Social Media Communities wie Facebook sind nicht für jede Marke per se die richtige Plattform. Werbetreibende, die ihre Marke mit Hilfe solcher Portale vermarkten möchten, sollten den Markenaufbau über diesen Kanal kritisch hinterfragen. Marken hingegen, die eine gefestigte Marktposition genießen, haben einen klaren Vorteil und sind ihrer Konkurrenz in den meisten Fällen auch auf Plattformen wie Facebook überlegen.

Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, erläutert: „Social Media kann nicht dabei helfen, eine starke Marke aufzubauen, wenn andere Bestandteile fehlen. Eine erfolgreiche Brand zeichnet sich auch durch ein kluges Geschäftsmodell, ein einzigartiges Markenerlebnis oder eine klare Positionierung aus. Für die Bindung von bestehenden Kundenstämmen sind Social Media Portale jedoch hervorragend geeignet, da Verbraucher sie nutzen, um sich mit Menschen und Marken zu vernetzen, die sie kennen und schätzen.“

Anhand einer Untersuchung mit Hilfe von Millward Browns BrandZ Datenbank konnte das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Gemeinsamkeiten bei Marken aufzeigen, die auf Facebook Erfolg haben. So bringen Produkte, die Verbraucher regelmäßig konsumieren, einer Marke mehr Fans ein, als Produkte mit denen Konsumenten seltener in Berührung kommen. Kundenzufriedenheit ist der Untersuchung zufolge ebenfalls ein wichtiges Kriterium für Anhänger auf Social Media Portalen. Die Studie zeigt zudem, dass Marken, die überdurchschnittlich viele Fans an sich binden, nicht zwangsläufig die größten oder traditionsreichsten Brands sind, sondern ihre überdurchschnittliche Performance oftmals einer markanten Positionierung im Markt verdanken.

Dennoch ist es für große, erfolgreiche Marken einfacher, Fans und Follower zu generieren: „Je mehr treue Kunden eine Marke allgemein verzeichnen kann, desto mehr Anhänger findet sie für gewöhnlich auch auf Portalen wie Facebook. Daher sind es tendenziell starke und sehr bekannte Marken, die den größten Nutzen für sich aus derlei Portalen ziehen. Neue und trendige Marken müssen härter um ihre Anhängerschaft kämpfen“, fügt Büchner an.

Laut Millward Brown wird fast jede erfolgreiche Social Media Kampagne auch von der Berichterstattung in traditionellen Medien unterstützt: Die Integration von Massenmedien ermöglicht es, über heterogene persönliche Anknüpfpunkte hinaus zu wirken und so eine kritische Masse zu erreichen.

Wenngleich Facebook das größte soziale Netzwerk ist, repräsentiert es weder eine homogene Community, noch stellt es für Marken die einzige Möglichkeit dar, sich mit ihren Kunden zu vernetzen. Millward Brown hat acht verschiedene Bereiche von Social Media identifiziert, die es Werbetreibenden ermöglichen, über ihre Marken mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Hierzu zählen Blogs, Collaboratives, Feeds, Tagging und Rating von Webinhalten, Peer-2-Peer-Kommunikation, Wikis sowie Bewertungen durch Konsumenten.

Info: http://www.millwardbrown.com/Sites/MillwardBrown/Media/Apps/PageTurn/?AppID=POV201002