Content Manager 2.0 – Berufsbild im Wandel

Content Manager – was ist das?

Die Bundesanstalt für Arbeit beschreibt das Berufsbild eines Content Managers wie folgt: “Content Manager/innen konzipieren und optimieren die Inhaltsorganisation von Websites, Internetportalen bzw. firmeninternen Netzen und verwalten deren Inhalte.” Auf Focus Online habe ich folgende Beschreibung des Berufsbilds Content Manager gefunden: “Sie organisieren die multimedialen Inhalte (englisch: Content) eines Internet-Angebots. Content-Manager sind für die redaktionelle Planung genauso verantwortlich wie für betriebswirtschaftliche Fragen.” An der Uni Leipzig und der Fachhochschule Calw, so Focus Online, kann man Content Management sogar studieren

Tatsache ist: Einen oder sogar mehrere Content Manager leisten sich in der Regel nur Großunternehmen oder Betreiber großer Online-Portale und E-Commerce-Seiten. Bei den meisten Unternehmen ist der Content Manager eine von vielen Aufgaben des/der Marketingverantwortlichen oder wird von einem externen Dienstleister – einer Webagentur oder einem Redaktionsbüro- übernommen. Gerade bei Kleinunternehmen ist der Content Manager häufig der Chef selbst. Und für diese Teilzeit-Content Manager besteht die wichtigste Aufgabe derzeit in der Tat hauptsächlich darin, Inhalte irgendwie auf den eigenen Webauftritt zu bringen, damit da wenigstens ab und zu auch etwas Neues draufsteht.

Content Manager 2.0 – “Online-Stellen” allein reicht nicht mehr

Doch genau diese Fokussierung auf das reine “Online-Stellen” reicht heute nicht mehr aus. Das sage nicht nur ich, das sagen auch viele Experten wie zum Beispiel PR-Blogger Klaus Eck. Die Aufgabe des Content Managers 2.0 geht weit über das reine “Online-Stellen” hinaus, bzw. sie beginnt bereits weit vor dem reinen “Online Stellen” –zumindest wenn ihm und seinem Arbeit-/bzw. Auftraggeber daran gelegen ist, mit seiner Webpräsenz erfolgreich zu sein.

Content Strategie statt Zufallsprinzip

„Eine Content Strategie ersetzt das Zufallsprinzip“, sagt Klaus Eck. Und ich kann ihm nur beipflichten, doch stelle ich leider bei vielen Webseitenbesuchen fest, dass wohl genau dieses Zufallsprinzip noch weit verbreitet ist. “Ich schreibe dann, wenn mir etwas einfällt”, lautet da wohl häufig die Devise. Und weil eben nur selten etwas einfällt, bleibt halt auch die Webseite ungepflegt, vom eigenen Blog ganz zu schweigen.

Aufgabe eines Content Managers 2.0 muss es heute sein, eine zielgruppenorientierte Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Mit dieser Strategie ist er dann in der Lage, kontinuierlich die Inhalte zu veröffentlichen, mit denen er die gewünschten Interessenten und Kunden auf Ihr Unternehmen und sein Produkt-/Dienstleistungsangebot aufmerksam machen kann.

Content is King! Aber woher nehmen, wenn nicht stehlen …?

Über das Thema Content im Zusammenhang mit Online-Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing wird in diesen Tagen viel diskutiert. Der Siegeszug der sozialen Medien und die letzten Google-Updates haben zu einer Refokusierung des Themas Content bei vielen Internet-Verantwortlichen geführt. Und deshalb wird derzeit allerorten darauf verwiesen, wie wichtig es ist, attraktive Inhalte über die mittlerweile vielfältigen Kommunikationskanäle zu verbreiten, doch dabei häufig vergessen, zu erwähnen, wo diese Inhalte überhaupt herkommen sollen. Den wenigsten von uns gelingt es, mal schnell einen Inhalt, ob Hintergrundartikel, Blogbeitrag, Video oder E-Book, zu erstellen. Viele von uns scheitern bereits an der Themenfindung. Folge: Statt qualitativ hochwertigen Inhalten werden halt einmal mehr die bekannten Marketingaussagen des Unternehmens “wiedergekäut”.

Content Marketing = alter Wein in neuen Schläuchen

Content Marketing = alter Wein in neuen Schläuchen. Immer häufiger höre ich solche Aussagen und ich muss sagen, ich gehöre auch zu den Verfechtern dieser Meinung. In den letzten zwanzig Jahren habe ich in unterschiedlichen Positionen gearbeitet: Als Redakteur für Kunden- und Hauszeitschriften, als PR-Berater, als Business Development Manager für einen Kongress-Veranstalter, als Betreiber von Online-Portalen. Und bei all diesen Jobs stand eine Herausforderung im Mittelpunkt: das Vermarkten von Inhalten für eine bestimmte Zielgruppe. Dass man das heute Content Marketing nennt, habe ich auch erst vor kurzem erfahren. Wir sagten damals Corporate Publishing, Pressearbeit, Event-Management oder Unternehmenskommunikation dazu. Die Aufgabe war stets dieselbe: Inhalte für eine Zielgruppe so aufbereiten, dass diese Zielgruppe diese Inhalte so interessant findet, dass sie etwas tut. Eine Kunden- und Hauszeitschrift lesen, einen Pressetext veröffentlichen, eine Veranstaltung besuchen. Der neudeutsche Begriff für dieses Tun lautet heute „call to action“ oder „CTA“. Web 2.0 und Social Media haben zwar dazu geführt, dass es mittlerweile eine Vielzahl von Medien und Kommunikationskanälen gibt, die Grundherausforderung ist geblieben.

Inbound Marketing – das neue Mantra für Online-Marketing und -Vertrieb

Inbound Marketing – noch so ein Schlagwort. Im Gegensatz zum Content Marketing hat sich dieser Begriff allerdings meiner Beobachtung nach im deutschsprachigen Raum noch gar nicht so richtig durchgesetzt. Dennoch entdecke ich den speziell in den USA so beliebten „Inbound Marketing Funnel“ zu Deutsch den „Inbound Marketing Trichter“ immer häufiger auf Beraterwebseiten und in Präsentationen. Prinzipiell geht es darum, in einen Trichter über die unterschiedlichsten Kanäle möglichst viele Kontakte zu generieren, die dann über ein ausgeklügeltes System von so genannten „Nurturing“-Aktionen weiter evaluiert, gepflegt und letztendlich zu konkreten Vertriebskontakten und dann zu Kunden verwandelt werden.

Auch dieses Konzept ist nicht wirklich neu. Die Conversion Rate bzw. Konversionsrate spielte schon bei einem meiner ersten Jobs als Produktmanager in einem Fachverlag Ende der 80er Jahre eine zentrale Rolle, nur dass es damals um Fachbücher und um Direktmailingaktionen ging. Und auch wenn Sie sich mit Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing beschäftigen, spielt die „Conversion“ eine zentrale Rolle.

Ich möchte den Spruch vom „Alten Wein in neuen Schläuchen“ nicht schon wieder bemühen, doch er drängt sich auch hier auf. Allerdings bieten gerade Social Media und Web 2.0 heute fast unbegrenzte Möglichkeiten, so einen „Funnel“ zu füllen, allerdings sollten sie dann auch ge“nurtured“ und letztendlich zu Kunden konvertiert werden. Dass 1.000 Fans oder Follower nicht bedeuten, dass man nun 1.000 potentielle Kunden erreicht, sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben

Fazit: Die Rolle des Content Managers hat sich in der Tat gewandelt – vom reinen „Online Steller“ zum fast schon verlegerisch arbeitenden Content-Verantwortlichen, der sich um einen mehrstufigen Content-Prozess kümmern muss – von der zielgruppenorientierten Content Strategie über die Beschaffung von Inhalten und das Erstellen bis hin zur Vermarktung.

Autor: Der Unternehmensberater Werner Grohmann (dipl. oec) beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Thema „Content“. Als Online-Redakteur, Blogger und Betreiber von Online-Portalen weiß er aus eigener Erfahrung, wie wichtig kontinuierlich aktuelle und attraktive Inhalte für den Erfolg einer Internet-Präsenz sind. Als Initiator der Content Manager Akademie (www.content-manager-akademie.de) gibt er diese Erfahrungen an Marketing-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen weiter.

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