E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie: Deutsche Unternehmen schöpfen volles Potenzial nicht aus

Die E-Mail ist ein Alleskönner. Egal, ob es um Kundenbindung, Neukundengewinnung, Abverkauf, Cross- und Up-Selling oder die Rückgewinnung von inaktiven Kontakten geht. Die Performance basiert hierbei auf regelmäßigen Verbesserungen sowie auf segmentierten und automatisierten Maßnahmen. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse der aktuellen E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2017.

Zugleich hat der Dienstleister für Omnichannel-Kampagnen-Management Optivo ermittelt, dass deutsche Unternehmen ihre Potenziale noch längst nicht völlig ausschöpfen. Auf 26 Seiten gibt der Optivo-Experte René Kulka einen kompakten Überblick über die zentralen Kennziffern im E-Mail-Kanal. Die Studie steht ab sofort kostenfrei zur Verfügung.

Öffnungsraten bleiben stabil

Für die neue Benchmark-Studie wurde eine Vielzahl erfolgskritischer Kennziffern und Bereiche analysiert. So lag im ersten Quartal 2017 die mittlere Öffnungsrate absolut bei 48,78 Prozent bzw. unique bei 26,48 Prozent. Im Langzeit-Trend erweist sich diese Messgröße als relativ stabil. Zudem wurde im ersten Jahresquartal eine durchschnittliche effektive Klickrate von 14,29 Prozent ermittelt. Das heißt, jeder siebte Öffner hat aus einer E-Mail oder einer Kampagnen-Mail heraus eine Produktseite oder Landing Page geöffnet. Insgesamt zeigt sich aber auch, dass in vielen Bereichen noch Optimierungspotenziale vorhanden sind. Dies gilt für alle untersuchten Branchen hinweg. Neben B2B wurden die Branchen Reise und Mobilität, Internet, Verlage und Software, Handel und E-Commerce, Finanzen, Versicherungen und Immobilien sowie Mode analysiert.

Erfolgsfaktor Segmentierung

Darüber hinaus legt die neue Benchmark-Studie nahe, dass eine zielgenaue Ansprache zusätzliche Performance bringt. Allerdings lässt sich auch feststellen, dass „Batch and Blast“ weiterhin gängig ist. Viele Unternehmen versenden großvolumige E-Mails und Kampagnen ohne Berücksichtigung individueller Interessen. Die Verteiler werden dadurch über Gebühr strapaziert und es geht viel Reichweite verloren. Deshalb empfiehlt es sich, die Maßnahmen auf Basis der Kontakthistorie und den individuellen Präferenzen zu segmentieren sowie zielgruppengenau auszurichten.

Automatisierung als Performance-Treiber

Zugleich wurden im Rahmen der Optivo-Studie unterschiedlichste Arten von Transaktions- und Trigger-Mails ausgewertet. So wurden unter anderem automatisierte Willkommens-, Warenkorb- und Reaktivierungsmails, Geburts- und Namenstagsgrüße sowie Kaufjubiläen analysiert. Diese automatisierten Maßnahmen bringen im Vergleich zur Regelkommunikation überdurchschnittlich hohe Klickraten. Der Anteil der Empfänger, die mindestens einmal klickten, war bei solchen E-Mails und Kampagnen um ganze 41 Prozent höher. Durch den unmittelbaren Bezug auf den Empfänger-Kontext sind diese Aktivitäten meist besonders relevant und entsprechend aufmerksamkeitsstark.

René Kulka, E-Mail Marketing Evangelist bei Optivo, kommentiert die Studie: „Oft werden wir gefragt, mit welcher Performance im E-Mail-Kanal zu rechnen ist. Unser Benchmark gibt hierzu einen kompakten Überblick. Zugleich haben wir den Anspruch, Erfolgsfaktoren und Performance-Defizite aufzudecken. Unsere Analyse untermauert, dass Maßnahmen im E-Mail-Kanal kontinuierlich weiterentwickelt werden sollten. Besonders eine ereignisbezogene Kommunikation und passgenaue Zielgruppenansprache bieten viel Spielraum. Insgesamt belegt die Studie eindrücklich, dass es die perfekte E-Mail nicht gibt und dass sich regelmäßige Verbesserungen auf der Grundlage von Soll-Ist-Vergleichen empfehlen.“

Grafik

Über die Studie: Für die Optivo-Studie wurden insgesamt 13,3 Milliarden E-Mails und Kampagnen-Mails analysiert. Diese wurden mit der Lösung für Omnichannel-Kampagnen-Management optivo broadmail als Teil der Episerver Digital Experience Cloud versandt.

Die E-Mail-Marketing-Benchmark-Studie 2017 kann kostenfrei heruntergeladen werden

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