Branded Entertainment – das Shopping-Erlebnis unterhaltsam halten

Das Buzzword der Stunde ist Branded Entertainment – nicht zu verwechseln mit Product Placement. Der Unterschied zwischen diesen beiden Formen besteht darin, dass beim Product Placement ein Markenartikel in einem Massenmedium platziert wird, etwa in TV-Shows, in Filmen usw., ohne dass der Zuschauer sich dadurch gestört fühlen sollte. Produktplatzierungen haftet außerdem die negative Konnotation der Schleichwerbung an. Branded Entertainment legt den Fokus – wie der Name schon sagt – auf zwei Momente: zum einen will es unterhalten, zum anderen die Marke in ein mediales Umfeld einbetten. Kurz: Marken werden unterhaltend in Szene gesetzt. Dies bietet insbesondere für den E-Commerce enorme Chancen – denn welches Medium als das Online-Medium könnte die zwei Aspekte Branding und Entertaining besser vereinbaren?

Einige Beispiele hierfür gibt es bereits, mit weiteren wird zu rechnen sein. Zukunftsmusik? Mitnichten – ein Beispiel hierfür ist ein Kurzfilm namens „Falling for you“, der nur auf der Händler-Website von Target.com abzurufen ist (http://fallingforyou.target.com) und die direkte Verbindung von Bekleidung und Filmhandlung herstellt.

Denn das Gute am Medium Video ist, dass Unternehmen dies vielfältig, in den unterschiedlichsten Bereichen und für verschiedene Zielgruppen einsetzen können: beispielsweise als Erklärfilme auf der Homepage, Produktvideos für Handelspartner und Online-Shops, Footage-Material für Journalisten, Vortragsvideos, Livestreams von Pressekonferenzen und Top-Events – egal ob im Web, über das Handy, in einer App oder offline - theoretisch sind dem Medium keine Grenzen gesetzt. Durch die Visualität vermittelt es Eindrücke emotionaler und bleibt so besser im Gedächtnis. Und auch für den E-Commerce werden Online-Videos immer wichtiger. Mehrere Studien belegen nicht nur die positive Wirkung von Videos im E-Shopping (Goldmedia 2008), sondern auch, so hat eine Werbewirkungsstudie von Otto aus dem Jahre 2011 belegt, dass Videos die Merkfähigkeit der Marke um 68 Prozent heben. 

Markenerlebnisse greifbar machen

Markenerlebnisse werden durch Videos greifbarer, und auch die Interaktivität spielt eine entscheidende Rolle: durch Musik, Stimmung und Tonus des Videos werden User stärker angesprochen. Besonders wichtig, gerade bei Branded Entertainment, sind interaktive Einspieler und Elemente, die dem User anzeigen, was er gerade im Video sieht, die er anklicken kann, die ihn weiterleiten zum Online-Shop usw. Diese Sonderform, so genanntes „Shoppable Video“ fordert den User zum Anklicken heraus, sie zeigt ihm weitere Informationen oder sie verknüpft bestimmte Items aus dem Video-Content direkt mit dem Online-Shop. Sie ist es, die maßgeblich das User-Engagement erhöht, die Interaktion steigert und damit letztlich auch zur Kundenbindung beiträgt. Firmen wie  Ralph Lauren, Gucci oder Neiman Marcus nutzen bereits diese Form des Online-Videos, um hier die entsprechenden Produkte „klickbar“ zu machen (siehe auch http://www.shoppablevideo.com/ ).

Dieses Prinzip lässt sich über Online-Shops und Produktvideos hinaus natürlich auch noch ausdehnen. So bietet zum Beispiel der Konzern Henkel, weltweit mit führenden Marken und Technologien in den drei Geschäftsfeldern Wasch-/Reinigungsmittel Laundry & Home Care, Beauty Care und Adhesive Technologies (Klebstoff-Technologien) tätig, mit der Marke Pritt eine kindgerechte Unterhaltungs-Website mit Bastel- und Spielideen. Die Website www.prittworld.de präsentiert Videos in einem Videoplayer, der kindgerecht und gemäß der Corporate Identity dem Marken-Design der Website im Bastel- und Pappen-Look gehalten ist. Eltern und Kinder sehen in den Videos praktische Basteltipps und Anleitungen zum Werkeln mit dem Pritt-Stift. Der Clou: Buttons und Steuerleiste sind im passenden Design dargestellt. Was auf den ersten Blick ganz natürlich wirkt, ist jedoch nicht selbstverständlich: Standard-Videoplayer-Lösungen bieten dies bisher nicht: der Videoplayer kann ausschließlich in der Größe angepasst werden, aber nicht im Design. Derartige Details verhelfen der Marke zu einem Imagegewinn und zeigen, dass der Klebstoffhersteller auf dem neuesten Stand ist und Content und Technik gekonnt ineinander überfließen und sich gegenseitig zu stützen wissen.

Der neuesten Studie zum Thema Branded Entertainment zufolge, der Vitamin-Studie von Specific Media, sind Videos ein hoher Faktor für Werbeerinnerung, Markensympathie oder die Kaufbereitschaft. An der Studie nahmen 2.400 Personen aus Großbritannien teil, untersucht wurde die Wirkung der Video-Werbeformate Branded Entertainment, User Generated Content und Short/Long Form Content. Demnach ist Branded Entertainment im Vergleich das effektivste Werbeformat; es steigerte etwa die Interaktion in sozialen Netzwerken am meisten: nach zwei Wochen hatten drei Prozent der Befragten das Unternehmen auf einer sozialen Plattform kontaktiert; einer von fünf Betrachtern der Branded Entertainment-Formate kaufte anschließend das Produkt.

Die neuesten Studien und Entwicklungen machen nicht nur Mut, die neuen Formate zu implementieren – sie zeigen außerdem, wie viel Chancen und Potenzial noch im Medium Bewegtbild für den Online-Sektor insgesamt und den E-Commerce im Einzelnen steckt. Let me entertain you – mehr denn je!

Autor: Dr. Rainer Zugehör ist Gründer und Geschäftsführer von MovingIMAGE24 in Berlin. Er studierte an der Universität Trier und promovierte danach am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln. Anschließend arbeitete er bei ThyssenKrupp und der Audi AG, wo er unter anderem mitverantwortlich für AudiTV war.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Ingame Advertising, e-commerce Magazin 06/2013

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