Dem Prinzip „Trial and Error“ überlegen: A/B-Tests

Verkaufen ist eine Kunst. Nie waren die Anbieter im Internet so zahlreich, nie war das Warenangebot so groß und nie waren Kunden derart anspruchsvoll, gut informiert und dazu vielfach vernetzt wie heute.

Umso wichtiger ist es für Online-Händler herauszufinden, was dem Großteil der Kunden gefällt und wie sie auf verschiedene Angebote reagieren. Denn oft sind es die Details, die eine wichtige Rolle spielen und über volle oder leere Warenkörbe entscheiden. Augenfällig ist, dass im Web-Shop das Design einen besonderen Stellenwert besitzt. Aber

-  welche Anordnung, Proportion oder Farbgebung der Elemente ist bei welcher Zielgruppe die passendste?

- welche Produkte oder Produktkombinationen interessieren welchen Kunden am meisten?

- welche Bezahlverfahren oder Lieferoptionen werden bevorzugt?

Um verlässliche Antworten auf diese scheinbar trivialen Fragen zu finden, suchen Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb kontinuierlich nach objektiven Verfahren und effizienten Werkzeugen. So kristallisierte sich in einer kürzlich veröffentlichten Studie des E-Commerce-Pioniers Intershop heraus, dass für 73 Prozent der deutschen Online-Händler fortlaufende Evaluierung und Optimierung die wichtigsten Maßnahmen für ihren Online-Shop sind.

Moderne Analysetools wie A/B-Testing stehen dabei weit oben auf der Wunschliste. Jedoch stellen sie für mehr als die Hälfte der hiesigen Einzelhändler noch immer eine technische Herausforderung dar. Dabei handelt es sich – mit etwas Vorbereitung und vor allem vorausschauender Planung – um besonders gute Werkzeuge, um für vollere Warenkörbe zu sorgen. Moderne Shop-Software erlaubt heute eine einfache, flexible und schnelle technische Anpassung des eigenen Shops an unterschiedlichste Testumgebungen.

Durch Direktvergleich die Spreu vom Weizen trennen

Das Ziel von A/B-Testing besteht darin, durch den direkten Vergleich zweier alternativer Varianten eines Webshop-Elements herauszufinden, welches von beiden die gewünschten Verkaufsziele besser unterstützt. Ein Teil der Kunden sieht eine Variante des Webshops, ein anderer Teil eine andere. Je nachdem, wie sich dadurch das Kaufverhalten verändert, können Rückschlüsse auf die Wirksamkeit einer Maßnahme gezogen werden. Im nächsten Schritt lässt sich dann die erfolgreichere Variante weiter verfeinern.

So genau die Software die Details in den Kundenpräferenzen auch analysieren kann, funktioniert dieses Werkzeug nur dann effektiv und aussagekräftig, wenn bestimmte Grundregeln für dessen Einsatz beachtet werden. Dafür gilt ein planvolles Vorgehen bei fast allen Verbesserungs- und Optimierungsmaßnahmen als Schlüssel zum Erfolg.

Mit durchdachtem Vorgehen den Web-Shop-Umsatz steigern und die Kundenbindung optimieren

Bevor ein solcher Test eingesetzt wird, ist es sinnvoll, sich über die Zielsetzung der Optimierungsmaßnahme im Klaren zu sein. Was genau soll mit A/B-Testing erreicht werden? Welche Ergebnisse sollen erzielt werden? Nur wer im Vorhinein eine eindeutige Erwartungshaltung formuliert, kann im Nachhinein kontrollieren, ob Veränderungen von Erfolg gekrönt waren. Eine der Hauptzielsetzungen von Online-Händlern ist, die Abbruchrate beim Einkauf zu senken. Denkbare Ziele sind aber auch, Warenkorbwerte zu steigern oder die Verweildauer im Webshop zu erhöhen, um beispielsweise über Cross Selling mehr Umsatz zu generieren. Neben der Zielsetzung ist es außerdem wichtig, die Außenperspektive einzunehmen. Dabei steht die Kundenorientierung im Mittelpunkt. Schließlich zählt nicht, was Kollegen über das Ergebnis denken, ob ihnen das neongrüne Banner gefällt oder nicht. Es zählt allein, was Kunden – ablesbar an steigenden Umsätzen – bevorzugen.

Testbereiche gut definieren

Im Weiteren geht es darum, genau zu bestimmen, welche Aspekte eines Shops dem Test unterzogen werden sollen. Um Aussagen zu erhalten, die Schlussfolgerungen erlauben, ist es wichtig, möglichst wenige Details auf einmal zu verändern und diese zu testen. Wenn mehrere Details verändert werden, ist es schwieriger nachzuvollziehen, welcher dieser Aspekte ausschlaggebend für ein geändertes Kaufverhalten war. Daher gilt hier die klassische Betrachtung „weniger ist mehr“.

Denkbar ist zum Beispiel die Veränderung der Buttongröße, Buttonfarbe und Beschriftung, um den Kunden zum nächsten Einkaufsschritt zu bewegen. So können zum Beispiel Aufschriften wie „Sonderangebot“, „nur für kurze Zeit“ oder „neu im Sortiment“ auf ihre jeweilige Wirkung getestet werden. Auch die Auswirkung einer veränderten Anordnung des Buttons an verschiedenen Positionen im Web-Shop kann ganz einfach miteinander verglichen werden.

Testumfang und Dauer ausreichend wählen

Sehr wichtig bei A/B-Tests ist die Länge des Testverfahrens. Er muss lange genug laufen, um tatsächlich aussagekräftige Messergebnisse zu bekommen. Dabei ist zum einen die Anzahl der Nutzer wichtig, zum anderen eine statistisch aussagekräftige Zusammensetzung der Nutzergruppe und die Art der Nutzung. Eine zu kleine Nutzerzahl oder eine zu kurze Testdauer könnten möglicherweise verzerrte Ergebnisse liefern. Ein solcher Test ist dann auch nicht aussagefähiger als das berühmte „Bauchgefühl“.

Mögliche Störfaktoren ausschalten

Während der Testphase muss die Vergleichbarkeit gewährleistet sein. So ist es vor allem wichtig, dass beide Varianten zur gleichen Zeit starten. Aber auch technische Aspekte wie die Ladegeschwindigkeit bei beiden Testseiten müssen vorab angepasst werden, damit keine Verzerrung der Ergebnisse durch äußere Faktoren vorliegt. Online-Händler sollten außerdem darauf achten, dass ein „normales“ Kaufverhalten in dieser Zeit gegeben ist. Farbtests, mit denen beispielsweise die Beliebtheit von Rot und Grün geprüft werden soll, führen in der Winterzeit möglicherweise zu einem anderen Ergebnis als zu anderen Jahreszeiten.

Stammkunden nicht verärgern

Stammkunden haben ihre Kaufgewohnheiten oft auf ein bestehendes Shop-Design ausgelegt und kennen sich bereits gut im entsprechenden Shop aus. Kleine Überarbeitungen mit veränderten Buttongrößen oder Farben lassen sich sicher gut auch an ihnen testen, um impulsives Verhalten besser zu verstehen. Größere Veränderungen können jedoch leicht Irritationen oder gar Verärgerung hervorrufen und dazu führen, dass für Unternehmen so lukrative Stammkunden lieber neue Web-Shops entdecken und dann nur schwer wieder zu gewinnen sind. Deshalb ist es oft ratsam, neue Designs und Layouts mit neuen Kunden zu testen, wenn dies machbar ist. Wichtig ist auch, dass während der Testdauer gewährleistet werden kann, dass wiederkehrende Kunden immer zu „ihrer“ Testversion zurückkehren und nicht jedes Mal ein anderes Design präsentiert bekommen. Das Feedback von bereits bestehenden Kunden ist sehr hilfreich, um den Optimierungsprozess zu ergänzen und zu vervollständigen.

In der Praxis möchte ein Unternehmen beispielsweise herausfinden, ob die Einbindung einer neuen Layout-Struktur zu höheren Kaufabschlüssen führen wird. Um dies zu überprüfen, sieht eine Testgruppe für einen festgelegten Zeitraum Shopvariante A, die zweite Testgruppe sieht die gleichen Produktinformationen jedoch in einem anderen Layout, also Variante B des Shops. Abhängig von den Resultaten dieses Direktvergleichs lässt sich evaluieren, ob der Extra-Aufwand für die Veränderung des Webauftritts die damit verbundenen Zeit- und Kosteninvestitionen durch höhere Verkaufszahlen rechtfertigt. A/B-Tests lassen sich heute gestützt durch entsprechende Software-Tools für viele Szenarien gewinnbringend einsetzen.

Kosten kontrollieren

Ein Test verlangt sorgfältige Vor- und Nachbereitung. Daher kommen neben den reinen Installationskosten auch die Kosten der Planung und Auswertung hinzu. Hier sollte auch eine Break-even-Analyse vorgenommen werden. Es muss hinterfragt werden, ob der Aufwand des Tests die davon erwartete Umsatzsteigerung oder Änderung des Kaufverhaltens tatsächlich rechtfertigt. Umso besser, wenn die eingesetzte Shop-Lösung ein solches Tool bereits anbietet und sich die Design-Varianten einfach anlegen lassen.

Fazit: A/B-Testing ist ein schönes Werkzeug, das im oft anonymen Online-Handel messbare und objektive Ergebnisse liefert. Beim Einsatz ist die Politik der kleinen Schritte anzuraten. Als wichtigste Voraussetzung muss vorab eine präzise Fragestellung definiert werden – Welche Ergebnisse sollen mit einer geplanten Optimierungsmaßnahme erzielt werden? Zunächst sollten nur kleine Tests mit möglichst wenigen Veränderungen an einer Webseite ausprobiert werden, um das Tool kennenzulernen und den eigenen Umgang mit den Ergebnissen im Unternehmen zu erproben. Zielgerichtet eingesetzt und konsequent genutzt ist es ein hervorragendes Analysetool, das es erlaubt, in Marketing und Vertrieb die Kunden zu Wort kommen zu lassen. Und das ist schließlich die Hauptsache, denn auch im Online-Handel gilt: Der Kunde ist König.

Autor: Andreas Kopatz, Business Development Manager bei Intershop.

 

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