Die „Karriereleiter“ der Website-Optimierung

Mit dem Ziel, die Wirkungsweise der eigenen Webseite anhand von Bewegungsmustern der Besucher besser zu verstehen, haben viele E-Commerce-Treibende und Online-Marketier Web-Analytics bereits fest in ihre tägliche Arbeit integriert. Vielfältige Trackingoptionen, die grafische Aufbereitung der Daten in aufwändigen Dashboards und nicht zuletzt das relativ neue Berufsbild des Data Analyst sind bei erfolgreichen Online-Shops nicht mehr wegzudenken.

Die Sammlung und Auswertung von quantitativen Daten über das Nutzerverhalten bildet jedoch nur die Basis einer jeden Website-Optimierung, denn sie geben nur in der Retrospektive Auskunft darüber was der Kunde gemacht hat. Sie sind also, um im Bild zu bleiben, der Lebenslauf einer Website. Die Einflussfaktoren – positiv: der Kauf und negativ: der Abbruch – für bestimmte Handlungen auf der Webseite sind aus den Analytics-Daten selten herauszulesen. Ebenso wenig können E-Commerce-Treibende mit Analytics-Lösungen in das Besucherverhalten eingreifen oder es beeinflussen.

Wie kann ich das Kundenerlebnis positiv beeinflussen?

Wer auf der „Karriereleiter“ der Optimierung hinaufgelangen möchte, muss in der direkten Kundeninteraktion herausfinden, wie er dieses Kundenerlebnis in seinem Sinne beeinflussen kann. Welche Stellschrauben an der eigenen Webpräsenz, der eigenen Produktdarstellung oder Marketingbotschaft müssen verstellt werden, um ein optimiertes Kundenerlebnis zu bieten und damit langfristig eine höhere Konversionsrate zu erzielen? Dafür hat sich das A/B-Testing auf Unternehmensseite bewährt. Immer mehr Unternehmen verwenden diese Methodik, um Annahmen (Testhypothesen), die auf Basis von Analytics Daten getroffen wurden, zu verifizieren und Auskunft über künftiges Verhalten ihrer Besucher geben können.

Mit entsprechenden Tools brauchen sich die Verantwortlichen nicht mehr auf Bauchentscheidungen verlassen. Eindeutige Testergebnisse haben Vorrang. Das A/B-Testing gibt eine Antwort auf die Frage, warum das Besucherverhalten so ist wie es ist und wie man es beeinflussen kann. Es gilt, wie im Bewerbungsgespräch, die bestehenden Daten gut auszuwerten und mit der richtigen Motivation hinter den Fakten aufzufallen, um die nächste Karrierestufe zu erklimmen.

Wer verstehen will, warum sich Kunden in bestimmter Weise verhalten, dem stehen neben Analytics und quantitativen A/B-Tests andere Auswertungsverfahren zur Verfügung. Über Aufnahmen der Mausbewegung oder mit Hilfe von Click- und Scrollmaps vollzieht er das Nutzerverhalten nach und gewinnt wertvolle qualitative Erkenntnisse zur Konversionsoptimierung. Weitere Informationen bieten Umfragen zur Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate (Netpromote Score). Im Zuge von A/B-Testing lässt sich so die Optimierungsstrategie ergänzen und auf die nächste Stufe heben.

 

 

Wie Conrad dank Personalisierung die Conversion um 12 Prozent steigert

Der deutsche Elektronik-Händler Conrad ist bei seiner französischen Webseite bereits auf dem Level der Personalisierung angekommen. Nach Web-Analytics, AB-Testing und klassischer vom Nutzerverhalten abhängiger Personalisierung wählte die Niederlassung einen ungewöhnlichen zweiten Ansatz. Hier setzt die Personalisierung ein, bevor der Besucher auf der Website ist.

Ein Newsletter einer E-Mail-Kampagne offeriert drei aktuelle „Superangebote“ des Online-Shops. Das erste Aktionsfeld zeigt einen 15-Euro-Rabatt, die zweite Aktion weist auf ein Gratisgeschenk beim Einkauf hin und die dritte wirbt mit 20 Prozent Rabatt. Alle drei Angebote führen auf die Homepage des Elektronikhändlers. Abhängig davon, welches Angebot geklickt wurde, sieht diese aber unterschiedlich aus, sie ist individualisiert: Der Besucher, der sich von prozentualen Rabatten angezogen fühlt, wird auf „seiner“ Homepage im weiteren Verlauf auf weitere ähnliche Rabattaktionen hingewiesen.

Nutzer, die von dem Überraschungsgeschenk beim Check-Out zum Klick auf die Mailaktion verleitet wurden, werden in ihrem Kundenerlebnis weiterhin von diesem Anreiz begleitet. Ein Klick auf das 15-Euro-Rabattangebot (erster Kasten) wiederum zeigt eine Variante der Homepage, die mit einem Code für 15 Euro Rabatt ab einem bestimmten Einkaufswert wirbt.

Fazit: Der Besucher bestimmt mit dem ersten Klick selbst, welche Marketingmaßnahme fortan zum Einsatz kommt. Die E-Mail-Kampagne steigerte die Conversion-Rate um zwölf Prozent – verglichen mit anderen Kampagnen.

Die Königsklasse: Personalisierung für eine optimale Kundenerfahrung

Die „Königsklasse der verbesserten User-Experience auf der „Karriereleiter“ der Website-Optimierung ist also die Personalisierung. Hier kommt eine weitere Dimension zum Tragen, nämlich das Subjekt, der Website-Besucher beziehungsweise die Besuchersegmente (wer). Einflussfaktoren wirken je nach Persönlichkeit, Zugriffsmedium oder Produktsegment unterschiedlich stark. Die richtige, personalisierte Ansprache verschiedener Kunden-, Persönlichkeits- oder Besuchersegmente entscheidet über eine erfolgreiche Kundenerfahrung auf der Unternehmens-Website und kann die Conversions ganz nach oben bringen. Dabei gibt es vielfältige Ansatzmöglichkeiten, die auf einer bereits existierenden Datenanalyse aufbauen sollten.

Wenn die Grundlagen, also das, was passiert (Analytics) und die Stellschrauben (das „Warum“ und „Wie“) bekannt sind, kann sich der Online-Marketier auf die richtige Kombination der beiden Faktoren konzentrieren und um sogenannte Kundensegmente („Wer“) anreichern. Damit hat er alle nötigen Zutaten für eine individuelle Customer Journey. Denn selbst mit perfektem Lebenslauf und der richtigen Motivation wird die Karriereleiter vorzeitig enden, wenn der Unternehmenstyp und die -kultur nicht zur den eigenen Plänen und der eigenen Persönlichkeit passen.

Drei Stufen zum Erfolg: Web-Analytics, A/B-Testing und Personalisierung

Im Arbeitsalltag ermöglichen spezialisierte Tools auf allen drei Ebenen eine flexible Umsetzung. Diese sollten aber gut ineinandergreifen oder mehrere Bereiche abdecken, denn nur eine gemeinsame Datengrundlage, eine lesbare Darstellung der Daten und eine übereinstimmende Messung der Key Performance Indicators (KPIs) über alle drei Ebenen hinweg ermöglichen ein effizientes Arbeiten. Bei entsprechenden Testergebnissen sollte eine Umwandlung in eine dauerhafte Personalisierung mit wenigen Klicks möglich sein.

Die Messlatte für eine konstante Optimierung der Datenanalyse, Tests und Personalisierungsstrategien sollte immer wieder ein Stückchen weiter nach oben gelegt werden, um Schritt für Schritt einen Karriere-Level höher zu kommen. Eine schrittweise Umsetzung ermöglicht eine agile Reaktion auf Markt-, Produkt- sowie Kundenentwicklungen bei schnellen ersten Erfolgen. Da die Übergänge zwischen den Ebenen recht fließend sind und viele Toolanbieter den Randbereich mit abdecken, sollten auch Erweiterungstools nach diesem Ansatz ausgewählt werden.

Um konkurrenzfähig zu sein, müssen sich Unternehmen „auf dem Weg nach oben“ mindestens im Bereich des A/B-Testing aufhalten. A/B zu testen, ist jedoch längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Test- und Personalisierungskampagnen sollten daher in einem fließenden Übergang zueinander gestaltet werden. Ausgereifte Insights des Testingtools bilden die Basis. Ausgefeilte Personalisierungsstrategien bauen auf Analytics und A/B-Tests auf und entschlüsseln die Motivation für Käufe oder Abbrüche. Wer die Königsdisziplin Personalisierung beherrscht, verfügt über das richtige Instrumentarium, um Kunden zu halten, neue zu gewinnen und Umsätze zu steigern.

Eine optimale Personalisierung ist ein langfristiges Projekt – einen CEO-Posten erreicht man auch nicht von Heute auf Morgen – aber eben auch nicht nur durch Schule und Planung, sondern durch viel Erfahrung und Arbeit.


Autor: Cornelia Seitz verantwortet seit Anfang 2016 als Country Manager die Niederlassungen von AB Tasty im deutschsprachigen Raum. Die 39-Jährige verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Online-Marketing und E-Commerce-Bereich und war zuletzt bei Digital River als Director EMEA MyCommerce für das europaweite Geschäft einer SaaS-E-Commerce-Lösung verantwortlich.  Das französische Unternehmen ist einer der führenden Anbieter innovativer Lösungen für das Testen und Personalisieren des Kundenerlebnisses auf einer Website. AB Tasty wurde 2011 gegründet und ist eines von 48 Startups, die von der Organisation French Tech als besonders innovativ anerkannt und dafür mit dem Bpifrance Excellence-Siegel ausgezeichnet wurden. Das Unternehmen unterhält Niederlassungen in sechs Ländern mit Büros in Berlin, Köln, London, Madrid, Paris, New York und Sydney. Von dort betreuen die Mitarbeiter von AB Tasty Kunden in rund 40 Ländern, darunter Brasilien, China und den USA.

(jm)

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