Ausblick 2015: Zentrale Trends der Online-Mediaplanung

Online-Kanäle diversifizieren sich 2015 weiter

2015 werden 30 Prozent der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland auf das Internet entfallen, was Online-Werbekanäle schafft und stärkt. Gleichzeitig bedient die stetig zunehmende Anzahl an Smartphonebesitzern vor allem Facebook mit seiner neu geschaffenen Werbeplattform Atlas sowie seinem Angebot für Bewegtbildwerbung beim Bilderdienst Instagram. Die immer größere Anzahl an Kanälen wird wiederum zunehmend auch automatisiert angebunden, weshalb schon 2015 mit einem deutlichen Aufwärtstrend der Spendings für Real Time Bidding und Programmatic Advertising zu rechnen ist. Online-Mediaagenturen werden angesichts der fortschreitenden Diversifizierung der Kanäle ihre Rolle als kompetenter Partner und Berater in Zukunft noch ernster nehmen müssen.

Online verkaufen – ohne zu verkaufen

2015 sind Content Marketing, Native Advertising und Video Ads wie im Vorjahr die Treiber im Online Marketing, nicht zuletzt, weil auch native Formate in Teilen schon über RTA ausgesteuert werden können. Der Trend geht hin zu Werbeformen, die dem klassischen, auf Abverkauf getrimmten Stil die kalte Schulter zeigen. Künftige Werbemittel transportieren mehr als eine Botschaft, sie bieten dem Kunden Mehrwert und Identifikationspotenzial mit einer Marke. Die Herausforderung für Werbe- und Mediaagenturen wird es sein, insbesondere bei Native Advertising-Formaten ihre Strukturen für die neue Form der Zusammenarbeit aufzustellen. Es verschmelzen die bisherigen Kompetenzfelder von Kreation und Technik, sowohl Mediaagenturen als auch Kreative müssen sich stärker mit dem Geschäftsfeld des jeweils anderen auseinandersetzen. Das mit Abstand effektivste Werkzeug, um Kampagnen und Marken emotional aufzuladen und so erfolgreich zu machen, sind Video-Ads. Dabei müssen allerdings mittelfristig neue, interaktive Formate und mehr Volumen für hochwertige Platzierungen für Video-Content geschaffen werden.

Online-KPIs kommen auf den Prüfstand

Online Mediaagenturen müssen kundespezifische Kennzahlen schaffen, um über eine einzelne Kampagne oder Kanäle hinaus Ergebnisse belastbar an Unternehmenskennzahlen rückzubinden. Die Arbeit von Mediaplanern und Data Analysts ist geprägt von unterschiedlichsten Arbeitshypothesen und impliziten Annahmen zur Korrelation von KPI. Werden Zusammenhänge nicht stets aufs Neue hinterfragt, verliert sich der Blick für das große Ganze. Nur mit diesem jedoch werden die Scheingenauigkeit von Zahlen sowie unzureichende Kampagnensetups vermieden und können die Möglichkeiten des programmatischen Einkaufs narrativ voll genutzt werden. Die Kreativität, die künftig das Berufsbild des Mediaplaners auszeichnet, kann nicht durch einen Algorithmus ersetzt werden.

Marktwachstum im digitalen Sektor

Während sich die Aussichten für die deutsche Gesamtwirtschaft eingetrübt haben, wird der Online Marketing-Sektor 2015 weiter wachsen. Grund hierfür sind die technologischen Innovationsschübe: Für Werbetreibenden entstehen effizientere Möglichkeiten, per Onlinemedien Kunden  anzusprechen. Die Spanne reicht von immer genaueren Targetingmöglichkeiten, wie sie Facebooks Atlas bietet, über die zunehmende Verfügbarkeit von automatisiert gehandelten Premium Inventaren bis hin zur Einbindung von Rich Media Formaten, die der Kreation im digitalen Bereich noch mehr Spielraum bieten.

Autor: Die Onlinefabrik

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