Content als Mittel der Leadgewinnung

Gute Inhalte sind der Treibstoff erfolgreicher B2B-Kommunikation. Für PR-Verantwortliche steht aber bereits der nächste Schritt an: Denn, wer Content Marketing weiterdenkt, kann damit auch die Modernisierung von Vertrieb und Marketing beflügeln.

Die Potenziale guten Contents werden insbesondere im B2B-Marketing in vielen Unternehmen heute noch völlig unterschätzt. Zwar ist es inzwischen gängige Praxis für die meisten Marketing- und PR-Verantwortlichen, einmal entwickelte Inhalte mehrfach zu nutzen, zu variieren und auf unterschiedlichen Kanälen auszuspielen. Aber selbst in großen Unternehmen beschränkt sich die Nutzung wertvoller Inhalte heute noch auf die klassische Medienarbeit, auf Präsenz, Aufmerksamkeit, Profilierung der Marke und bestenfalls auf Agenda-Setting.

Doch Content kann heute dank der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre viel mehr

Gute – das heißt eng am Kunden orientierte – Inhalte werden zu einem wesentlichen Baustein für die Lead Generierung und die Automatisierung des Marketings. In Verbindung mit Marketing- und daran angebundener CRM-Software-Tools sind Inhalte von zentraler Bedeutung für die Errichtung eines funktionierenden Kontakt-Funnels. Dieser Trichter, durch den der künftige Kunde hindurchgeführt wird, beginnt niedrigschwellig mit dem losen Interesse an einem bestimmten Thema. Er endet idealerweise mit der Konvertierung durch den Vertrieb, einem erfolgreichen Geschäftsabschluss also.

Bis es soweit kommt, geht es darum, die im Rahmen intelligenter Kampagnen gewonnenen oder zunächst auch nur eingekauften Leads weiter zu qualifizieren. Auch für dieses sogenannte „Lead Nurturing“ spielen Inhalte die entscheidende Rolle. Der über mehrere Etappen angelegte Prozess hilft Marketing und Vertrieb, wichtige Informationen über den jeweiligen Interessenten zu sammeln und seine Bedürfnisse besser kennenzulernen. Ob Whitepaper, Case Studies, Thought-Leadership-Beiträge oder Webinare: Maßgeschneiderte Angebote, die die Interessen der Zielgruppen präzise treffen, sind in Kombination mit einem eng abgestimmten Vorgehen des Sales-Teams das A und O, um aus einer E-Mail-Adresse am Ende einen zahlenden Kunden zu machen.

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Nicht Ihr Produkt, Ihr Kunde gehört ins Scheinwerferlicht!

Um diese Form des modernen Marketings erfolgreich umzusetzen, ist jedoch ein Umdenken im Hinblick auf die Gestaltung sämtlicher kundenbezogenen Texte und Kampagnen Pflicht. Waren diese in der Vergangenheit noch sehr stark an der Lösung, also am Produkt des Anbieters orientiert, muss sich Content im unlängst angebrochenen „Age of the customer“ konsequent an den Themen des Kunden orientieren. Das gilt nicht nur für Lead-Kampagnen, sondern auch für die klassische Fachmedienarbeit und nicht zuletzt für das Corporate Publishing. Wer diese zentrale Regel missachtet, wird mit seinen Beiträgen kurzerhand ignoriert und scheitert an dem gerade bei der Entscheiderzielgruppe sehr ausgeprägten selektiven Medienkonsum. Ein guter Text, das ist zumindest in der digitalen Welt heute nicht mehr nur ein ordentlich lesbares, interessant geschriebenes Stück. Vielmehr muss der Text auch gut performen, indem er für viele Neu-Kontakte sorgt.

Um die Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche des potenziellen Neukunden möglichst präzise zu verstehen und adressieren zu können, bewährt sich in vielen Marketingabteilungen die Verwendung von Personas: Die Verdichtung diverser Zielgruppenprofile auf einzelne möglichst detailliert beschriebene Prototypen. Sie repräsentieren jeweils einen hypothetischen Durchschnittskunden. Diese Arbeitsweise verändert nicht nur Textstile und -inhalte, sondern auch die gesamte Kampagnenplanung inklusive der Auswahl der Kanäle, über die die Beiträge ausgespielt werden.

Endlich Klarheit, was Ihre Inhalte leisten

Content als Grundlage der Lead Generierung bringt den Marketingverantwortlichen noch einen ganz anderen Vorteil: Denn während sie in der Vergangenheit im Falle anstehender Kürzungsrunden anhand schwammiger KPIs um ihre Budgets kämpfen mussten, können sie nun anhand glasklarer Kennzahlen nachweisen, dass sich ihre Kampagnen und Inhalte in barer Münze auszahlen. Dank solcher tagesaktuell verfügbaren Kennzahlen ist auch die Voraussetzung für eine permanente Optimierung der einzelnen Maßnahmen geschaffen.

Marketing und Vertrieb können diese zunächst bequem auf Sparflamme testen, bevor sie das Risiko eines größeren Investments eingehen. Die Auswahl, Einführung und Implementierung einer geeigneten Marketing-Software, die sich mit dem CRM-System des Unternehmens koppeln lässt, ist eminent wichtig, um mit Content das Marketing zu befeuern. Der eigentliche Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch noch vielmehr in einem grundlegenden Commitment zwischen Marketing und Vertrieb, die Prozesse Hand in Hand konsequent zu modernisieren.

Doch genau das ist der springende Punkt: Der Graben zwischen beiden Abteilungen, die sich teilweise in völlig eigenen Welten bewegen, ist vielerorts tief. Die Neuausrichtung, hin zur automatisierten Lead-Erzeugung, muss oftmals direkt von der Vorstands- oder Geschäftsführungsebene verordnet werden. Sofern sich nicht mutige Enthusiasten aus Marketing und Vertrieb finden, die sich gezielt Verbündete im Unternehmen suchen, um so selbst die nächste Content-Stufe zu erklimmen. Sind Sie bereit dafür?

Autor: Der Hamburger Kommunikationsexperte Frank Plümer (im Bild), seit 25 Jahren in der Beratung für kleine und große Unternehmen tätig, hat Politologie und Publizistik studiert und war unter anderem bei Gruner + Jahr Kommunikationschef von Stern, Geo und Art. Mit seiner Agentur plümercommunications ist Plümer auf die Bereiche Unternehmenskommunikation und B2B-Kommunikation spezialisiert. Zu seinen Kunden gehören neben dem internationalen Wirtschaftsmagazin The Economist vor allem mittelständische Unternehmen und Konzerne aus den Bereichen Technologie und Energie, Digitale Wirtschaft sowie Immobilienwirtschaft.

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