Berufsbild mit Zukunft: Web-Analyst

Ob Online-Shop oder Unternehmens-Website – der eigene Internetauftritt ist für Unternehmen und Institutionen als Vertriebs- und Kommunikationskanal unverzichtbar. So gewinnt auch das Erfolgs-Controlling der eigenen Website für die strategische Unternehmensführung kontinuierlich an Bedeutung. Die heutigen Anforderungen an das Web-Controlling sind dabei umfassender als noch vor einigen Jahren: Es gilt, die gesamte digitale Wertschöpfungskette zu analysieren und zu optimieren. Dazu zählen Usability-Analysen und Online-Marktforschung ebenso wie komplexe Analysen von Online-Marketing-Kampagnen.

Softwarelösungen und moderne Datenbanktechnologien ermöglichen bereits die Erfassung, Speicherung und Aufbereitung großer Datenmengen aus dem Internet (Stichwort: Big Data). Was jedoch fehlt, sind entsprechend ausgebildete Web-Analysten, die diese Technologien gewinnbringend einsetzen können. Die verschiedenen Unternehmensabteilungen selbst können ein umfangreiches Web-Controlling in der Regel nicht gewährleisten. Daher überrascht es nicht, dass sich zurzeit das neue Berufsbild des „Web-Analysten“ entwickelt. Bisher mangelt es jedoch noch an gezielten Qualifizierungsangeboten, vor allem im deutschen Sprachraum.

Aufgaben eines Web-Analysten

Die Aufgabenbereiche eines Web-Analysten sind komplex, vielseitig und dem eines Controllers ähnlich. Seine Tätigkeit gliedert sich in vier Bereiche: Planung, Analyse, Reporting und Optimierung. So entwickelt er Analyse-Konzepte und definiert die Erfolgskennzahlen (KPIs). Zudem analysiert er das Besucherverhalten sowie die Konversionsraten der Website und der Online-Marketing-Aktivitäten, erstellt bedarfsgerechte Reports, gibt Handlungsempfehlungen und optimiert auf dieser Basis oft selbst die Website und die Online-Marketing-Aktivitäten. Darüber hinaus begleitet der Web-Analyst die Einführung einer geeigneten Web-Analyse-Software und gewährleistet, dass sämtliche unternehmensrelevanten Daten erfasst werden.

Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Inzwischen spielt Web-Controlling nicht mehr nur für die Online-Marketing-Abteilung eine Rolle. Bei allen Aufgaben arbeitet der Web-Analyst daher stets eng mit anderen Abteilungen zusammen. Diese interdisziplinäre Arbeit spiegelt sich auch in einer fehlenden Abteilungszugehörigkeit wider. So zeigt eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien, Department für Informationsverarbeitung und Prozessmanagement, dass eine Zuordnung des Web-Analysten zu einer Abteilung noch nicht stattgefunden hat und Web-Analysten sowohl in eigenen Web-Analyse-Abteilungen als auch in E-Business-, Marketing- oder IT-Abteilungen angesiedelt sind (Brauer/Reischer, 2013).

Erforderliche Kompetenzen

Ein Web-Analyst sollte über Erfahrungen im Umgang mit gängiger Web-Analyse-Software verfügen und wissen, wie Online-Marketing-Kampagnen erfasst und ausgewertet werden. Hinzu kommt die Anforderung, statistische Auswertungen auch auf Rohdatenbasis mit speziellen Statistikprogrammen durchführen zu können. Grundkenntnisse in Webtechnologien wie HTML, CSS, JavaScript, Ajax, PHP und XML sind von Vorteil, wenn es um die Implementierung und Umsetzung der Datenerfassung geht. Neben Interesse an Online-Trends und -Themen sollte ein Web-Analyst eine schnelle Auffassungsgabe und ein gutes analytisches Denkvermögen besitzen. Er muss komplexe Sachverhalte klar und verständlich darstellen können und ein interdisziplinärer Teamspieler sein. Ebenso sollte er die Kompetenz besitzen, sich in Kunden und andere Fachbereiche hineinzuversetzen, deren Bedürfnisse zu verstehen und Verbesserungsvorschläge transparent zu transportieren.

Ausblick

Unternehmensweite Business-Intelligence-Prozesse, in denen Web-Controlling-Daten mit weiteren Daten aus anderen Abteilungen angereichert und verarbeitet werden, zeigen bereits, dass der Web-Analyst über den Tellerrand des Web-Controlling hinausschauen muss. Hier ergeben sich auch weiter neue Anforderungen: Targeting-Mechanismen ermöglichen beispielsweise, dass nicht nur Werbung, sondern auch Produktangebote und Website-Inhalte zielgerichteter auf einzelne Kunden zugeschnitten werden können. Auch der Bereich Predictive Analytics, also die Analyse von historischen Daten zur Identifizierung künftiger Unternehmenschancen und -risiken, wird sich in den kommenden Jahren verstärken. Statistische Verfahren, Modelle und Data-Mining-Prozesse rücken hierdurch noch stärker in den Vordergrund und die Rolle des Web-Analysten wird die des zentralen Ansprechpartners im Unternehmen.

Autor: Anna Denejnaja ist Leiterin der etracker Academy. Hier können sich Marketing- und Sales-Verantwortliche zum „Certified etracker Professional“, „Certified etracker Expert“ und zum „Certified etracker Trainer“ zertifizieren lassen.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "rund um Analyse" im e-commerce Magazin 08/2013.

RSS Feed

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags