CRM-expo: Kundenbeziehungsmanagement im Jahr 2020

Außer den Themen Big Data, Cloud, Mobile wurden auf der CRM-expo 2014 in Stuttgart weitere Trends diskutiert, die die Anwender auch noch in den nächsten Jahre beschäftigen werden. Auf Initiative der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart und der Messe Stuttgart führte Professor Harald Eichsteller während der CRM-expo 2014 Experteninterviews mit Ausstellern. Die interessantesten Antworten auf die Frage nach den Trends für 2020 sind in einem 2:38 Minuten langem Video zusammengestellt. 

Spätestens seit zwei Jahren ist die Integration von mobilen Endgeräten Schwerpunktthema der CRM-Branche. Digitale Brillen wurden allerdings bisher eher als Spielzeug belächelt, am Point of Service könnten sie neue Perspektiven eröffnen. "Mit entsprechenden maßgeschneiderten Kundeninformationen im Display von Google Glass werden wir Servicetechnikern vor Ort sogenannte ‚Hands-free Services‘ ermöglichen", erläutert Piet Flämig von der Infoman AG den innovativen Ansatz. Zusätzlich kämen in den nächsten Jahren bis 2020 immer mehr Sprach- und Vorlese-Services verknüpft mit Wissensdatenbanken zum Einsatz, ist der Marketing-Chef des 1998 als Spinoff des Fraunhofer Institutes in Stuttgart gegründeten Beratungsunternehmens überzeugt.

CRM wird zum Treibstoff des Mittelstands

Der Einstieg in die systematische datenbasierte Pflege von Kundenbeziehungen ist längst nicht mehr nur großen Konzernen vorbehalten. Software-as-a-Service (SaaS) Modelle und die Datenhaltung in der sogenannten Cloud reduzieren die ehemals 6-bis 7-stelligen Einstiegshürden deutlich. Dies eröffnet auch kleineren Dienstleistern gute Marktchancen, die bewußt regional ausgerichtet sind.

"Wir sprechen mittelständische Unternehmen im Umkreis an und pflegen sehr engen Kundenkontakt“, sieht der in Schwaben/Oberschwaben ansässige Geschäftsführer von DocHouse, Reinhard Merz, als entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Beim Einsatz der Cloud im Mittelstand sieht Marcus Bär noch deutlichen Informationsbedarf. "Durch die Affären um Datenlecks und NSA sind die Mittelständler oftmals skeptisch, ihre Daten der Cloud anzuvertrauen", ist der Geschäftsführer der CAS Software AG überzeugt.

Bis 2020 würden sich die Ansätze für verteilte Datenhaltung definitiv nicht zuletzt aus Kosten- und Datensicherheitsgründen durchgesetzt haben, ist sich der für den Mittelstand zuständige CAS-Geschäftsführer sicher. Marc Trümper sieht die Globalisierung für den Mittelstand als das Trendthema bis 2020, um Kommunikation projekt- und unternehmensübergreifend zu realisieren. "Hier bieten sich Cloud-Lösungen an, um die Kosten im Rahmen zu halten und trotzdem international wettbewerbsfähig zu sein“, so der Vorstand von PTS Consulting.

CRM und E-Commerce wachsen zusammen

Onlineshops verlassen sich heute noch (zu) oft auf preisgetriebene Abverkäufe und Re-Targeting – langfristig wird es auf profitables Kundenbeziehungsmanagement ankommen. Auf der anderen Seite emanzipieren sich Hersteller im E-Commerce und der klassische Vertrieb benötigt digitale Komponenten für die sogenannten
Multichannel Retail Strategien. CRM-gestützte Customer Journey Optimierung und auf Analysen basierende Customer Insights sind die Themen, die die Studie Digital Dialog Insights 2014  als Trends für die nächsten Jahre identifiziert hat.

Marc Fischer unterstreicht dies: "Es gilt, Big Data richtig zu analysieren, richtig auszuspielen und sich wirklich um den Kunden zu kümmern." Der Head of Sales & E-Commerce von Gedys Intraware ergänzt: "Wenn wir das mit voller Leidenschaft leben, haben wir bis 2020 wirklich etwas erreicht!"

Von Mensch-Mensch-Kontakten zur digitalen Kommunikation

"Die Reise geht dahin, dass Unternehmen digital mit dem Kunden kommunizieren, also weniger Mensch-Mensch-Kontakte stattfinden“, meint Benjamin Barnack, Director Business Development bei D+S Communication Center Management. Die Erfahrungen in großen Dienstleistungsunternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern im täglichen Kundenkontakt zeigten, dass viele Zielgruppensegmente Mensch-Maschine-Kontakte für Routineaufgaben präferierten und hier ein enormes Potenzial für Kostensenkung bei gleichzeitiger Steigerung der Kundenzufriedenheit bestünde. Die Aufgabe der CRM-Infrastruktur wird es in den nächsten Jahren somit sein, vermehrt Anwendungen und Applikationen für den digitalen Kommunikationskanal zur Verfügung zu stellen.

Kundenerlebnis- versus Kundenbeziehungsmanagement

Die Welt verändert sich rapide, wir werden von Informationen überschüttet und bei vielen Menschen kommt es zu Ablehnung und Reaktanz gegenüber Werbung."Unternehmen sollte es wirklich am Herzen liegen, ihren Kunden an jedem einzelnen Kontaktpunkt richtig zu ‚servicieren‘ und richtig zu informieren", ist der Rat von Dr. Mirjam Riesemann. "Die Weiterentwicklung von CRM hat das Erlebnis des Kunden im Fokus. Customer Experience bedeutet, die Kontaktpunkte ideal zu gestalten, ein Erlebnis daraus zu machen", sagt die Marketing-Chefin von update.

Der zentrale Ansatz im professionellen Big Data Management ist dabei, alle Daten auf das Wesentliche zu reduzieren. Für das ‚Map & Reduce‘ sind kreative Analytiker gefragt, die sich in die Reise der Kunden auf seinem Weg zu Kauf, Wiederkauf und Loyalität hineindenken können.

Multichannel-Integration wird zur Pflicht

"Unabhängig davon, ob die Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen über Facebook, Telefon, E-Mail oder andere Kanäle erfolgt, erwartet der Kunde heute, dass das Unternehmen ihn kennt", so Jörg Vogler. "Zur Multichannel-Integration aller Touchpoints zur Identifikation eines Kunden über mehrere Kanäle hinweg ist es besonders wichtig, auf Daten mit einheitlicher und hoher Qualität zugreifen zu können", ist sich der Managing Director von Tolerant Software sicher. Für große Unternehmen mit verteilten, teils mehrstufigen Vertriebsorganisationen und vielen Touchpoints ist die Qualität der Datenerfassung eine besondere Herausforderung.

Bei der Vielzahl von Alternativen für Produkte und Dienstleistungen ist Kundenzufriedenheit die Basis für Loyalität und Wiederkauf. Doch Basis- und Leistungsfaktoren reichen dazu nicht, Begeisterungsfaktoren geben letztendlich den Ausschlag für Erfolg. "Nur wer sein komplettes Unternehmen auf den Kunden ausrichtet, wird langfristig erfolgreich sein“, ist Marcus Bär überzeugt und fügt hinzu: "Die neue Währung ist der Fan."

Die Experteninterviews zu den CRM Trends 2020 sind hier  als Videos abrufbar. (sg)

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