5 Tipps für gelungene Advents-Mailings und Jahresend-Kampagnen

Der erste Schnee ist schon gefallen, die Schaufenster sind weihnachtlich dekoriert und Unternehmen planen die letzten Marketing-Maßnahmen des Jahres. Wie die Kunden beim Last-Minute-Shopping am 24. Dezember, geraten einige Marketer schon jetzt in Panik, wenn sie noch keine Advents- oder Jahresend-Kampagne aufgesetzt haben. Wichtig: Auch die originellste Kampagnen-Idee ist wertlos, wenn sie für die angesprochene Zielgruppe nicht funktioniert. Etwas Aufwand in eine kreative und gleichermaßen wirkungsvolle Jahresend-Kampagne zu investieren, lohnt sich allerdings: Im Einzelhandel brachte das Weihnachtsgeschäft 2014 laut Handelsverband Deutschland (HDE) immerhin 85,3 Milliarden Euro ein – das ist fast ein Fünftel (18,6 Prozent) des Jahresumsatzes. Im B2B-Bereich gibt es zwar kein Weihnachtsgeschäft in diesem Sinne, doch auch hier muss häufig zum Ende des Jahres noch ein Budget aufgebraucht werden. Außerdem stecken viele Unternehmen noch mitten in ihrer Budgetplanung für das kommende Jahr – eine gute Phase also, um das eigene Angebot geschickt zu vermarkten.

Tipp 1: Erfinden Sie das Rad nicht neu.

Machen Sie einfach mal nichts Neues, denn oftmals ist das gar nicht nötig. Im Marketing herrscht zwar immer der Anspruch, sich permanent etwas Neues ausdenken zu müssen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer, Empfänger und Kunden zu erregen und Interesse zu wecken. Aber bevor Sie sich Hals über Kopf in die Kreativphase stürzen, halten Sie einen Moment inne und überlegen Sie, wie es Ihrer Zielgruppe in diesen Wochen ergeht. Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie? Das Jahresende ist für die meisten Menschen eine Zeit der Traditionen: Sie konzentrieren sich auf vertraute Dinge und mögen Beständigkeit. Denken Sie nur an den Weihnachtsbaumschmuck der Großeltern, an typische Feiertagsgerichte und an die immer wiederkehrenden Bräuche zu Silvester wie Bleigießen und „Dinner for One“ im Fernsehen.

Hatten Sie in den letzten Jahren Erfolg mit Ihren Weihnachts- oder Jahresend-Kampagnen? Dann setzen Sie auf die Traditionsstrategie und lassen Sie diese doch einfach wieder aufleben – nicht identisch, aber vielleicht als Variation.

Tipp 2: Erzählen Sie eine Geschichte.

Weihnachten ist nicht nur das Fest der Traditionen und der Beständigkeit, auch klassische Werte und positive Emotionen stehen in den letzten Wochen des Jahres im Vordergrund. Und nichts vermittelt Traditionen, Werte und Emotionen so gut wie eine Geschichte, die unterhält, überrascht und bewegt. Auch im Marketing, Stichwort Storytelling, sind es immer wieder heitere Geschichten wie die Kampagne „Selbstgebastelt“ des Otto-Handelskonzerns oder überraschende Erlebnisse wie die „Jingle Bells“ piepsenden Kassen von Edeka, die in Erinnerung bleiben. Digitales Storytelling verknüpft das gute alte Geschichtenerzählen mit den multimedialen Möglichkeiten von Websiten, E-Mails und sozialen Medien – immer mit der Verbindung zum Unternehmen, dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung.

(Quelle: Optivo)

Zudem lassen sich Sympathie und Vertrauen auch durch Wohltätigkeit wecken und verstärken. Ein Unternehmen, das nicht nur mit Umsatzzahlen glänzt, sondern vom eigenen Gewinn auch etwas abgibt, kann dadurch Image-Punkte sammeln. Gleichzeitig vermittelt es Kunden das Gefühl, mit ihrem Auftrag bzw. Kauf etwas dazu beigetragen zu haben. Wichtig: Bei Charity-Mails sollte immer der gute Zweck im Vordergrund stehen – verzichten Sie hier lieber auf werbliche Inhalte. Erzählen Sie Ihren Kunden einfach eine Geschichte über sich, die Menschen, die Ihr Unternehmen ausmachen, und Ihr Engagement. Zu keiner anderen Zeit des Jahres sind Kunden so empfänglich für emotional aufgeladene Inhalte.

Tipp 3: Bieten Sie jedem das passende Geschenk.

Sie möchten Ihren Kunden an Weihnachten eine Freude machen? Wunderbar! Achten Sie nur darauf, dass aus diesem wohlwollenden Vorhaben nicht das berüchtigte Paar Socken unter dem Weihnachtsbaum wird. Überlegen Sie im Vorfeld, welches Geschenk zu welchem Kunden passt – oder fragen Sie ihn einfach, was er sich wünscht. Im E-Mail-Marketing ist das möglich, indem Sie Ihre Newsletter-Empfänger in Gruppen mit ähnlichen Interessen einteilen, zum Beispiel danach, was sie im letzten Weihnachts-Newsletter angeklickt haben oder bisher bei Ihnen bestellt haben. Das verrät bereits viel über ihre Interessen. Aber auch die Branche, technische Kriterien wie das Betriebssystem und soziodemografische Daten dienen als Basis für die Nutzersegmentierung.

Beliebte Geschenke im B2C-Bereich sind Gutscheine, die Verlosung attraktiver Produkte sowie Geschenktipps. Für Geschäftskunden hingegen eignen sich spezielle Rabatte oder kostenfreie Zusatzleistungen zum gekauften Produkt oder digitalen Dienst. Beispiel: Kunden, die sich bis zum 24. Dezember dafür entscheiden, erhalten ihre Situationsanalyse kostenfrei bzw. das ergänzende Tool 30 Prozent günstiger. Vergessen Sie dabei auch Ihre potenziellen Neukunden nicht: Derartige Angebote können unter Umständen recht schnell zur Kaufentscheidung führen.

Tipp 4: Finden Sie das richtige Maß.

Ein Vorteil von E-Mail-Kampagnen zur Weihnachtszeit: Sie haben klar definierte Timings. Egal, ob Sie sich mit Ihren E-Mails auf die Ereignisse Nikolaustag, Weihnachten oder Silvester konzentrieren oder ob Sie sogar eine komplette Adventskalender-Kampagne starten – die Timeline ist festgesetzt. Wichtig ist, den passenden Rahmen zu finden für die Geschichte, die Sie erzählen wollen oder die Geschenke, die Sie den Empfängern machen möchten. Unter Umständen reicht Ihr Content nicht aus, um 24 gleichermaßen nutzwertige, unterhaltsame und interessante E-Mails zu erstellen – dann beschränken Sie sich zum Beispiel auf je ein Mailing zum ersten bis vierten Advent. Unabhängig davon, für welchen Umfang Sie sich entscheiden: verteilen Sie Ihre Ideen und Geschenke nicht wahllos auf die einzelnen E-Mails – planen Sie stattdessen eine Dramaturgie. Machen Sie mit der ersten E-Mail auf Ihre Weihnachtskampagne aufmerksam und wecken Sie das Interesse der Empfänger für die folgenden E-Mails. Nicht nur Kinder sind neugierig auf das, was sich hinter dem nächsten Türchen versteckt!

Tipp 5: Nutzen Sie den Jahreswechsel für einen Rückblick und gute Vorsätze.

Nach den Advents-Mailings oder den Grüßen und Geschenken zum Fest ist das Jahr aber noch nicht vorüber. Denken Sie auch an die Zeit nach Weihnachten. Der Jahreswechsel ist für viele Konsumenten und Unternehmen ein willkommener Anlass, neu anzufangen und – im Sinne guter Vorsätze – auch Neues anzuschaffen. Selbst wenn das Geschäftsjahr eines B2B-Unternehmens nicht am 31. Dezember endet, ziehen auch Geschäftsführer und Bereichsleiter am Ende eines Kalenderjahres persönlich Bilanz – und das hat unter Umständen Auswirkungen auf ihre Pläne für die kommenden Wochen und Monate. Lassen Sie gemeinsam mit Ihren Geschäftskunden das Jahr noch einmal Revue passieren und betonen Sie vor allem die gemeinsam erreichten Ziele und Erfolge. Tipps oder Checklisten für den Jahresabschluss, den Geschäftsbericht oder einen motivierten Start ins neue Jahr sind hier nutzwertige kleine Aufmerksamkeiten.

Sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen empfiehlt es sich grundsätzlich, am Jahresende einfach einmal Danke zu sagen, für die gute Zusammenarbeit oder das entgegengebrachte Vertrauen. An dieser Stelle bietet es sich zudem an, Feedback von Ihren Kunden einzuholen und somit zu erfahren, wie Sie Ihren Kundenservice zukünftig noch weiter verbessern können. Darüber hinaus sollten Sie schon jetzt einen Ausblick bieten, was Ihre Kunden im nächsten Jahr erwartet: Gibt es zum Beispiel neue Produkte, Services oder andere Angebote, dann geben Sie schon jetzt einen kleinen Vorgeschmack darauf. Oder haben Sie schon gute Vorsätze für das neue Jahr? Lassen Sie Ihre Kunden daran teilhaben!

Autor: Martin Philipp (im Bild), Geschäftsführer von SC-Networks , Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.

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