Der Trend für E-Shops: Verbindung von Content und Commerce

Die wertstiftende Verbindung von Produktinformationen und ergänzendem, häufig beratendem, Content ist einer der wichtigsten Trends des Onlinehandels der letzten Jahre. Es ermöglicht die Bereitstellung passgenauer und wertstiftender Informationen über die üblichen Produktdaten hinaus und erfreut so Kunden wie Suchmaschinen gleichermaßen. In der Regel erfordert es jedoch auch die technische Integration so unterschiedlicher Systeme wie CMS und Shopsystem. Ein komplexes Thema, das auch Fragen aufwirft.

Das bringt die Integration von Content und Commerce

Im Vordergrund der Verbindung von Content und Commerce steht die Schaffung von Einkaufserlebnissen und informativen Mehrwerten für den Nutzer. Hierzu gilt es sich von einer reiner Auflistung von Produkten zu lösen und die Nutzer mit Geschichten und interaktiver Beratung zu begeistern. Zahlreiche Best-Practice-Beispiele hierzu finden sich unter anderem im Bereich großer Mode- oder Kosmetikanbieter wie zum Beispiel bei L´Oreal: Anstelle reiner Produktkataloge findet der Nutzer in allen Kategorien, von Hautpflege über Makeup bis Haarstyling, interaktive Typ- und Stylingberatungen. Mit passenden Inhalten wird der potentielle Kunden Schritt für Schritt entlang des Sales Cycle in Richtung Abschluss geführt. In Shops sorgt dies nicht nur für einen  höheren Grad an Emotion, sondern verringert auch Warenkorbabbrüche und erhöht Conversions sowie letztendlich den Umsatz. Funktionieren kann dies jedoch nur, wenn Inhalte, Konfiguratoren und ähnliche Funktionen tatsächlich die Problemlösung für den Kunden in den Mittelspunkt stellen. Plumper Sales Content, im neuen Mäntelchen der Beratung hingegen schadet eher als er nützt.

Wie informieren sich Konsumenten vor einem Kauf im Web (Bildquelle: Bitkom)

 

Neben der Verbesserung des Einkaufserlebnis ist hochwertiger Content dazu geeignet, die Platzierung in Suchmaschinen zu verbessern und so den Website-Traffic zu erhöhen. Nicht zuletzt die positiven Nutzersignale wie z.B. geringe Bounce-Rates oder längere Time-on-Site, tragen ihren Teil hierzu bei.

Eine geeignete Content-Commerce-Strategie wirkt somit auf verschiedenen Ebenen und bietet damit großes Potential die Shop-Performance zu verbessern.

Warum ein Shop-System alleine nicht reicht

Shopsysteme sind in erster Linie auf die Verwaltung und Präsentation von Produkten sowie die Abwicklung von Kaufvorgängen ausgerichtet. Zwar intergrieren zahlreiche eCommerce-Systeme umfangreiche Möglichkeiten zur Integration von Content, doch bietet ein professionelles Content Mangement System hier deutlich weitreichendere Möglichkeiten für Erstellung, Verwaltung und Plege unterschiedlichster Inhalte. Gerade vertrauensstiftende Inhalte wie User Generated Content oder Blogbeiträge, erklärende Multimedia-Formate wie Produkt- oder How-to-Videos oder gar ganze Microsites, gehören nicht zu den Inhalten, die sich gut in Shopsysteme integrieren lassen. Solche Formate stellen jedoch die wesentlichen Bausteine einer erfolgreichen Kombination von Content und Produktinformationen dar und sind das originäre Spielfeld von CMS-Systemen. Für ein erfolgreiches, multimediales Content-Commerce-Konzept wird ein Shopsystem daher in aller Regel alleine nicht ausreichen.

CMS zunehmend als führendes System

Aus technologischer wie konzeptioneller Sicht stellt sich insbesondere die Frage, welches das führende System innerhalb der Integration sein soll. Grundsätzlich können sowohl CMS wie auch Shopsystem diese Rolle übernehmen und die Entscheidung hängt stets von den individuellen Anforderungen ab. Eine häufig angewandte „Faustregel“ richtet sich hierbei nach Anzahl der Produkte und Bestellungen: Das heißt, bei sehr umfangreichen Produktkatalogen wird oft das Shopsystem als führendes System gewählt. Hier sollte ein Umdenken erfolgen! Je mehr die Bedeutung redaktioneller Inhalte im Shop an Bedeutung gewinnt, desto eher sollte das Content Management System führend sein. In diesem Fall ist das CMS das ausliefernde System für alle Inhalte und Endgeräte.  Das Shop-System fugiert in diesem Szenario unter anderem als Datenquelle für das CMS und liefert die wesentlichen Prozesse für die Bestellabwicklung. Im Zusammenspiel beider Systeme entsteht so eine durchgängige Brand- und User-Experience von der Anbahnung bis in die dem Kauf nachgelagerten Prozesse.

Wie sehen die IT-Analysten von Forrester die Anbieter von CMS-Systemen (Bildquelle: Forrester)

 

Die technologische Komplexität ist nicht zu unterschätzen

Die größte Herausforderungen der Integration liegt technisch im Bereich der Schnittstellen und der Datensynchronisation. In Frage kommende Systeme müssen daher insbesondere über offene und robuste APIs verfügen. Für manche Systeme bieten Hersteller bereits fertige Konnektoren an. Dadurch können in der Regel Implementierungskosten gesenkt werden. Sind keine fertigen Konnektoren vorhanden, gilt es zu klären, ob der Hersteller hierfür die Entwicklungskosten ganz oder teilweise übernimmt. Eine entsprechende Bereitschaft ist bei einigen Herstellern vorhanden, wenn eine hohe Wiederverwendbarkeit des Konnektors für künftige Kunden zu erwarten ist.  Zudem spielen Themen wie Skalierbarkeit – zum Beispiel ein durchdachtes Caching-Konzept inklusive Synchronisation der unterschiedlichen Systems-Caches – spielen eine wichtige Rolle.

Aufgrund der beschriebenen, technischen Komplexität ist es in den allermeisten Fällen ratsam die technologische Umsetzung durch entsprechende Dienstleister durchführen zu lassen. Diese bringen das nötige Wissen über zugrundeliegende Basistechnologien wie auch über in Frage kommende Systeme mit. Es gilt jedoch zu beachten: viele Agenturen sind auf ein oder zumindest wenige Systeme festgelegt. Dies birgt die Gefahr, dass weniger die exakten Kundenanforderungen, denn eher die System-Kompetenz der Agentur den Ausschlag für die Systemwahl gibt. Um dies zu vermeiden ist es unerlässlich, sich auch selbst einen Überblick über wesentliche Marktteilnehmer zu verschaffen und mit Implementierungspartnern verschiedener Hersteller in Kontakt zu treten. Viele Systemhersteller kommunizieren geeignete Dienstleister auf Ihren eigenen Websites.

Fazit

Eine erfogreiche Content-Commerce-Strategie kann – auch kleineren und mittleren Unternehmen – einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil bescheren. Sie erfordert in der Regel jedoch auch das Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme, mindesten CMS und Shopsystem, und ist daher auch in hohem Maße von technischen Fragestellungen geprägt. In den meisten Fällen wird für eine erfolgreiche Implementierung hierzu ein geeigneter Partner nötig sein.

Autor: Andreas Öttl ist Diplom Betriebswirt (FH) und auf die Bereiche Marketing sowie Internet- und Medienmanagement spezialisiert. Er verantwortet das Marketing der contentXXL GmbH, dem Hersteller der gleichnamigen CMS- und Webbusiness-Software für Microsoft Server.

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