E-Commerce kennt keine Grenzen

Immer mehr Unternehmen expandieren mit ihren Onlineshops ins Ausland. Der Grund: Während sich die Wachstumsraten in den westlichen Märkten etwas abschwächen, kommt der E-Commerce in den BRIC-Staaten erst richtig in Schwung. Vor allem in China explodieren die Geschäfte im Online-Handel. Nach Angaben des chinesischen Handelsministeriums legten die E-Commerce-Umsätze 2011 um 53,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu. Tendenz: weiter steigend. Branchenexperten erwarten, dass das Reich der Mitte bereits 2015 die USA als größten E-Commerce-Markt überholen wird.

Doch auch in Europa und den USA ist das Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft. Nach Prognosen des Marktforschungsunternehmens „Forrester Research“ sollen sich die Umsätze im US-amerikanischen Online-Handel von 176 Milliarden US-Dollar 2010 auf 279 Milliarden US-Dollar 2015 erhöhen. Eine im Auftrag von Ebay in Deutschland durchgeführte Befragung ergab, dass jeder vierte gewerbliche Online-Händler erwartet, in Zukunft mehr zu exportieren, jeder zehnte rechnet sogar mit einer sehr hohen Steigerung seines Auslandsabsatzes.

 Logistik-Herausforderungen für Händler im „Auslandseinsatz“

Als Herausforderungen gelten dabei neben der Logistik die von Land zu Land unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen, fehlende Kenntnis der ausländischen Märkte und Sprachbarrieren. Ein Engagement im Ausland muss deshalb sorgfältig vorbereitet werden. Dabei sollte der Händler zunächst für sich klären, welches Ziel er mit seinem Onlineshop verfolgt. Geht es ihm nur darum, überhaupt mit einem E-Commerce-Angebot vertreten zu sein, reicht im ersten Schritt häufig bereits eine einfache Lösung für den europäischen Markt mit einer Shop-Version in deutscher und englischer Sprache. Eine solche Fassung verzichtet auf länderspezifische Besonderheiten wie differenzierte Preise und unterschiedliche Zahlungsarten. Sie kann insbesondere zum Einstieg in den europäischen E-Commerce interessant sein, um jenseits der Grenzen erste Erfahrungen zu sammeln und das grundsätzliche Umsatzpotenzial auszuloten. Die Belieferung erfolgt in der Regel aus einem zentralen Lager, in dem auch das Retourenmanagement angesiedelt ist. Allerdings kann ein Händler auf Basis dieser generalistischen Lösung keine länderspezifische Preisdifferenzierung vornehmen, wie es bei Markenanbietern weit verbreitet ist. Sie verkaufen ihre Produkte beispielsweise in der Schweiz bis zu 30 Prozent teurer als in Deutschland. Bei einem europaweiten Shop muss sich der Händler also konsequenterweise festlegen, ob er den höchsten oder lieber einen günstigeren Preis für das Produkt veranschlagt.

In einem zweiten Schritt bietet sich der europaweite Rollout mit länderspezifischen Onlineshops an. Das gilt auch für Händler, die von vornherein  ein hohes Umsatzpotenzial erwarten. Die wichtigsten Märkte außerhalb Deutschlands sind United Kingdom – nach Umsätzen die Nummer eins in Europa – Frankreich, die Niederlande und Russland. Dabei muss der Webshop an die jeweiligen Gegebenheiten des Landes angepasst werden. Um dem Endkunden die Produktauswahl und den Bestellvorgang so einfach wie möglich zu machen, sollten die Waren in der Landessprache präsentiert werden. In einigen europäischen Ländern gibt es mehrere Amtssprachen: In Belgien beispielsweise ist neben Niederländisch auch Französisch und Flämisch weit verbreitet. Deshalb empfiehlt es sich, mehrsprachige Call-Center-Agents einzusetzen, die auch anderssprachige Endkunden betreuen können, zum Beispiel beim Bestellprozess oder bei den After-Sales-Services.

Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern ist in Frankreich die Verwendung der Landessprache im Geschäftsverkehr gesetzlich verankert. Aus Verbraucherschutzgründen sollte deshalb der komplette Web-Auftritt – von der Beschreibung der Artikel bis zum Kaufvertrag – auf Französisch stattfinden.

Ein Sonderfall ist gleich in vielerlei Hinsicht die Schweiz, wo zollrechtliche Bestimmungen zu beachten sind, weil es sich um ein Nicht-EU-Land handelt. Wer dort alle potenziellen Kunden ansprechen will, sollte seinen Webshop sowohl auf Deutsch als auch auf Französisch und Italienisch aufsetzen und pflegen. Der Aufwand dafür ist erheblich. Der Händler sollte deshalb rechtzeitig ausloten, ob die zu erwartenden Umsätze einen solchen Aufwand rechtfertigen.

Internationalisierung ist nicht 1/1-Übersetzung

Aber Vorsicht: Wer den Shop einfach eins zu eins in eine andere Sprache übersetzt, vernachlässigt unter Umständen kulturelle, also länderspezifische Unterschiede. Dazu zählen beispielsweise Größenangaben, Zahlungsarten und Sortimente. Während in Deutschland die Endkunden zu zwei Dritteln auf Rechnung bestellen, ist in Frankreich Vorkasse üblich und die „Carte bleue“ das Zahlungsmittel schlechthin. Sie gibt es in unterschiedlichen Varianten. Wer als ausländischer Händler in den französischen E-Commerce einsteigen möchte, muss deshalb vorab einen Akzeptanzvertrag mit dem Kreditkartenverbund „Carte bleue“ schließen. Das empfiehlt ein Leitfaden, den das Hamburger E-Commerce-Beratungsunternehmen „True Heading“ unter anderem in Zusammenarbeit mit Hermes Fulfilment erarbeitet hat. In den Niederlanden dagegen ist die meist genutzte Zahlungsart für Internetkäufe „iDEAL“, ein auf Online-Banking basierendes Bezahlverfahren, das mit dem in Deutschland angebotenen „giropay“ vergleichbar ist.

In Deutschland hängt die bevorzugte Zahlungsart interessanterweise wesentlich vom Produkt ab. Während die Kreditkarte beim Verkauf von technischen Geräten durchaus akzeptiert ist, wird sie im Fashionbereich allenfalls bei hochwertiger, teurer Mode eingesetzt. Ansonsten ist bei Bekleidung der Kauf auf Rechnung gang und gäbe. Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center (ECC) Handel in Köln kommt zu dem Ergebnis: Je teurer das Produkt ist, desto wichtiger wird das Zahlungsverfahren. Es steigert als vertrauensbildende Maßnahme die Konversionsrate bei hochpreisigen Artikeln um bis zu 29,5 Prozent. Für rund 95 Prozent der befragten Konsumenten ist ein Onlineshop, der die Zahlung auf Rechnung anbietet, eher oder sehr vertrauenswürdig. Sinnvoll ist deshalb eine auf das jeweilige Land und das Sortiment zugeschnittene Kombination aus verschiedenen Zahlungsarten in der gängigen Währung mit dem Ziel, die Zahl der Bestellungen zu maximieren und gleichzeitig die Zahlungsausfälle so gering wie möglich zu halten.

Kulturelle Besonderheiten außerhalb Europas

Außerhalb Europas sind insbesondere kulturelle Unterschiede zu beachten. Hier nimmt China eine klare Sonderstellung ein. Das liegt nicht nur an der Größe des dortigen Marktes mit nach Angaben der Boston Consulting Group etwa 500 Millionen Internetnutzern, sondern auch an der Gestaltung der chinesischen Onlineshops. Sie unterscheiden sich in Aufbau und Design deutlich von den Webshops in Europa, sind für das hiesige Empfinden völlig überladen. Der Grund: Das Vertrauen der Chinesen in Shopanbieter ist sehr gering. Deshalb kommt Empfehlungen anderer Kunden und Social-Media-Elementen in dortigen Onlineshops eine weitaus höhere Bedeutung zu als in Europa. Außerdem funkelt, glitzert und blinkt es überall.

Herausforderungen ganz anderer Art stellen sich Händlern, die von Europa aus in den amerikanischen E-Commerce einsteigen möchten. In den einzelnen US-Staaten werden beispielsweise unterschiedlich lokale und staatliche Verkaufssteuern erhoben. Mancherorts sind Geschäfte im Online-Handel von der Steuer befreit, wenn der Internet-Händler im jeweiligen Staat keine Filialen betreibt. Im Extremfall muss der Anbieter im Webshop unterschiedliche Steuern berechnen, je nachdem, in welchem Staat der Käufer wohnt, der Händler seinen Sitz hat und Filialen unterhält. Deshalb ist es zu empfehlen, mit einem erfahrenen Full-Service-Dienstleister zusammenzuarbeiten, der bei der Programmierung des Webshops die unterschiedlichen Aufschläge in den USA gleich berücksichtigt. So wird vermieden, dass der Endkunde am Ende des Bestellvorgangs eine böse Überraschung erlebt.

Wer als Online-Händler im Ausland erfolgreich sein möchte, benötigt nicht nur einen auf das jeweilige Land zugeschnittenen und funktionierenden Webshop, sondern auch eine ausgeklügelte Logistik. Beschaffung, Lagerhaltung und Versand müssen effizient organisiert sein. Eine Herausforderung dabei ist sicherlich die Distribution. Der Endkunde erwartet heute Geschwindigkeit. Möglichst einen Tag nach der Bestellung soll die Ware bei ihm sein. Das lässt sich im internationalen Geschäft von einem zentralen Standort aus kaum bewerkstelligen, zumindest nicht nach Übersee, denn der Distributionsweg und auch der Weg der Retoure werden deutlich länger. Also sollte der Full-Service-Dienstleister entweder über ein eigenes weltweites Logistiknetz verfügen oder mit Partnern vor Ort zusammenarbeiten, die mit den nationalen Besonderheiten vertraut sind und dem Endkunden den Service bieten, den er von seinem Heimatmarkt bereits kennt und erwartet.

Autoren: Max Niclas Bense ist International Business Development Manager bei Hermes Fulfilment, Holger Lendner Geschäftsführer der Hermes NexTec. Beide Unternehmen agieren zusammen als Full-Service-Provider für den Distanzhandels- und E-Commerce-Markt. Hermes NexTec ist auf den Aufbau und das Management von Onlineshops spezialisiert. Hermes Fulfilment agiert als Full-Service-Provider für Versandhändler und bietet ein Leistungsspektrum, das Debitoren- und Retourenmanagement, Finanzdienstleistungen und Costumer Care ebenso umfasst wie Beschaffung, Warehousing und Distribution.

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