Die richtige Big Data Analyse macht den Retailkunden zum König

Große Mengen an Kundendaten helfen dem Retailer, ein Profil seines Kunden zu erstellen und ihn gezielter im Multichannelgeschäft anzusprechen: mobil, online, stationär. Doch ein Profil lohnt sich erst dann, wenn der Retailer seine Prozesse auf dieses Ziel ausrichtet. Erst dann kann auch der Kunde davon profitieren. Mit Hilfe der richtigen Einbindung von Informationen in neue Interaktionen kann dies gelingen.

Big Data überall

Der E-Commerce hat den Verkauf zu einem großen Teil vereinfacht, so dass die Hauptkosten vom Fulfilment verursacht werden. Aber die E-Commerce-Retailer sitzen ebenso wie die traditionellen Warenhäuser und Einzelhändler häufig auf einem Berg wertvoller Daten, die sie aus den unterschiedlichsten Vertriebskanälen gewonnen haben. Sie resultieren aus den Anmeldedaten der Kunden, der Kaufhistorie, ihren Zahlungsdaten oder - etwa im stationären Handel - aus den EC- und Kreditkartendaten, die am Point-of-sale erfasst worden sind. Aus dieser Menge an Rohdaten gilt es, die Goldstücke zu bergen.

Für sehr große Retail-Konzerne kann es sich zudem lohnen, Social Media auszuwerten, etwa Blogs, Foren und Wikis, um sogenannte "Influencer" zu identifizieren sowie Sentiment Analysis für ein Produkt, eine Kampagne oder einen neuen Service zu betreiben. Doch dafür sind umfangreiche Analyse-Lösungen erforderlich. Es gibt sie zwar mittlerweile auch aus der Cloud, doch die meisten Anwendungen erfordern weiterführende Kenntnisse in Informatik und Programmierung und können daher nur von IT-Experten ausgeführt werden.

Korrelation, das A & O

Um aus den vorliegenden Daten Informationen ziehen zu können, die Aussagen über einen Kunden und sein Kaufverhalten treffen, ist es unerlässlich Daten miteinander zu korrelieren, um daraus ein Profil zu erstellen. Für den Schutz personenbezogener Daten gelten strenge Gesetzesvorgaben. Jeder bekannt gewordene Sicherheitsverstoß untergräbt das Vertrauen der Kunden, und dieses ist das wichtigste Kapital, über das ein Retailer verfügt, denn einen neuen Kunden zu werben, kostet laut Statistiken sieben Mal mehr als einen bestehenden zu halten.

Ungewöhnliche Einsichten

Im nächsten Schritt analysiert der Retailer den gesteigerten Umsatz des beworbenen Produkts. Wurde wirklich die richtige Zielgruppe angesprochen? Ein bekanntes Beispiel ist das Sonderangebot für den Freitagnachmittag, das es bei WalMart gibt: Sixpacks Bier und Windeln. Diese auf den ersten Blick verblüffende Kombination erklärt sich ganz einfach: Die Ehefrau schickt ihren Gatten zum Einkaufen - er soll einen Riesenvorrat Windeln fürs Wochenende besorgen. Doch der Ehemann freut sich nach einer harten Woche auf ein langes Wochenende vor dem Fernseher oder mit Freunden und besorgt sich zu den Windeln ein Sixpack. So hat jeder etwas von diesem Einkauf.

An diesem Beispiel lässt sich ablesen, dass es das oberste Gebot sein muss, den Kunden zum König zu machen. Nur ein zufriedener Kunde, der immer wieder ein positives Kauferlebnis hat, wird zum Fan, also zu einem Befürworter des Retailers, der auch Mundpropaganda betreibt. In einer Multichannel-Welt muss dieser Kunde jedoch auch auf allen Kanälen angesprochen werden. Das bedeutet heute vor allem auf seinem Mobilgerät.

Das Smartphone als Datenquelle

Ein modernes Smartphone gibt Nutzerdaten auf zahlreichen Ebenen preis: als GPS-Daten, die IMEI-Nummer der Simulationen-Karte, über UMTS, WLAN, Bluetooth, NFC und zunehmend auch über iBeacon. Bei diesen Technologien ist es mit entsprechenden Empfängern einfach, den Nutzer zu identifizieren und seine Daten - möglichst anonym - in der IT zu verarbeiten.

Ebenso ist es möglich im Laden Mikro-Netzwerke einzurichten, über die ein Retailer seine Kunden genau orten kann - etwa um ihm, gemäß seinem Kundenprofil, passende Angebote, elektronische Gutscheine, QR-Codes usw. aufs Handy zu schicken. Zunehmend erfolgt dies in Echtzeit, um dem Kunden noch während seines Aufenthalts im Laden zu erreichen. Die meisten Kunden nehmen diese unterstützenden, ergänzenden Angebote gerne an. Ein Kunde schätzt es generell, ganz persönlich angesprochen zu werden und nicht wie ein Teil der Masse. So steigt seine Treue zu diesem Anbieter.

Echtzeit oder nicht?

Aber Echtzeitverarbeitung ist nicht zwingend notwendig, erklärt Brian Gentile, Senior Vice President und General Manager bei TIBCO Analytics: "Meist reicht es, einen Tag oder eine Woche auszuwerten, um profitable Ergebnisse aus der Big Data Analyse zu gewinnen." Für ihn ist es wichtig, dass alle Prozesse und Kanäle des Retailers darauf ausgerichtet sind, dem Kunden ein allseits positives Kauferlebnis zu verschaffen - und zwar auch nach dem Kauf.

"Wenn der Kunde einen Artikel online erstanden hat, der für ihn nicht der passende ist, so sollte er diesen nach Möglichkeit auch in einem Ladengeschäft dieses Retailers zurückgeben können, um den Kaufbetrag sofort erstattet zu bekommen." Da mittlerweile auch in Deutschland Retouren für den Kunden kostenpflichtig sein können, ist die Notwendigkeit eines optimalen Retourvorgangs gestiegen.

Umgekehrt wird in den USA das Modell "online einkaufen, aber im Laden abholen" immer beliebter. Man stelle sich einen Kunden von IKEA vor, der am Samstag zum nächsten Kaufhaus fährt, um seine unter der Woche im Webshop vorbestellte Ware abzuholen. Als IKEA FAMILY Mitglied bekommt er zudem zen Prozent Preisnachlass, und selbstverständlich kann er mit Kreditkarte oder mit seinem Mobilgerät (E-Payment) bezahlen.

Retail braucht Fans

"Die Zukunft des Retailings liegt im Entertainment", ist Brian Gentile überzeugt. "Das Multichannel-Erlebnis des Kunden - online, mobil, im Laden - sollte von jedem Retailer so verbessert werden, dass der Kunde nicht nur mit dem Service zufrieden ist, sondern sogar Spaß daran hat. Nur so wird er zum Fan – und Fans sind die profitabelsten Kunden, die ein Retailer haben kann.“

Wenn Einkaufen Spaß machen soll

Die Voraussetzung für die Realisierung dieser Entertainment-Vorstellung besteht darin, über alle Kanäle hinweg die Prozesse mit den entsprechenden Kundendaten zu verknüpfen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort für den Kunden arbeiten zu lassen. Dazu müssen die mit den Daten verknüpften Prozesse von entsprechend ausgeklügelten Richtlinien und Regeln gesteuert und durch intelligente Analysetools ausgewertet werden. Jede kaufmännische Software wie etwa SAP oder Tomax, ein Retailpaket, enthält heute eine Rules Engine.

Ebenso wichtig sind Reports, Analysen und Dashboards – diese Business Intelligence Tools gehören mittlerweile auch zum Handwerkszeug des Retailmanagements.

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