Conversion-Optimierung durch Beeinflussung

Menschen werden von Emotionen geleitet. Ständig treffen wir Entscheidungen, die nicht auf unserem Verstand, sondern auf dem Bauchgefühl basieren. Auch beim Einkaufen geben Gefühle und Impulse oft den Ausschlag für eine Kaufentscheidung. Ob wir den Artikel in dem Moment wirklich brauchen, spielt nicht immer die Hauptrolle. Verkäufer machen sich das zunutze, indem Sie die Kunden mit geschickten Techniken zu Käufen bewegen. Dies sind Techniken, die auch in der Conversion-Rate-Optimierung angewendet werden. Denn jeder Onlineshop-Betreiber hat ein Ziel: Die Conversion in die Höhe zu treiben und so viel wie möglich zu verkaufen.

 Conversion-Optimierung durch Beeinflussung

Die Psychologie der Conversion-Optimierung kann mit zwei Herangehensweisen beschrieben werden.

1. Nutzerfreundlichkeit durch Usability-Tests erhöhen: Mithilfe von Usability-Tests (zum Beispiel http://rapidusertests.com) werden mögliche Hürden und Probleme in der Bedienung des Onlineshops identifiziert und können so behoben werden. Dabei wird dem Nutzer beim Einkaufen „über die Schulter geschaut“. Findet der Nutzer die gewünschten Produkte? Was wird von der Produktdetailseite erwartet? Welche möglichen Conversion-Killer stecken im Checkout?

2. Psychologische Beeinflussung der Nutzer: Eine andere Möglichkeit der Conversion-Optimierung ist die psychologische Beeinflussung des Nutzers. Onlineshop-Betreiber versuchen, das Vernunftzentrum des Kunden zu umgehen und ihn zu Spontankäufen zu animieren. Wichtig ist es, zwischen Manipulation und Beeinflussung zu unterscheiden. Aber wo genau fängt Manipulation an und wie sinnvoll ist es für Onlineshop-Betreiber, ihre Nutzer zu manipulieren?

Manipulation oder Beeinflussung?

Beeinflussung wird laut Duden als „effektive Wirkung eines Subjekts oder einer Interessengruppe auf eine Zielperson oder -gruppe“ definiert. Dabei können sowohl der Einflussnehmende als auch der Beeinflusste profitieren. Manipulation im Gegenzug ist ein „undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft“ – und das oft auf Kosten des Manipulierten.

Im E-Commerce werden bereits zahlreiche Mechanismen der Beeinflussung genutzt. Ab wann Beeinflussung zu Manipulation wird und ob dem Nutzer dabei wirklich Schaden zugefügt wird, ist nicht immer klar. Wir haben sechs verschiedene Mechanismen identifiziert und zeigen, wie man sie nutzen kann, um Kunden zu bestimmten Aktionen zu bringen und Ihnen gleichzeitig einen Zusatznutzen zu bieten.

Beeinflussung durch Bilder

Mit Bildern können auf einfache Art und Weise Emotionen beim Betrachter ausgelöst werden. Onlineshops nutzen Bilder dazu, eine positive Grundstimmung hervorzurufen, um den Kunden in Kauflaune zu versetzen. Sportbekleidung wird an Models präsentiert, die freudestrahlend joggen und beim Nutzer das Bedürfnis erwecken, dasselbe zu tun. Diese Bilder strahlen Glück, Gesundheit und Spaß aus und werden vom Kunden direkt mit dem Produkt verbunden.

Bilder werden genutzt, um ein Problem des E-Commerce zu verringern: Dass man Produkte nur ansehen, aber nicht anfassen oder anprobieren kann. 360-Grad-Ansichten, Zoomfunktionen und die Präsentation der Ware an Models geben dem Kunden das Gefühl, genau zu wissen, was er kauft und ersetzen das Betrachten im Laden. So fühlt er sich sicherer und kauft eher ein. Dabei beeinflussen Bilder durch ihren Zusatznutzen: Der Kunde sieht die Produkte „in Action“ oder bekommt weitere Produktinformationen geboten.

Kunden wollen sich sicher fühlen, mit dem Kauf eines Produktes die richtige Entscheidung zu treffen. Dieses Gefühl der Sicherheit erhalten Sie am einfachsten über Social Proof. In Onlineshops bekommt man diesen vor allem mit Kundenrezensionen. Ganz nach dem Motto: Wenn andere die gleiche Entscheidung getroffen haben und damit zufrieden sind, kann es nur richtig sein. Um die Warenkorbgröße zu erhöhen, werden Kunden häufig auch Artikel angezeigt, die andere Käufer des Produkts auch gekauft haben. Auch hier handelt es sich um Social Proof.

Während die Verkäufer den Kunden über Social Proof zum Kauf animieren wollen, profitieren auch Kunden von dieser Form der Beeinflussung: Sie erhalten ehrliche Kundenmeinungen zu Produkten und können sich so eher für oder gegen einen Kauf entscheiden.

 Der Preis ist wohl der effektivste Faktor, wenn es um Beeinflussung geht. Auch beim Preis wird häufig emotional statt rational entschieden: Mit Geld werden Wünsche erfüllt, die wiederum meist emotional begründet sind. Onlineshop-Betreiber bieten häufig Gutscheincodes und versehen diese mit einem Mindestbestellwert. So fühlt sich der Kunde gut, weil er etwas gespart hat und der Onlineshop profitiert, weil er die Warenkorbgröße gesteigert hat.

Auch die Darstellung des Preises in seinem Umfeld beeinflusst das Kaufverhalten. Derselbe Preis kann teuer oder günstig wirken, je nachdem, in welchem preislichen Umfeld er präsentiert wird. Studien der Verhaltensökonomie zeigen, dass die richtigen Vergleichspreise Umsätze dramatisch steigern können. Eine 200-Euro-Uhr wirkt neben einer 10-Euro-Uhr teuer. Im Vergleich zu einer 1.000-Euro-Uhr kann diese jedoch wie ein Billigangebot wirken. Je nach Preisbewusstsein der Zielgruppe lassen sich durch die Preisgestaltung Kaufimpulse beeinflussen.

Beeinflussung durch Versandoptionen

Versandkosten sind bei Onlineshops eine sogenannte „Psychological Barrier“ – Sie halten Kunden davon ab zu bestellen, weil niemand mehr bezahlen möchte, als der Artikel wirklich kostet. Onlineshop-Betreiber machen sich diese Barriere zunutze, indem sie einen Mindestbestellwert angeben, ab dem man versandkostenfrei bestellen kann. Amazon versendet ab einem Warenwert von 29 Euro kostenfrei. Bestellt ein Kunde eine DVD für 19,90 Euro, tendiert er dazu, noch eine Kleinigkeit dazu zu bestellen, um die Versandkosten zu sparen. So wird dem Kunden das Gefühl gegeben, eine schlaue Entscheidung getroffen zu haben, obwohl er mehr gekauft hat, als er wollte. Der Vorteil für den Onlineshop-Betreiber ist dabei klar: ein vollerer Warenkorb.

Beeinflussung oder Manipulation durch Angst

Die Beeinflussung durch Angst befindet sich schon in der Grauzone zur Manipulation. Kunden werden mit der Angst gelockt, ein bestimmtes Produkt nicht mehr zu bekommen oder einen höheren Preis dafür zahlen zu müssen. So werden kurzfristige, impulsive Kaufentscheidungen getroffen. Dabei fühlen sich Kunden kurz nach dem Kauf umso mehr bestätigt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Ganz nach dem Motto: Glück gehabt, dass ich noch rechtzeitig zugeschlagen habe. Das ändert sich dann oft, je länger die Bestellung her ist. Die Grenze zur Manipulation ist jedoch klar überschritten, wenn eine Knappheit suggeriert wird, die nicht vorhanden ist. Einige Reiseportale missbrauchten in der Vergangenheit das Vertrauen ihrer Kunden, indem Sie bei Hotelbuchungen als Standard in roter Schrift „nur noch zwei freie Zimmer“ anzeigten, gepaart mit der Information, dass die letzte Buchung vor wenigen Minuten erfolgt sei.

Fazit

Wann immer wir mit anderen Menschen kommunizieren, im Internet unterwegs sind oder einfach fernsehen, ständig werden wir von unserem Umfeld beeinflusst. Niemand kann sich dem entziehen. So bedient sich auch der E-Commerce gängiger psychologischer Mechanismen, um Kunden zu gewünschten Aktionen zu bringen. Man sollte den Kunden mit dieser psychologischen Beeinflussung jedoch einen Zusatznutzen bieten – und sie so „positiv manipulieren“.

Autoren: Benjamin Uebel, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Usability-Agentur Userlutions. Er berät Webseiten und Onlineshops bei Conversion-Steigerung und User Experience.

Ilka Marhenke, Usability und User Experience Consultant bei  Userlutions. Sie ist Kommunikations-Designerin und auf User Centered Design spezialisiert.

  • Benjamin Uebel, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Usability-Agentur Userlutions.
  • Ilka Marhenke, Usability und User Experience Consultant bei Userlutions.
  • Beeinflussung durch Bilder.
  • Beeinflussung durch Verknappung.
  • Beeinflussung durch Social Proof.
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