Corporate Social Responsibility: Frühe Chance zur Positionierung

 Das Thema Nachhaltigkeit ist bereits seit geraumer Zeit in aller Munde. Unternehmen aus Konsumgüterindustrie und Handel setzen sich unzweifelhaft immer stärker mit den grundlegenden Aspekten einer nachhaltigen Unternehmensführung auseinander, implementieren CSR-Aspekte (CSR=Corporate Social Responsibility) in ihre Strategie und beschreiten dabei immer neue Wege. Fragt man jedoch nach der Ursache für den Aufwind in der Nachhaltigkeitsdebatte, muss man zunächst einen Blick auf das Verbraucherverhalten werfen. Die steigende Relevanz des Themas resultiert nicht zuletzt aus der Neuorientierung einer aufgeklärten Verbrauchergeneration, welche sich durch ein umfassendes Informationsverhalten und bewusste Kaufentscheidungen auszeichnet.

Der Faktor Kaufkanal

Dass zwischen dem eigenen Konsumverhalten und den Auswirkungen der Produktion auf Menschen und Umwelt in den Herstellungsländern ein Zusammenhang besteht, wird von immer mehr  Verbrauchern reflektiert. Hier spielt nicht zuletzt auch die große und weiter zunehmende mediale Präsenz des Themas Nachhaltigkeit und verantwortungsvoller Konsum eine nicht zu unterschätzende Rolle. Laut einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage des IFH Köln gibt mittlerweile jeder zweite deutsche Verbraucher an, mindestens teilweise Nachhaltigkeitsaspekte bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Das zunehmende Interesse an nachhaltigen Produkten und die wachsenden moralischen Anforderungen an eine an CSR-Richtlinien ausgerichtete Unternehmensethik spiegeln sich mittlerweile in zahlreichen Maßnahmen des stationären Handels wieder. Die Sortimentsgestaltung ist dabei nur ein Hebel.

Dieser Trend, Kaufentscheidungen bewusster zu treffen, scheint sich jedoch noch nicht ohne weiteres vom stationären Kanal auf den Online-Einkauf übertragen zu lassen. So gibt beispielsweise knapp jeder zweite deutsche Verbraucher an, sich über das Thema Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Bestellung von Produkten bei Online- und Versandhändlern noch keine Gedanken gemacht zu haben. Ein weiteres Drittel der befragten Konsumenten kann sich, trotz Beschäftigung mit dem Thema, noch kein klares Urteil bilden. Es zeigt sich also, dass Verbraucher beim Einkauf in verschiedenen Kanälen mit zweierlei Maß messen und dem Online-Handel damit bisher in Sachen Nachhaltigkeit eine Schonfrist gewähren.

Die Macht der Bequemlichkeit

Doch welche Faktoren sind es im Besonderen, die im Kontext E-Commerce diskutiert werden? Das hohe Verpackungsaufkommen, der CO2-Ausstoß für den Transport sowie Einsparungen von Besorgungsfahrten sind dabei nur einige Aspekte. Vor allem die Themen Lieferung und Retouren stehen immer wieder im Mittelpunkt. Gerade im E-Commerce prallen hier häufig die Service-Interessen der Händler und die Anforderungen an Online-Shops in Bezug auf unkomplizierte Versand- und Retouren-Optionen auf Seiten der Konsumenten mit der generellen Bemühung Retouren zu reduzieren aufeinander. Die für den CSR-Tracker des IFH Köln befragten Konsumenten zeigen sich in Puncto Retouren im Online- und Versandhandel und Nachhaltigkeit unentschlossen: Zwar ist die Mehrheit der befragten Verbraucher der Meinung, dass die Umwelt durch den Versand von im Internet bestellten Produkten belastet wird (56,5 Prozent); während aber knapp 37 Prozent der Befragten es befürworten, wenn Online-Händler Rücksendungen nicht mehr kostenfrei anböten, um die Umweltbelastungen zu verringern, würden auf der anderen Seite fast ebensoviele ihren bevorzugten Online-Händler wechseln, wenn tatsächlich keine kostenfreien Retouren mehr angeboten werden. Lediglich jeder Fünfte würde auch bei anfallenden Rücksendegebühren zum Schutz der Umwelt seinem bevorzugten Händler treu bleiben. Knapp 13 Prozent der Befragten würden sogar lieber in den stationären Kanal wechseln, anstatt Retourenkosten zu bezahlen. Umweltaspekte sind demnach zurzeit nur einem kleinen Teil der Konsumenten wichtiger als kostenfreie Retouren. Auf der anderen Seite zeigen aktuelle Nachhaltigkeitskonzepte jedoch auch, dass ein Teil der Verbraucher durchaus bereit ist, Mehrkosten für Versand und Retouren zu tragen, wenn bei der Maßnahmenbegründung ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Transparenz berücksichtigt wird.

Unterschiede in der Wahrnehmung des CSR-Engagements von stationären und Online-Händlern zeigen sich auch in aktuellen Rankings des IFH-CSR-Trackers. Großen Online-Händlern wird aus Konsumentensicht weniger nachhaltiges Engagement zugeschrieben, als stationären Wettbewerbern oder Multi-Channel-Händlern. Bei näherer Betrachtung beurteilen deutsche Verbraucher die untersuchten Online-Händler insbesondere in den Dimensionen Mitarbeiterbehandlung und Fairness im Wettbewerb kritisch. Vor dem Hintergrund der besonders hohen Relevanz des Themas Mitarbeiterbehandlung für die Einschätzung der Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen, kann hier ein möglicher Hebel zur Verbesserung der Wahrnehmung im Bereich Corporate Social Responsibility identifiziert werden.

Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit!?

Die Unsicherheit der Verbraucher in puncto Nachhaltigkeit und E-Commerce stellt gleichzeitig eine Chance für die Händler dar. Die Entwicklung des Themas im stationären Handel lässt auch für den Online-Handel eine weiter fortschreitende Sensibilisierung der Verbraucher im Hinblick auf nachhaltige Aspekte im E-Commerce annehmen. Online- und Versandhändler sind also gefragt, sich Wettbewerbern gegenüber mit einer glaubwürdigen und transparenten Nachhaltigkeitsstrategie zu positionieren. Erste Unternehmen haben dies bereits für sich erkannt und Nachhaltigkeitsaspekte auch im E-Commerce-Bereich integriert. So bietet beispielsweise Breuninger im Rahmen des Check-Outs eine „Umweltoption“ an, die es den Kunden ermöglicht, eine Umverpackung für ihre Bestellung zu wählen, die bereits einmal im Umlauf war. So können Kunden bewusst einen Beitrag zum sparsamen Umgang mit Ressourcen leisten. Ein Pionier ist auch die memo AG, ein Versandhandelsunternehmen für Büro- Haushalts- und Schulbedarf, das über 10.000 ökofaire Produkte im Sortiment führt. Mit einem ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz verfolgt die memo AG seit 1998 das Ziel, ihre Unternehmensführung an den Eckpunkten von Qualität, Ökologie, Ökonomie und sozialem Engagement auszurichten. Inzwischen beliefert die memo AG ca. 124.000 Gewerbe- und Privatkunden. Erfolgsgeschichten wie diese zeigen, dass auch im Online- und Versandhandel nachhaltiges Engagement ein Erfolgsfaktor sein kann. Online-Händler haben jetzt die Chance das Thema Nachhaltigkeit im E-Commerce für sich zu besetzen und mit entsprechenden Maßnahmen Position zu beziehen.

Autor: Jonas Groten ist seit Februar 2012 beim IFH Köln tätig. Nach dem erfolgreichen Abschluss seiner Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung am Joseph-DuMont-Berufskolleg in Köln im Jahre 2010 arbeitete Herr Groten zunächst für eineinhalb Jahre bei der YouGov Deutschland AG als Projektassistent im Bereich Handel & Konsum. Seit Februar 2012 ist er beim Institut für Handelsforschung als Junior Projektmanager im Bereich Forschung & Konzepte tätig. Dieser Bereich fokussiert auf Fragestellungen des stationären Handels und begleitet Kunden aus Handel und Konsumgüterindustrie bei individuellen Marktforschungs- und Beratungsprojekten. Zu den Projekten des Bereiches zählen Kundenzufriedenheitsbefragungen, Image- und Markenpositionierungsanalysen sowie Studien zum Konsumverhalten und Trends im Handel. Herr Groten ist unter anderem für den Bereich Nachhaltigkeit und den IFH-CSR-Tracker verantwortlich.

  • Frage: Haben Sie sich in der Vergangenheit überhaupt schon einmal über das Thema Nachhaltigkeit in Zusammenhang mit der Bestellung von Produkten bei Versandhändlern bzw. Online-Händlern Gedanken gemacht? (Quelle: IFH CSR-Tracker Mai 2012)
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