Durchblick beim Social-Media-Monitoring

Social Media hat inzwischen einen hohen Stellenwert bei vielen Unternehmen: Facebook, Twitter & Co. nehmen einen festen Platz im Online-Marketing ein. Trotzdem stellt das Thema alleine aufgrund seiner Schnelllebigkeit und Plattformvielfalt eine Herausforderung dar. Die Gründe sind zahlreich: Etablierte Netzwerke wie Facebook und Twitter sind einem ständigen Wandel unterzogen, einige Plattformen wie Instagram steigen plötzlich in der Gunst der User und die Frequenz des Konsumentendialogs nimmt rapide zu.

Um den Durchblick in der so entstehenden Informationsflut zu behalten, setzen viele Unternehmen inzwischen auf eine professionelle Softwarelösung, die die Social-Media-Maßnahmen und Unternehmensprozesse unterstützt. Spezialisierte Monitoring-Tools übernehmen diese Aufgaben und erleichtern die zeitintensive Arbeit. Zudem speichern die Systeme alle Daten für die nachträgliche Analyse – manche sogar die Informationen mehrerer Jahre.

 

(Bildquelle: Goldbach Interactive 2015)

 

Das perfekte Tool gibt es nicht

Wer dabei allerdings nach der „eierlegenden Wollmilchsau“ sucht, wird enttäuscht, denn eine Lösung nach dem Motto „one size fits all“ gibt es momentan noch nicht. Alle Anbieter setzen mehr oder minder unterschiedliche Schwerpunkte. Unternehmen müssen sich deshalb vor der Suche nach einer Software erst einmal Gedanken machen, welche Zielsetzung sie mit ihren Social-Media-Maßnahmen verfolgen möchten, zum Beispiel wahrnehmen, was Kunden und Interessenten in den verschiedenen Foren posten, die eigenen Social-Media-Plattformen analysieren oder einfach nur relevante Workflows abbilden.

Die Bedürfnisse sind in dieser Hinsicht von Unternehmen zu Unternehmen und von Abteilung zu Abteilung unterschiedlich. Deshalb ist es unerlässlich, diese noch vor der Suche nach einem geeigneten Tool zu eruieren: Beispielsweise möchte eine PR-Abteilung eventuell nur über die neuesten Meldungen informiert werden und wöchentlich den Share of Voice anhand einer Konkurrenzanalyse einsehen. Ein Kundendienst möchte direkt auf Anfragen antworten können, während das Marketing Meldungen per Knopfdruck auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlichen will. Der Produktmanager will die wichtigsten Influencer für seine Produktkategorie ausfindig machen. Der CEO möchte den ROI von Kampagnen berechnen können.

Nicht blenden lassen!

Erst wenn die gewünschten Schwerpunkte festgemacht sind, ist es sinnvoll, sich nach einer geeigneten Lösung umzusehen. Hier sollten sich die Unternehmen nicht rein von einer umfangreichen Funktionenliste der Tool-Hersteller leiten lassen. Die Angaben sollten durchaus auch kritisch hinterfragt werden. Denn wer erst beim Anbieter sucht, lässt sich häufig eher vom besten Marketing überzeugen, statt auf die eigenen Bedürfnisse zu achten. Selbst scheinbar gleiche Funktionen verschiedener Hersteller können nicht unbedingt eins zu eins verglichen werden.
Unternehmen sollten die Software vielmehr danach auswählen, welches Tool ihren Bedürfnissen am nächsten kommt. Die zuverlässigste Bewertung und den besten Eindruck gewinnt man schließlich durch eine Testphase. Im Idealfall findet man auf diese Weise ein Tool, das mehrere Anforderungen gleichzeitig abdeckt.

Die große Auswahl an Monitoring-Lösungen mit unterschiedlichen Stärken und einer kaum zu überblickenden Anzahl von Funktionen macht die Auswahl einer passenden Lösung für Unternehmen jedoch schwierig. Bereits seit fünf Jahren nimmt die Digital-Marketing-Agentur Goldbach Interactive (GBI) deshalb den Social-Media-Monitoring-Markt in ihrem „Tool Report“ genauer unter die Lupe. Dieser liefert sowohl eine gute Orientierungshilfe für Unternehmen, die ihre Bedürfnisse in punkto Social Media bereits kennen, als auch für Unternehmen, die sich neu an das Thema heranwagen. Außerdem werden Trends aufgezeigt, in welche Richtung sich die bestehenden Tools weiterentwickeln.

Echtzeitanalysen sind gefragt

Demnach lag der Fokus bei vielen Anbietern in den vergangenen beiden Jahren beispielsweise auf Location Based Monitoring, um Tweets, Facebook- und Instagram-Posts mit Geodaten zu ergänzen. Viele Lösungen haben mittlerweile eine Karte integriert, in der Länder oder gar Städte ausgewählt werden können und so die Tweets und Instagram-Posts auf einer Karte erscheinen.
Ein weiterer Trend war im Jahr 2015 das Realtime Monitoring. Die Echtzeiterfassung von Daten ermöglicht Unternehmen, die Informationen mit einer Verzögerung von weniger als einer Sekunde zu verarbeiten, was speziell bei Live-Events von Vorteil ist. Auch Netzwerk-Analysen nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Es reicht heute nicht mehr aus, dass Marken wichtige Nutzer anhand von verschiedenen Parametern ermitteln können. Der Trend geht vielmehr in Richtung Analyse des gesamten Netzwerks eines Nutzers, um zu sehen, von wem er beeinflusst wird und wen er seinerseits beeinflusst.

Tools haben Grenzen

Bei all den schönen, neuen Möglichkeiten haben die Tools dennoch klare Grenzen. Nach wie vor zeigen sich bei vielen von ihnen Probleme, Sarkasmus und Ironie zu verstehen. Zum Beispiel ist der Satz „Das Produkt hat bereits nach einem Tag den Geist aufgegeben. Wirklich toll!“ keine positive Aussage, wird aber häufig als solche erkannt und bewertet. Auch sollten moderne Tools bei der Gebietserkennung mit den User-Profilen und nicht mit IP-Adressen arbeiten. Denn viele Dienste wie wordpress.com haben eine amerikanische IP-Adresse. Problem dabei: Erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen Blogger weisen ihre Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter aus. Außerdem steht oft die Vollständigkeit gegen die Übersichtlichkeit: Natürlich kann ein Thema in einem hohen Detaillierungsgrad analysiert werden. Die Untersuchung irrelevanter Beiträge nimmt auf diese Weise aber zu, während wichtige Beiträge übersehen werden.

Bei der Tool-Auswahl ist es wichtig, vor allem auch auf die Feinheiten zu achten: Für internationale Unternehmen sind Filtermöglichkeiten nach Sprachen und Ländern besonders wichtig. Um effizient mit den Monitoring-Ergebnissen arbeiten zu können, sollte die Software auch Exportfunktionen in nützliche Formate bieten: Ohne die Möglichkeit, mindestens Rohdaten und einzelne Grafiken zu exportieren, kann ein Tool kaum für ein gutes Reporting eingesetzt werden.

Bevor sich Unternehmen endgültig auf einen Anbieter festlegen, ist es unerlässlich, auch die Marktentwicklung zu beobachten und sich die Frage zu stellen, ob der Anbieter auch in fünf Jahren noch existiert. Denn der Markt für Social-Media-Monitoring- beziehungsweise -Analysesoftware befindet sich mitten in einer Konsolidierungsphase, die noch nicht abgeschlossen ist. Und plötzliche Firmenübernahmen sind leider oft mit drastischen Änderungen in der Produktstrategie verbunden.

Fazit: Die Evaluation der besten Social-Monitoring-Lösung bleibt ein umfangreiches Unterfangen, da die Tools unterschiedliche Schwerpunkte setzen und scheinbar gleiche Funktionen nicht unbedingt dieselben Ergebnisse liefern. Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, bei der Auswahl ihre eigenen Anforderungen in den Vordergrund zu stellen und die Angaben der Anbieter zu hinterfragen. Anhand ihrer individuellen Bedürfnisse sollten Unternehmen entscheiden, welches Tool sie wirklich brauchen und sich nicht rein von einer umfangreichen Funktionenliste der Tool-Hersteller beeinflussen lassen.

 


Autor:Christian Künitz ist CEO bei Goldbach Interactive (Germany) und ausgewiesener Experte in Social Media Monitoring. Die  Digital-Full-Service-Marketing-Agentur Goldbach Interactive bringt mit dem alljährlichen „Tool Report“ eine Entscheidungshilfe für Social-Media-Einsteiger und -Fortgeschrittene heraus.

(jm)

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Kommentare

Hallo Herr Künitz,

vielen Dank für Ihren sehr ausgewogenen und hilfreichen Beitrag. Ich stimme mit Ihnen in fast allen Punkten überein und würde noch ergänzen, dass eine überlegene Strategie auch sein kann, das Monitoring bzw. Social Listening nicht selbst sondern durch einen professionellen Dienstleister umzusetzen. Das geht i.d.R. schneller und verhindert "Betriebsblindheit" beim Monitoring.

Zudem entwickeln sich, wie Sie richtig geschrieben haben, die Monitoring-Tools entsprechend der Social Media Landschaft ständig weiter. Wer sich jedoch einmal für eine Lösung entschieden hat, wird oftmals aus Gewohnheit, mangelnder Kenntnis oder wegen den Einrichtungskosten an dieser festhalten - mit der Folge einer nachlassenden Ergebnisqualität.

Außerdem können externe Dienstleister Social Media Monitoring wegen interner Skaleneffekte deutlich günstiger anbieten, als es ein Unternehmen in eigener Regie leisten kann (Tool- plus Mitarbeiterkosten). Und es gib keine Schwierigkeiten bei Urlaub, Krankheit bzw. generell bei Mitarbeiter-Fluktuation.

Beste Grüße
Marco Feiten
Managing Director CURE S.A.

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