B2B und Social Media – immer noch taktisches Geplänkel oder endlich Strategie?

Die aktuelle Umfrage des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ zeigt: Aktuell sind bei 92 Prozent der Unternehmen Social Media Strategien bereits im Einsatz oder werden derzeit umgesetzt. Dazu werden immer häufiger eigene Social Media Teams aufgebaut. Social Media ist also im Gegensatz zur ersten Befragung in 2011 mittlerweile strategisch in den Unternehmen angekommen. Woran es im Alltag noch hakt, ist der Umgang mit den einzelnen Plattformen. Passgenaue Bespielung von LinkedIn, Twitter und Co. statt Gießkannenkommunikation ist eher noch die Ausnahme.

Die Studie, die bereits zum fünften Mal durchgeführt wurde, liefert Antworten auf Fragen, die die B2B Unternehmen in Deutschland brennend interessieren. Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: „Im Gegensatz zu anderen Studien bildet das Umfragedesign die konkreten Fragestellungen unserer Mitglieder ab. Wie ein Barometer spiegelt die Studie die Interessen und Fragestellungen der Verantwortlichen in B2B Unternehmen. Wir freuen uns, dieses Jahr mit über 250 beantworteten Fragebögen besonders aussagekräftige Ergebnisse vorzustellen.“

B2B-Unternehmen sind strategisch auf der Zielgeraden angekommen

Die Ergebnisse zeigen: 92 Prozent der Unternehmen haben bereits eine Social Media Strategie oder entwickeln diese, über drei Viertel der Unternehmen ist sie in die Kommunikationsstrategie integriert. Im Vergleich: 2011 lag dieser Wert noch bei 44 Prozent. Koordiniert werden Social Media immer stärker von einem eigenen Social Media Team (21 Prozent) oder einem Social Media Manager (14 Prozent). Hauptsächlich werden Social Media allerdings weiterhin in der Marketing Abteilung koordiniert (55 Prozent).

Differenzierte Nutzung der einzelnen Plattformen steckt noch in den Kinderschuhen

Bei den Plattformen übertrifft Xing mit 84 Prozent der Nennungen inzwischen knapp Facebook bei den B2B Unternehmen. Auch bezüglich der Unternehmensziele nimmt Xing im Vergleich zu den anderen Plattformen eine gesonderte Rolle ein. Während fast alle Kanäle gleichmäßig für alle Unternehmensziele genutzt werden, spielt Xing vor allem für das Recruiting eine bedeutende Rolle. Dies geht Hand in Hand mit dem Vorhaben der Studienteilnehmer, künftig Recruiting über Social Media zu betreiben. Lediglich beim Zeitaufwand unterscheiden sich die Kanäle deutlich. Facebook und Twitter werden größtenteils täglich befüllt, während Xing und YouTube vor allem mehrmals im Quartal beziehungsweise im Monat genutzt werden. Manuela Nikui, die für die Studie verantwortlich ist, fasst die Entwicklung zusammen: „Im Vergleich zu 2011 setzen B2B-Unternehmen Social Media inzwischen deutlich strategischer ein. 54 Prozent der Unternehmen haben bereits eine Social Media Strategie und 38 Prozent sind aktuell dabei, diese umzusetzen. Was allerdings noch fehlt, ist das Bewusstsein, dass jede Social Media Plattform ihre spezifische Zielgruppe mit eigenen Ansprüchen und Wünschen hat. In der Folge heißt das, dass jede Plattform auch mit spezifischen Inhalten bespielt wird.“

Die fehlende Passgenauigkeit ist im Wesentlichen auf mangelnde Ressourcen zurückzuführen. Diese werden von den Unternehmen als größte Herausforderung bei der Umsetzung ihrer Social Media Aktivitäten gesehen. Die zweitgrößte Herausforderung ist die Generierung von Content. Dieser gilt bei den Befragten als Haupt-Erfolgsfaktor.

Zukunftstrends

Branchenübergreifend sind sich die B2B Unternehmen einig: 92 Prozent geben an, dass Social Media die E-Mail nicht verdrängen werden, denn bei bestimmten Themen ist E-Mail-Kommunikation einfacher und auch vertraulicher. Ähnlich sieht dies bei der internen Kommunikation aus. Hier meinen 80 Prozent, dass diese nicht über Tools wie Yammer oder Slack abgelöst werden wird.

Der Prozentsatz der Unternehmen, die Social Media Monitoring Tools nutzen, ist 2015 im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent auf 56 Prozent gestiegen, was darauf hinweist, dass die Kommunikationsverantwortlichen zunehmend die Erfolge ihrer Social Media Aktivitäten dokumentieren wollen.  Auch bei der Nutzung von Clouds zur Datenspeicherung lässt sich eine deutliche Entwicklung ablesen. Waren es 2014 noch 35 Prozent, sind es 2015 schon 48 Prozent. Eigenen Apps dagegen werden von 70 Prozent der Unternehmen nicht angeboten. Von diesen 70 Prozent sagen außerdem 80 Prozent, dass sie dies in Zukunft auch nicht ändern wollen. Es bleibt also spannend, was die Studien des Arbeitskreises in den nächsten Jahren ergeben.

Über den „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“

Im Sommer 2010 wurde der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ nach einem Konzept der Agenturen Communication Presse und PR und HFN Kommunikation gegründet, um konkrete Fragestellungen von Seiten B2B zu beantworten und dieses Wissen auch weiterzuvermitteln. Hierzu werden die konkreten Fragen der Unternehmen gesammelt und entweder durch den Arbeitskreis selbst oder durch externe Referenten beantwortet. Studien oder Umfragen führt der Arbeitskreis durch, um Trends und Entwicklungen feststellen zu können. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen – von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen.

Die Studie kann kostenpflichtig bestellt werden bei aksmuk@communicationmunich.de

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