E-Commerce 2020 – Digital Natives im Fokus

Heute noch in der Schule, im Studium oder in den beruflichen Anfängen, werden die Digital Natives – als solche gelten üblicherweise die ab 1980 geborenen – irgendwann oder schon bald vorangegangene Konsumentengenerationen – etwa die so genannte Generation X oder die Baybboomer – in Sachen Kaufkraft und Kaufinteresse ablösen. Der Handel, und hier sind stationär und online ziemlich gleich, sieht es mit einem sehr diffusen Bauchgefühl. Was wollen die Digital Natives? Wie ticken sie in Sachen Konsumverhalten? Hat der stationäre Handel eigentlich noch eine Chance? Oder wird alles ganz anders und diese Konsumentengeneration entdeckt den stationären Handel wieder, online ist nur für die Informationssuche gut?

Drei Referenten – Judith Halbach vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein und Achim Himmelreich, Partner bei der Unternehmensberatung Mücke & Sturm und Vizepräsident im BVDW – 12 Händler, Hybris als E-Commerce-Software-Anbieter und das e-commerce Magazin fanden sich drei Tage in den Schulungsräumen von Möbel Mahler unter der Moderation von Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln zusammen, um aus diesem unklaren Bauchgefühl sowie einem Sammelsurium an Konsumentenprognosen eine klarere Vorausschau für den Handel 2020 sowie eine Roadmap für den Umgang der Händler mit den Digital Natives zu entwickeln.

Die Studie namens „Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus“

Der richtige Einstieg in das Thema gelingt am besten mit einem Blick auf aktuelle Fakten, in diesem Fall mit einer vom ECC Handel Köln in Zusammenarbeit mit Hybris erstellten Studie namens „Studie Cross-Channel 2020 – Digital Smart Natives im Fokus“. Um die Ergebnisse der Umfrage, die rund 500 junge Leute befragte, zuzuspitzen, hat sich das ECC Handel Köln dabei sogar auf Personen unter 25 Jahren konzentriert, die intensiv ihr Smartphone nutzen – genannt „Smart Natives“. Die Keyfakten der Umfrage sind zwar nicht völlig überraschend, aber in ihrer Deutlichkeit sehr beeindruckend: Das Smartphone gilt für Smart Natives als überlebenswichtig und ist für sie der ultimative Shopping-Assistent. Der Onlinekauf ist zwar eine Selbstverständlichkeit, aber Onlineshops werden den stationären Handel nicht ersetzen. Vielmehr gehen die Smart Natives von einer funktionierenden Cross-Channel-Strategie der Händler aus.

Betrachtet man die Aussagen der Smart Natives näher, kommt eine fast erschreckende Abhängigkeit der unter 25-Jährigen von ihren Smartphones – nicht Tablets – zum Vorschein. Es wurde als „überlebenswichtig“, als „mein Baby“ als „wie Kaffee am Morgen“ oder „als etwas, ohne das ich nicht leben könnte“ bezeichnet. In Zahlen bedeutet das: für 33,1 Prozent ist ihr Smartphone sehr wichtig und für 12,3 Prozent ist es lebenswichtig und unersetzlich. Lediglich ein Alltagsgegenstand ist es hingegen für 17,2 Prozent, für 10,2 Prozent ist es ein Kommunikationsmittel, für 3,8 Prozent ist es entbehrlich und lediglich für 2,1 Prozent ist es nur ein Telefon.

Das Smartphone ist der ultimative Shoppingassistent, meinen die Smart Natives und nach Produkten und Dienstleistungen recherchiert wird allerorten: im Bett suchen 74 Prozent, im Wohnzimmer sind es 73,1 Prozent, in Bus und Bahn 68,3 Prozent, beim Shoppen in der Stadt 58 Prozent, in der Küche 42 Prozent und im Badezimmer 32,1 Prozent. Rund 70 Prozent aller Smart Natives haben dabei in den letzten sechs Monaten noch im Laden nach Vergleichspreisen gesucht; so zeigt die Studie auch, dass mobiler Preisvergleich bei Smart Natives bei weitem nicht das Massenphänomen ist, wie immer kolportiert, es zählt vielmehr der Convenience-Aspekt. Nur 10,8 Prozent haben in den vergangenen sechs Monaten 5 bis 10 Mal Preisvergleichsportale mit dem Smartphone besucht, bei den meisten blieb es bei einem seltenen Abstecher.

Interessanterweise zeigte die Studie auch, dass Smart Natives Facebook beim Shoppen nicht den Stellenwert beimessen, den viele Marktauguren derzeit vermuten: Der WhatsApp Messenger - ein kostenloses Anwendungsprogramm für internetfähige Mobiltelefone zum Austausch von Nachrichten, Bildern, Musik und Videos – ist der Draht zu Freunden und nicht Facebook. So verschicken beispielsweise 56,7 Prozent der Smart Natives beim Shoppen per WhatsApp Bilder an ihre Freunde – etwa von interessanten Kleidungsstücken – und nur 23,0 Prozent per Facebook. Magere 9,9 Prozent posten Bilder per Facebook und schicken diese somit an das ganze Netzwerk.

Bei dieser engen Verbundenheit mit dem Smartphone verwundert auch nicht, dass rund 60 Prozent der Smart Natives davon ausgehen, dass in ein paar Jahren ein Smartphone zum Einkaufen im stationären Handel ausreichen wird – Payment-Möglichkeiten natürlich mitinbegriffen.

Smart Natives sehen also den Onlinekauf, unterstützt mit dem Smartphone, als eine Selbstverständlichkeit, sie kennen es ja nicht anders. Das ECC Köln hat hierbei – aufbauend auf ACTA 2012 – drei Käufertypen bei den Smart Natives herausgeschält: den „traditionellen Handelskäufer“, den „selektiven Onlineshopper“ (schaut nach, was er gerade braucht, kauft dann selektiv) sowie den „begeisterten Onlineshopper.“

Selektive Onlineshopper haben dabei die höchste Preis-, begeisterte Onlineshopper die höchste Convenience-Orientierung, während sich nach ACTA 2012 bei den über 30-Jährigen die Hälfte als traditionelle Käufer, ein Drittel als selektive Käufer und nur zehn Prozent als „begeisterte Onlineshopper“ sehen. Ganz anders die Zahlen laut der ECC-Studie bei den unter 25-Jährigen: Hier sehen sich nur neun Prozent als traditionelle Shopper, 65 Prozent als selektive Onlineshopper und 26 Prozent als begeisterte Onlineshopper.

Mit diesen Konsumgewohnheiten im Hinterkopf ist es natürlich spannend zu sehen, ob diese Shopping-Gewohnheiten für alle Produktgruppen relevant sind. Um es vorweg zu nehmen: Sie sind es nicht. Denn aller Online-Liebe zum Trotz werden Lebensmittel (zu 93,2 Prozent) und Möbel (zu 70,3 Prozent) am liebsten stationär gekauft. Selbst Kosmetik und Körperpflege erwerben die Smart Natives zu 74,8 Prozent im Ladengeschäft. Schuhe (49,1 Prozent), und Technik-Artikel (38,9 Prozent) sind für sie hingegen etwas für den Onlinekauf.

Für den stationären Handel bedeutet das, dass insgesamt nur ein Viertel der grundsätzlich online und mobile-begeisterten Smart Natives davon ausgeht, dass Online Shops stationäre Läden komplett ersetzen können. Bei den „traditionellen Handelskäufern“ gehen hier sogar rund 90 Prozent von einem Weiterbestehen des stationären Handels aus, bei den „selektiven Shoppern“ sind es 28,7 Prozent, bei den „begeisterten Onlineshoppern“ allerdings rund die Hälfte. Der stationäre Handel ist damit also alles andere als tot: Er wird nur, so die Unterstellung der Smart Natives, in anderer Form weiterleben, etwa als Showrooms – was diese vor allem bei Möbeln, Technik und Wohnaccessoires ansprechen würde.

Der Grund, warum die Smart Natives an den stationären Handel glauben, ist dabei erstaunlicherweise mehr der Punkt „Beratung“ als das „Erlebnis“: 64,7 Prozent der Smart Natives im Ganzen und 51,3 Prozent bei Kleidung sowie 78,7 Prozent bei Technik wünschen sich eine Beratung. Nicht unwesentlich ist auch der Aspekt, dass „ich dort schnell finde, was ich suche“ (61,1 Prozent generell) und „dass ich mich inspirieren lassen kann“ (59 Prozent). „Dass ich dort einen Kaffee trinken kann“ (28,7 Prozent) oder „dass dort besonders Aktionen stattfinden“ (41,4 Prozent generell) ist weniger wichtig.

Kommentar Frank Levita (design 3000): Smart Natives sind jung, sie brauchen eine Absicherung, dass es gut und richtig ist, genau hier und das einzukaufen. Beratung und selektierte Auswahl bietet hier Orientierung, was gut für einen ist. Denn gerade junge Kunden sind wegen der großen Auswahl im Internet zu verunsichert, um eine impulsgesteuerte Kaufentscheidung zu treffen.

Für den stationären Handel bedeutet das: Showacts und medienwirksame Aktionen, die derzeit gern als Frequenzmagnet für den stationären Handel gesehen werden, sind bei den Smart Natives out. Sie setzen auf die Basics: Design, übersichtlich gehaltene Geschäfte und Beratung.

Smart Natives haben dabei durchaus Vorstellungen, wie der stationäre Handel diese Basics zeigen könnte, etwa durch Förderbänder, die die passende Kleidungsgröße auf Lieferbändern in Umziehkabinen liefern oder QR-Codes, die mehr Informationen zu den Produkten bieten.

Kommentar: Prof. Gerrit Heinemann: Händlern kann ein solches Förderband-Konzept, wie es beispielsweise der  US-Kleidungshändler Hointer schon umsetzt, auch helfen, zumindest auf Teilflächen Kosten zu sparen, etwa weil man zum einen weniger Servicepersonal benötigt und zum anderen an den Flächenkosten drehen kann. Kunden sollten aber wählen können, ob sie Beratung wollen oder nicht. Denn es zeichnet sich ab, dass für Offline-Beratung auch extra bezahlt werden würde und man  für fehlende Beratung gern Preisvorteile hätte.

Kommentar Sabrina Mertens (3 Pagen): Mit einer Balance zwischen Convenience und Emotionen könnte es der stationäre Handel also schaffen, seine Vorteile auszuspielen.

Kommentar Dr. Kai Hudetz: Pick-up-Stationen sollten zumeist eher weiter hinten in den Geschäften platziert werden, damit Konsumenten noch mehr Artikel sehen können, bevor sie zahlen und ihre bestellten Produkte mitnehmen. Doch das größte Problem im stationären Handel ist nicht Showrooming, sondern die Frequenz: 1a-Lagen werden teurer und noch begehrter. Das wird den Filialisierungsgrad weiter steigern und kleine Fachgeschäfte werden in die Nebenlagen gedrängt.

Wie man als Händler den Konsumenten dabei am besten beim Checkout-Prozess begleitet, ist derzeit aber noch nicht entschieden. Hier werden derzeit aus Händlersicht zwei Philosophien diskutiert: Zum einen den Checkout- und Bezahlprozess so einfach wie möglich gestalten, damit Kunden auch kaufen und nicht auf dem Weg zur Kasse verloren gehen oder den Kunden auf dem Weg zum Bezahlen noch Cross- und Upselling-Möglichkeiten zeigen, damit eventuell noch mehr verkauft wird.

Wie bereits erwähnt, gehen die Smart Natives wie selbstverständlich von einer funktionierenden Cross-Channel-Strategie aus. So sind für die Smart Natives laut der ECC-Handels-Studie 46,1 Prozent der Gesamtbevölkerung Cross Channel Services deutlich wichtiger als für die Gesamtbevölkerung, bei den Smart Natives sind es 68,6 Prozent. Wie könnte das aussehen? 68,6 Prozent halten etwa die Möglichkeit, online bestellte Ware im Geschäft zurückgeben zu können für notwendig. 67,4 Prozent der Smart Natives würden beispielsweise gerne Coupons, die man sowohl online als auch offline nutzen könnte, einsetzen, bei der Gesamtbevölkerung sind das derzeit geringe 10,6 Prozent. 23,2 Prozent der Gesamtbevölkerung freundet sich mit Click & Collect-Konzepten an (Kauf online, Abholung im Laden), bei den Smart Natives sind es 57,8 Prozent. 23,2 Prozent der Gesamtbevölkerung wünschen sich eine Online-Verfügbarkeitsanzeige für Produkte im Laden, bei den Smart Natives sind es 57,8 Prozent.

Kommentar Frank Flosbach (hybris software): Für den Handel stellt die Generation der Smart Natives eine ganz neue Herausforderung dar. Die Entwicklungen zeigen deutlich, wer auch in Zukunft steigende Verkaufszahlen verbuchen will, muss mit einer ausgereiften Cross-Channel-Strategie über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg, ein nahtloses Einkaufserlebnis bereitstellen, das den Anforderungen der Smart Natives gerecht werden kann.

Für den Handel kristallisiert sich dabei heraus, dass Smart Natives eine sehr ausgeprägte „Ein-Unternehmen-Denke“ haben. Das bedeutet beispielsweise: Für sie ist es nicht nachvollziehbar, wenn sie online bestellte Produkte nicht im Laden retournieren können. „Wenn ein Anbieter mehrere Kanäle anbietet, müssen diese auch verknüpft sein“, so die Forderung der Smart Natives.

Das Problem hierbei ist aber, zu diesem Ergebnis kommt die ECC-Studie, dass derzeit bei den Händlern noch eine Lücke zwischen Reden und Handeln klafft. Denn so wurde in den letzten Jahren zwar oft genug das Thema Cross-Channel in Fachmedien und Konferenzen besprochen, so dass viele Händler den Eindruck haben: „Cross Channel ist durch, was will ich noch mit dem Thema?“ Aber in der Umsetzung funktioniert es schon in den seltensten Fällen. Gelebt wird vielmehr die Praxis „try & error“.

Kommentar Bernhard Rackl (A.T.U.): Die Verknüpfung der Kanäle ist in der technischen Umsetzung sehr komplex. Es gibt einen Umsetzungsstau, da die Prioritäten für die Realisierung dieser Systeme oftmals in vielen Unternehmen noch anders gesetzt werden.

Everywhere Commmerce: der Konsument der Zukunft verbindet reale und digitale Welt

Unterfüttert von den aktuellen Umfrage-Ergebnissen des Status quo bei Smart Natives, wagt Achim Himmelreich einen Blick in die Zukunft. Er geht dabei von drei „Grundlagen“ aus: Smartphone, Big Data, und „Wearables“ sowie deren Zusammenspiel sind die Schlüsselkomponenten der Zukunft. Als „Wearable“ versteht Himmelreich dabei das Forschungsgebiet, das sich mit der Entwicklung von tragbaren Computersystemen (Wearable Computer) beschäftigt. Ein Wearable Computer ist dabei ein Computersystem, das während der Anwendung am Körper des Benutzers befestigt ist. Wearable Computing unterscheidet sich von der Verwendung anderer mobiler Computersysteme dadurch, dass die hauptsächliche Tätigkeit des Benutzers nicht die Benutzung des Computers selbst, sondern eine durch den Computer unterstützte Tätigkeit in der realen Welt ist. Das könnte seiner Ansicht nach so aussehen: Das Smartphone – Status quo – sammelt Echtzeitdaten von Handycam, Mikrofon, GPS, Temperatur, RFID, NFC, Applikationen und so weiter. Diese Daten werden dann mit Big-Data-Technologien zusammengeführt. Allerdings, so Himmelreich, hat man bei Big Data noch ein ähnliches Problem wie mit so vielen Informationen im Handel: Alles liegt derzeit noch in getrennten Silos, interessant wird das aber erst mit einer so genannten neuen Offenheit, also einer strukturierte Auswertung der Datenmengen und der daraus resultierenden Ableitung von Verhaltensmustern. Daraus lassen sich dann beispielsweise künftig Echtzeit-Empfehlungen generieren.

Derzeit, so Himmelreich, sei aber noch das Problem, dass man umgeben sei von vielen kleinen Einzelgeräten, auch wenn schon einiges in den Smartphones gebündelt sei. Himmelreich nennt diese noch herrschenden Beschränkungen „Wearables 1.0.“ Seiner Auffassung nach werden sich „Wearables 2.0“dahingehend entwickeln, dass deren Intelligenz wächst und deren Größe schrumpft. Miteinher gehen dann neue Bedienkonzepte, etwa dass die Tastatur nur projektiert wird und so das Problem der zu kleinen Tastaturen löst. Oder wie es Steve Jobs einmal formulierte: „Wir kommen dann in die Post-PC-Ära.“

Für die Zukunft könnte das bedeuten, dass dieser Trend zum immer kleineren und immer intelligenteren Device dann wohl in eine Art Transhumanismus führen könnte: Als natürlicher Schritt der Evolution erweitern technische Hilfsmittel die Möglichkeiten des Menschen mit allen möglichen teilweise auch gesellschaftskritischen Implikationen: Das Netz ist nicht mehr an einem, sondern in einem.

Erste Beispiele gibt es sogar derzeit schon, etwa eine kontinuierliche Blutzuckermessung von Diabetikern, die bei einem bestimmten Wert einen eigenständigen Alarm auslöst. Aber auch die Quantified-Self-Bewegung – Konsumenten vermessen mit Apps und Gadgets ihr Dasein, um sich kontinuierlich in vielen Bereichen selbst zu „optimieren“. Gemessen werden hier beispielsweise Blutzucker, Puls, Kalorienverbrauch oder getane Schritte und fließen dann in Dashboards ein.

Doch wie wird sich das auf künftiges Einkaufsverhalten auswirken? Nach Meinung von Achim Himmelreich bedeutet das viererlei: Augmented Reality wird normal, Kontext ist King, APIs werden das „Öl des Internets“ und Everywhere Commerce Pflicht.

Kommentar Andreas Unger (STABILO): Die „Quantified-Self“-Bewegung geht bereits in die Richtung, dass man durch Apps und – gegebenenfalls ergänzt durch Wearables – verschiedene Lebensbereiche aufzeichnet:  wie viel bewege ich mich – zu Fuß, joggend, per Fahrrad – was esse ich usw. An dieser Stelle könnten theoretisch intelligente Logiken Produktvorschläge mit hoher Relevanz platzieren, zum Beispiel: „Deine Laufschuhe haben 25.000 Kilometer zurückgelegt, jetzt ein neues Paar und passende Laufsocken bestellen.“

Kontext wird sich dabei immer stärker am Kunden orientieren: wo ist er gerade, was macht er, was interessiert ihn? Die werbliche Ansprache wird sich noch stärker an den Konsumenteninteressen orientieren, wobei es natürlich anfänglich auch zu Überreaktionen kommen und der Kunde mit gutgemeinten Empfehlungen zugespammt werden kann. „Doch diese Big-Data-Kinderkrankheiten werden mit der Zeit immer weniger werden“, meint Himmelreich. Schon heute sei es ja durchaus möglich, anhand von Sinus-Milieus und der Wohngegend passende Reiseempfehlungen auszusprechen.

Spinnt man diesen Faden weiter, dann bedeutet das, dass die Partnerschaft zwischen Diensten, Produkten, Herstellern und Services im künftigen Internet-Zeitalter immer wichtiger werden, um dem Kunden Mehrwert-Services zur Verfügung zu stellen. Damit wird sich auch das unternehmerische Verständnis ändern. War es früher vor allem ein juristisches – welche Rechtsform und Ansprechpartner hat ein Unternehmen – kommt es künftig auf das Zusammenspiel vieler an, die Grenzen zwischen den einzelnen Unternehmen verwischen für die Konsumenten, sie fordern Produkte & Services, egal von wem diese letztendlich erbracht werden. All das fasst Himmelreich unter dem Begriff „Koop-Petition“ zusammen. Das Verschwinden der unternehmerischen Grenzen hat, so die Prognose, auch noch eine weitere Folge, nämlich das Ende der One-to-Many-Kommunikation zugunsten einer Many-to-Many-Kommunikation. Was das bedeutet? Smart Natives misstrauen Werbebotschaften, sie vertrauen mehr den Botschaften aus ihrem Netzwerk. Damit einher geht die Forderung an Marketing-Agenturen: Sie müssen mehr Relevanz schaffen. Die künftige Botschaft/Nachricht findet den Kunden und nicht umgekehrt, egal ob das eine politische Botschaft ist oder eine Marketing-Botschaft.

In der Konsequenz bedeutet dies, dass herkömmliche Werbemechanismen ins Leere laufen und alle Kanäle relevant und authentisch bespielt werden müssen. Um diesen Wandel zu bewerkstelligen, ist für Unternehmen ein radikaler Wechsel in Kultur und Organisation notwendig. Mit dieser Einschätzung steht Himmelreich nicht alleine. So vertrat Karl-Heinz Land, Autor des Bestsellers „Digitaler Darwinismus“, im Rahmen der Kompetenzgruppe E-Commerce des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. jüngst die These: Über die Hälfte der derzeit 1.000 größten Unternehmen der Welt werden vermutlich in den nächsten zehn Jahren in der Bedeutungslosigkeit oder gar vollständig vom Markt verschwinden. Denn die mangelnde Anpassungsfähigkeit der Konzerne an die „praktisch vollständige Digitalisierung der Wirtschaft“ ist demnach der Grund für das Abdriften der heute noch großen Unternehmen. „Digitaler Darwinismus entsteht, wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich an diese Veränderungen anzupassen“, erklärt Land.

Kommentar Kai Ahnsel: Ich halte genau das für die nächste Herausforderung für traditionelle Unternehmen: Sie müssen schnellstmöglich heute Antworten auf Fragen finden, die die Kunden morgen stellen: Dazu gehört, dass zum einen Change Management in Unternehmen stattfinden muss, das zwingend aus der Geschäftsführung vorgelebt wird, und IT darf nicht als Kostentreiber, sondern muss als Umsatzhebel für höhere Kundenzufriedenheit und stärkere Kundenbindung wahrgenommen werden. Das sind die Hauptzutaten des Kuchens, der heute gebacken werden muss, bevor man die Sahne, die Kirsche und die Kakaostreusel anrichten kann. Traue keinem Geschäftsführer, der keinen Twitter-Account hat und „Produktinformationen, Preisattraktivität und Prozessorientierung“:  Das sind die strategischen Erfolgsfaktoren, die ein Unternehmen kanalübergreifend sterben oder wachsen lässt!

Kommentar Dr. Kai Hudetz: Viele stellen sich jetzt die Frage: Wird das wirklich schon bald so passieren? Hier hilft der Blick in den Rückspiegel: Vieles, was heute selbstverständlich ist, war vor 10 Jahren nicht einmal denkbar.

Kommentar Prof. Gerrit Heinemann: Man muss ja nicht alles gleich komplett umsetzen. Ich formuliere es mal als Beispiel: Bei einer Gruppe von Leuten, die von einem Löwen verfolgt wird, wird immer der vom Löwen gefressen, der am langsamsten läuft.

Kommentar Mahler sen.: Bei der Versteigerung der UMTS-Lizenzen vor vielen Jahren hatte man damals auch keine Inhalte und heute schon.

Die digitale Revolution: Wie sich das Kaufverhalten verändert und damit die Handelsstrukturen

Nach aktuellen Zahlen und Fakten sowie einer Zukunftsvision behandelte der dritte Teil des Cross-Channel-Think Tanks unter Prof. Gerrit Heinemann, was das alles ganz konkret an Auswirkungen für den Handel bedeuten könnte. Er hat hier drei Problembereiche ausgemacht:

Zum einen kann man Stand heute wohl sagen, dass Fachhandel und Verbände die wahre Wucht der digitalen Entwicklung nach wie vor unterschätzen: Kunden haben durch das Internet die „totale Transparenz“ und wollen diese sich auch nicht mehr nehmen lassen. Zum anderen haben hierzulande gleich zwei US-Händler das größte Umsatzvolumen - eBay dicht gefolgt von Amazon. Der einzige deutsche Händler, der nach Ansicht von Prof. Heinemann in Sachen Funktionalität mit Amazon mithalten kann, ist Zalando, der vermutlich 2013 im Raum DACH schwarze Zahlen schreiben wird. Und Problem Nummer drei sieht Prof. Heinemann in der „Inflation von neuen Geschäftsmodellen“, die alle am Einzelhandelsvolumen nagen, ohne dass „Statista das bemerkt und vermerkt“, etwa Marktplätze, Social-Commerce-Plattformen, sonstige interaktive Geschäftsmodelle, Preisvergleichs- oder Aboportale.

Für Prof. Heinemann bedeutet diese Digitalisierung des Kaufverhaltens in der Gegenüberstellung Stand heute und Stand 2020: Heute gibt es etwa 30 Prozent loyale Offliner und acht Prozent loyale Onliner, 58 Prozent lassen sich derzeit als RoPos einordnen (Research online, Purchase offline). Im Jahr 2020, so Heinemann, werden 30 Prozent der Konsumenten als RoPos einzuordnen sein, 20 Prozent als loyale Offliner und 50 Prozent als „Anwender einer neuen Online-Experience“. Infolgedessen wird es zu einer radikalen Verzögerung des Einkaufsprozesses kommen. Lief früher der Kauf in der Reihenfolge Anbieterauswahl – Produktauswahl – Produktkauf (sequentieller Geschäftsbesuch) ab, hat sich heute schon der Kaufprozess in Richtung Produktauswahl – Anbieterauswahl – Produktkauf (parallele Produktauswahl) gewandelt.

Mobile hat dabei seiner Einschätzung nach eine „Zubringerfunktion für Verkaufsprozesse“: Mit dem Smartphone durchgeführte Recherche hat häufig kanalübergreifende Einkäufe zufolge. Auch er geht davon aus – wie bereits die Studie des ECC Handel unter Smart Natives zutage brachte –, dass die Kenntnis über die Produktverfügbarkeit für Verbraucher künftig einer größere Bedeutung erhält. Heinemann nimmt an, dass zu 90 Prozent der Preis und zu 83 Prozent Konsumenten zu einem Kauf animieren werden. Produktbewertungen von anderen Verbrauchern (69 Prozent) sowie lokale Verfügbarkeit (56 Prozent) sind eher nebensächlich.

Doch die Verfügbarkeitsanzeige hat auch einen Haken: Hier muss der Händler absolut ehrlich und transparent agieren: Wenn ein Produkt online als verfügbar angezeigt und bestellt wird, muss es auch am nächsten Tag da sein. Eine Lösung könnten hier – Transparenz vorausgesetzt – zum Beispiel unterschiedliche Preise für unterschiedliche Liefergeschwindigkeiten sein. Heinemann: „Wie sehr sich das Thema Lieferung verändert hat, zeigt ein Blick in die Vergangenheit: 1999 war man froh, wenn die Lieferung kam beziehungsweise in der nächsten Woche ankam, heute soll es am nächsten Tag da sein.“

Kommentar Andreas Unger (STABILO): Same Day Delivery ist durch die Hub-And-Spoke-orientierte Ausrichtung der KEPs flächendeckend nur mit großen Investitionen zu realisieren. Express-Versand wird demnach immer einen Portoaufpreis kosten. Lokal, etwa in Ballungsräumen, können theoretisch Pizza-Lieferdienste oder Taxen ihre Leerfahrten als Kapazitäten für Expresszustellungen von Sendungen anbieten. Shutl, tiramizoo und demnächst auch myTaxi bündeln solche Transportkapazitäten bereits. Daher ist die Idee von Prof. Heinemann sehr charmant, denn die Zahlungsbereitschaft für eine schnelle Lieferung determiniert, inwieweit die Investitionen in einen flächendeckenden Same-Day-Standard tatsächlich realisiert werden können.

Die Befürchtung vieler Händler: „Ich zeig doch nicht der Konkurrenz, welche Produkte ich da habe und wo meinen Filialen sind“, entkräftet er mit dem Argument der neuen Kundenorientierung: „Der Onlineshop ist der neue Flagshipstore der Händler“. Er rät daher zu einem maximalen Angebotsumfang aller Produkte im Netz.

Kommentar Michael Mahler: Ich sehe auch, dass man online ein größeres Sortiment vorhalten muss. Denn Kunden erwarten das mittlerweile, weil Amazon und Zalando hier die Maßstäbe verändert haben.

Doch Heinemann geht auch nicht davon aus, dass der Onlinehandel den stationären Handel ersetzen wird, vielmehr könnten „Multichannel und Cross Channel Services als Zubringer für den stationären Laden“ fungieren. So würden laut Heinemann Kunden sogar mehr zahlen wenn

-sie online eine Verfügbarkeitsnachfrage stellen und das Produkt reservieren und im Anschluss stationär abholen könnten,

-sie nach einer Beratung im Laden einen Coupon für eine Onlinebestellung erhalten beziehungsweise einen Rabatt-Coupon, der auf allen Kanälen nutzbar wäre,

-eine Retoure nach Online- oder Ladenkauf auf allen verfügbaren Kanälen möglich wäre.

Kommentar Andreas Unger (STABILO): Cross-Channel ist komplex, mit hohen Investitionen verbunden und kein Wachstumsprojekt. Es werden damit weniger neue Kunden gewonnen, als bestehende gehalten, einfach dadurch, dass sich der Servicelevel drastisch erhöht. Ob der Kunde das letztlich mit einem höheren Live-Time-Value honoriert, der die erhöhten Transaktionskosten rechtfertigt, muss kalkuliert werden. Cross Channel funktioniert zudem nur dann, wenn die Anzahl von Online- und Offline-Kunden in etwa gleich groß ist. Eine große, möglicherweise bundesweite Filialdichte auf der einen Seite und ein kleiner Webshop mit nur 10 Bestellungen am Tag auf der anderen sind keine gute Ausgangslage. Umgekehrt wird ein TOP-100-Webshop in Verbindung mit einem sehr kleinen Filialnetz ebenfalls nur geringe Cross-Channel-Effekte sichtbar werden lassen. Das ist spätestens dann ein Thema, wenn man international expandiert, da das Online-Wachstum in der Regel schneller erfolgt als das stationäre.

Beispiele für diese Verknüpfung der Kanäle gibt es bereits:

Der Händler für Heimdeko Butlers bietet in seinen stationären Läden die Möglichkeit des Showroomings mit angeschlossener Einkaufsmöglichkeit. Wie das aussieht: Ein Kunde informiert sich online über ein Produkt, per angeschlossenem Videochat kann ein Verkäufer im Laden dann noch mehr Details verraten.

US-Modehändler Neiman Marcus bietet online eine Reservierung für eine Beratung im stationären Handel an. Kommt der Kunde, bekommt der Verkäufer die Kaufhistorie und den Facebook Social Graph angezeigt – also eine Auswertung der Nutzerdaten und dessen Freunde – und kann so ganz individuell beraten.

Und das Fazit?

Diese zunehmende Verschränkung von online und offline, die wachsende Verschmelzung der Kanäle hat auch Auswirkungen auf innerstädtische Gewerbeimmobilien: So geht Prof. Heinemann davon aus, dass in den rund 158 Oberzentren in Deutschland  der stationäre Einzelhandel grundsätzlich stabil bleibt. Allerdings muss man hier differenzieren: strukturschwache Oberzentren verlieren seiner Ansicht nach, aber starke Oberzentren überkompensieren dies. Heinemann geht weiter davon aus, dass in Oberzentren die Mieten weiter steigen werden, weil sich die Händler auf diese Lagen stürzen werden. Klein- und Mittelzentren werden laut Heinemann dagegen bis 2023 rund 31 Prozent des heutigen Flächenumsatzes verlieren. Die „Onlineeffekte“ machen sich weiter vor allem bei Klein- und Mittelzentren bemerkbar.

Für Heinemann werden die kommenden beiden Jahre dabei das Fenster sein, in dem sich ein Händler online wie offline gut orientieren kann. Eine der wichtigsten Entscheidungen hier ist für Heinemann dabei aber auch die nach den zugrunde liegenden Systemen, bei denen bisher wohl die größten Fehler gemacht wurden, die er für „kriegsentscheidend“ hält, denn

-will ein Händler Newsletter Marketing – und das System kann das möglicherweise nicht?

-will ein Händler Multichannel machen – und das System kann das möglicherweise nicht?

-will ein Händler international agieren – und das System kann das möglicherweise nicht?

Kommentar Ralf Pechmann (T-Systems): Vielen Händlern erscheint das Thema Cross Channel Commerce als ganzheitliche Strategie zu komplex. Deshalb werden höchstens losgelöste Services in Flagship Stores oder einzelnen Filialen ausprobiert, ohne diese aber in die eigene Geschäftsstrategie einzubetten oder sich schrittweise einer ganzheitlichen Cross-Channel-Strategie anzunehmen. Im Sinne einer Self-Fulfilling Prophecy kommt man dann zu dem Ergebnis: Kanalvernetzung lohnt sich nicht. Glücklicherweise zeigen oft gerade Handelsunternehmen aus der zweiten Reihe und online-affine Händler, dass es anders geht und dass man unter Berücksichtigung des modernen Kunden Boden auf schwerfällige Platzhirsche gutmachen kann.

Kommentar Michael Hubrich (Hybris software): Auch wenn das Thema Cross Channel Commerce schon oft genug diskutiert wurde, bleibt es doch ein aktuelles Thema, denn Theorie und Praxis sind immernoch weit voneinander entfernt. Bei einer permanent zunehmenden Anzahl an Smart Natives, die sich für Händler mehr und mehr zur Kernzielgruppe entwickeln, wird eine ganzheitliche Cross-Channel Strategie als entscheidender Faktor für die Konkurrenzfähigkeit der Händler unerlässlich.

Die Referenten & Moderation

Judith Halbach ist seit Januar 2012 Projektmanagerin am ECC Köln, das am Institut für Handelsforschung Köln angesiedelt ist. Zuvor absolvierte sie ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln. Aktuell ist sie beim ECC Köln für die Themen Mobile, Cross-Channel und Marktplätze sowie für die Branche Lebensmittel tätig.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit dem E-Commerce, Online-Handel und Multi-Channel-Handel beschäftigt. Er ist seit 2005 Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach.

Achim Himmelreich ist seit 1995 beratend in der digitalen Wirtschaft aktiv, unter anderem seit 2007 Partner bei Mücke, Sturm & Company, seit 2008 Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW und seit 2010 Vorsitzender des PAYMENT-Kongresses.

Moderation

Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer der IFH Institut für Handelsforschung GmbH Köln. Zuvor leitete er seit 2000 das dort angesiedelte ECC Köln. Dr. Hudetz ist Mitglied verschiedener Aufsichts- und Beiräte, Autor zahlreicher Fachartikel zu aktuellen Fragen des Handels und Gastdozent an verschiedenen Hochschulen.

  • v.l.n.r.: Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Judith Halbach, Achim Himmelreich, Dr. Kai Hudetz
  • Die Gastgeber: Maria Mahler, Marina Mahler, Kai Ahnsel (E-Commerce Leiter) und Gerhard Mahler von Möbel Mahler,
  • In eifriger Diskussion: Michael Mahler, Matthias Bucheli ( Migros Genossenschaft) und Ralf Pechmann (T-Systems),
  • Beim Thesen wälzen: Frank Flosbach (Hybris), Frank Levia & Jeanette Kluge (beide Accellia)
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