Amazon und eBay setzen sich ab – Verlauf des zweiten Quartals für den Online-Handel

Amazon, eBay, Otto und Media Markt – vier Akteure dominieren den deutschen Online-Handel. Dies jedenfalls legen Zahlen des Marktforschungsunternehmens Similar Web nahe, das regelmäßig die Besucherströme von Millionen Internetseiten erfasst. Wie eine Analyse der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com zeigt, ist dieser Eindruck jedoch trügerisch: Tatsächlich wuchs der Vorsprung, den Amazon und eBay auf ihre deutschen Verfolger Otto und Media Markt haben, im zweiten Quartal deutlich. Andere Händler verloren an Boden.

1,12 Milliarden Besuche seines deutschen Portals konnte Amazon im zweiten Quartal für sich verbuchen. Gegenüber den ersten drei Monaten dieses Jahres ist der Traffic damit zwar leicht – um 6,24 Prozent – eingebrochen. Der Abstand zum Zweitplatzierten eBay.de (701,72 Millionen Visits, -4,38 Prozent gegenüber dem ersten Quartal) und dem drittplatzierten Portal eBay-Kleinanzeigen.de (289,74 Millionen Visits, -2,3 Prozent) ist für Amazon jedoch noch immer äußert komfortabel.

Online-Handel

Der Vorsprung, den Amazon und eBay auf ihre deutschen Verfolger Otto und Media Markt haben, wuchs im zweiten Quartal deutlich. Andere Händler verloren an Boden. Bild: © Thorben Wengert/pixelio

Weniger rosig fällt der Blick auf die Similar-Web-Daten jedoch für deutsche Online-Händler aus: Mit einem Minus von 31,97 Prozent ist die Reichweite des Viertplatzierten Otto.de im zweiten gegenüber dem ersten Quartal drastisch eingebrochen. Konnte Otto.de zwischen Januar und März als reichweitenstärkster deutscher Online-Händler noch 116,68 Millionen Visits für sich verbuchen, waren es zwischen April und Juni gerade noch 88,42 Millionen. Der Abstand zum amerikanischen Führungstrio ist damit von 60,63 um 8,85 auf 69,48 Prozent gewachsen.

Viel Bewegung im Mittelfeld des Rankings der zwanzig führenden Online-Händler

Der Instrumentenhändler Thomann konnte seinen Abstand auf den Fünftplatzierten Media Markt (49,28 Millionen Visits) und den Sechstplatzierten Zalando (48,49 Millionen) hingegen verringern. Mit 46,26 Millionen Visits lag Thomann im zweiten Quartal zwar unverändert auf Rang sieben. Während Media Markt ein Reichweitenminus von 15,37 und Zalando einen Rückgang von 8,18 Prozent verzeichnen musste, baute Thomann die Zahl seiner Besuche im zweiten Quartal jedoch um 6,48 Prozent aus.

Im Mittelfeld der Top-20 tauschten gleich mehrere Online-Shops ihre Plätze: Mit Ikea (Rang 8, 36,32 Millionen Visits, +5,2 Prozent), Lidl (Rang 9, 34,89 Millionen, +1,49 Prozent) und dem Elektronikhändler Conrad (Rang 10, 32,13 Millionen Visits, -0,88 Prozent) kletterten gleich drei Shops jeweils um zwei Plätze nach oben. Die größten Verlierer dieser Entwicklung waren Saturn.de (Rang 11, 31,95 Millionen, -20,33 Prozent) und der DIY-Marktplatz Dawanda (Rang 12, 27,51 Millionen Visits, - 28,15 Prozent). Beide Händler sanken im Ranking um jeweils drei Plätze.

Bis auf Groupon (Rang 18, 18,05 Millionen Visits, -19,85 Prozent) konnte auch keiner der übrigen acht Online-Shops seine Position behaupten. Während Tchibo (Rang 13, 26,04 Millionen Visits) und Kleiderkreisel.de (Rang 19, 14,03 Millionen Visits) um einen Rang und Notebooksbilliger.de (Rang 15, 23,12 Millionen Visits) um zwei Plätze stiegen, sanken die übrigen Online-Händler um jeweils einen Rang in der Gunst der Konsumenten. Der Elektronikhändler Pearl.de rutschte so mit 13,79 Millionen Visits und einem Reichweitenrückgang von 15,56 auf den letzten Platz der Top 20.

Amazon und eBay profitieren von ihrer großen Markenbekanntheit

Ein Grund für die dominierende Stellung von Amazon und eBay im deutschen Online-Handel ist ihre hohe Markenbekanntheit. Der Anteil der Direct-Type-ins an der Reichweite ist bei Amazon und eBay überdurchschnittlich groß: Während im zweiten Quartal durchschnittlich 51,91 Prozent (1,38 Milliarden) der Konsumenten einen der zwanzig führenden Online-Shops durch die Eingabe der Internetadresse direkt ansteuerten, waren es bei Amazon 53,53 Prozent (591,22 Millionen) und bei eBay sogar 57,11 Prozent (407,35 Millionen).

Höhere Werte erzielten einzig Pearl.de (62,23 Prozent, 8,06 Millionen) und Tchibo (67,70 Prozent, 17,38 Millionen). Kleiderkreisel.de (56,62 Prozent, 7,78 Millionen), Bonprix.de (52,26 Prozent, 13,99 Millionen) und Lidl.de (52,52 Prozent, 20,15 Millionen) kamen auf einen ähnlich hohen Anteil an Direct-Type-ins wie Amazon und eBay.

Die 13 übrigen Online-Händler mussten hingegen für mehr als die Hälfte ihrer Reichweite bezahlen: Weniger als vierzig Prozent der Besucher von Ikea (32,04 Prozent, 8,99 Millionen), Media Markt (39,40 Prozent, 18,5 Millionen) und Dawanda (34,38 Prozent, 8,96 Millionen) steuerten den jeweiligen Online-Shop im zweiten Quartal direkt an. Mit 29,40 Prozent beziehungsweise 6,07 Millionen Visits erreichte H&M den niedrigsten Anteil an direkten Besuchern.

Suchmaschinen werden für Online-Händler zunehmend relevant

Suchmaschinen waren auch im zweiten Quartal der zweitwichtigste Traffic-Lieferant des deutschen Online-Handels. Die zwanzig führenden Händler generierten im Mittel 21,52 Prozent (573,5 Millionen) ihrer Besuche über organische Suchergebnisse und 3,8 Prozent (101,14 Millionen) ihrer Visits über Anzeigenformate wie Google AdWords – ein Plus von 0,71 beziehungsweise 0,05 Prozent gegenüber den ersten drei Monaten dieses Jahres.

Doch nicht alle Online-Händler waren gleich stark abhängig vom Marktführer Google (93,48 Prozent Anteil an den über organische und 98,41 Prozent an den über bezahlte Suchtreffer erzielten Visits), und seinen deutlich kleineren Pendants Bing, Duck Duck Go und Yahoo: Während Ikea und H&M beispielsweise 43,43 beziehungsweise 39,14 Prozent ihrer Reichweite über die organische Suche generierten, speiste sich die Reichweite von Amazon (19,66 Prozent, 217,14 Millionen Visits), eBay (15,16 Prozent, 108,13 Millionen) und Groupon (8,73 Prozent, 1,51 Millionen) kaum aus der organischen Suche.

Ähnlich stark schwankte die Relevanz von Bing Ads und Google AdWords für die einzelnen Online-Shops und Marktplätze: Am meisten profitierten Conrad (14,25 Prozent, 4,40 Millionen Visits), Media Markt (13,78 Prozent, 6,47 Millionen) und Thomann (13,23 Prozent, 5,87 Millionen) im zweiten Quartal von bezahlter Suchmaschinenwerbung. Andere Akteure wie Kleiderkreisel.de (0,0 Prozent), Tchibo (0,23 Prozent, 59.037 Visits) und Bonprix (1,75 Prozent, 468.571 Visits) setzten hingegen kaum auf Bing Ads und Google AdWords. Und auch die beiden Marktführer Amazon (3,56 Prozent, 39,32 Millionen Visits) und eBay (3,07 Prozent, 21,9 Millionen) investierten stärker in andere Marketingformen.

Amazon und eBay setzen stark auf Marketingpartnerschaften

Marketingpartnerschaften sind ein weiterer Grund für den Erfolg von Amazon und eBay. Mit einem Traffic-Anteil von 18,54 Prozent und 494,01 Millionen vermittelten Visits waren externe Internetseiten wie Idealo.de (1,41 Prozent, 37,56 Millionen Visits), mydealz.de (0,86 Prozent, 22,88 Millionen), T-Online.de (0,57 Prozent, 15,28 Millionen) und Chip.de (0,44 Prozent, 11,84 Millionen Visits) der drittwichtigste Reichweitengarant für den deutschen Online-Handel.

Neben Notebooksbilliger.de (21,59 Prozent, 4,73 Millionen Visits) profitierten im zweiten Quartal vor allem die beiden Platzhirsche Amazon (18,58 Prozent, 205,21 Millionen) und eBay (21,91 Prozent, 156,28 Millionen) von Partnerschaften mit Preisvergleichs- und Ratgeberportalen. Andere Online-Händler wie der in den Top-20 letztplatzierte Elektronik-Shop Pearl.de (9,68 Prozent, 1,25 Millionen) und Conrad.de (10,58 Prozent, 3,27 Millionen) schöpften das Potential von Marketingpartnerschaften hingegen kaum aus.

Kaum ein Händler profitiert vom Social-Media-Marketing

Online-Händler profitieren bislang kaum messbar von sozialen Netzwerken. In Summe konnten die zwanzig führenden Online-Shops von April bis Juni gerade einmal 70,73 Millionen Visits, also 2,65 Prozent ihrer Reichweite durch ihre Präsenz in sozialen Medien wie Facebook, Pinterest, Twitter und Instagram generieren – ein Minus von 0,33 Prozent gegenüber dem Vorquartal.

Überdurchschnittlich stark hat sich Social-Media-Marketing im zweiten Quartal für sechs Händler ausgezahlt: Thomann (2,84 Prozent, 1,26 Millionen Visits), Amazon (3,05 Prozent, 33,69 Millionen Visits), H&M (3,21 Prozent, 662.212), eBay-Kleinanzeigen.de (3,99 Prozent, 12,34 Millionen), Eventim (5,53 Prozent, 1,1 Millionen) und Dawanda (7,64 Prozent, 1,99 Millionen) konnten durch soziale Netzwerke immerhin gut jeden vierzigsten Besucher gewinnen.

Diesen sechs Akteuren standen jedoch auch zahlreiche Händler und Marktplätze gegenüber, für die sich das personalintensive Social-Media-Marketing unverändert kaum rechnet: Der Modehändler Bonprix (1,04 Prozent, 278.465 Visits) und Media Markt (0,94 Prozent, 441.326 Visits) konnten beispielsweise nur etwa jeden Hundertsten ihrer Besucher bei Facebook und Co. abholen. Noch schlechter schnitten Conrad (0,54 Prozent, 166.791 Visits), Pearl (0,49 Prozent, 63.428) und Tchibo (0,47 Prozent 120.640) ab.

Newsletter- und Display-Werbung haben leicht an Bedeutung gewonnen

Die beiden klassischen Formen des Online-Marketings – die Werbung per Newsletter und per Werbebanner – haben im zweiten Quartal leicht an Bedeutung für den Online-Handel gewonnen: Von April bis Juni haben die zwanzig führenden Online-Shops 1,09 Prozent (29,05 Millionen) ihrer Besucher über Newsletter und 0,48 Prozent (7,5 Millionen) über Werbeanzeigen gewinnen können. Dies entspricht einem Plus von 0,22 beziehungsweise 0,28 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2016.

Hinter beiden arithmetischen Mitteln verbergen sich jedoch große Unterschiede: Während Newsletter für das Gutscheinportal Groupon (14,51 Prozent, 2,51 Millionen Visits), den Marktplatz Dawanda (4,33 Prozent, 1,13 Millionen) und  H&M (4,42 Prozent, 911.830 Visits) im zweiten Jahresviertel ein wichtiges Marketingmittel waren, fiel ihre Bedeutung bei anderen Händlern deutlich geringer aus: Media Markt (0,17 Prozent, 79.814 Visits), Saturn (0,24 Prozent, 70.177) und Conrad (0,26 Prozent) konnten durch Newsletter weniger als jeden Dreihundertesten Besucher gewinnen.

Groupon war im zweiten Quartal der einzige E-Commerce-Akteur, der deutlich von Display-Anzeigen profitierte: 8,01 Prozent beziehungsweise 1,38 Millionen seiner Besuche generierte das Gutscheinportal über diesen Marketingkanal. Saturn (1,54 Prozent, 450.300 Visits) und Tchibo (1,47 Prozent, 377.322) erzielten die beiden nächsthöheren Werte. Weniger als jeder zweihundertste Besucher fühlte sich hingegen durch Display-Anzeigen animiert, die Online-Shops von Amazon (0,47 Prozent, 5,19 Millionen Visits), Notebooksbilliger.de (0,35 Prozent, 76.750), Eventim (0,33 Prozent, 65.836), eBay (0,08 Prozent, 570.622) und die Tauschbörse Kleiderkreisel (0,05 Prozent, 6.869) zu besuchen.

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