ECC-Paymen-Studiet: Differenzen zwischen Händlern und Konsumenten

Der Online-Handel boomt in Deutschland, Österreich und der Schweiz und der Anteil der Online-Shopper ist dabei in Deutschland mit 79,1 Prozent deutlich höher als in den Nachbarländern Österreich (72,2 Prozent) und insbesondere der Schweiz (66,2 Prozent). Auch was die Zahlungsgewohnheiten der Online-Shopper in den drei Ländern betrifft, gibt es Unterschiede, wie die Studie „Payment im E-Commerce – Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher (IZ 2013)“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Hochschule Aschaffenburg erneut zeigt. Während in Deutschland verstärkt internetspezifische Zahlungsverfahren – wie Sofort Überweisung oder PayPal – die traditionellen Verfahren verdrängen, tun sich diese in Österreich und der Schweiz deutlich schwerer.

Rechnung und Kreditkarte länderübergreifend am häufigsten genutzt

Länderübergreifend verfügt die Zahlung per Rechnung über den höchsten Bekanntheitsgrad und die höchste Verbreitung: Mehr als 90 Prozent der Online-Shopper in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben einen Online-Einkauf per Rechnung bezahlt. In Deutschland folgen auf den Plätzen zwei und drei die Lastschrift (82 Prozent) und PayPal (80 Prozent), die Kreditkarte belegt mit 60 Prozent erst Rang sechs und liegt damit knapp hinter der Sofort Überweisung (61 Prozent). In Österreich und der Schweiz dagegen folgt die Kreditkarte bereits auf dem zweiten Platz. Drei von vier Online-Shoppern haben in Österreich bereits einmal per Kreditkarte bezahlt, in der Schweiz sind es rund 80 Prozent. PayPal folgt erst auf Platz vier, die Lastschrift sogar erst auf den Plätzen sieben (Österreich) und zehn (Schweiz). In der Schweiz spielen neben dem nationalen Verfahren PostFinance E-Finance (41 Prozent haben dies schon genutzt) auch Prepaid-Karten (37 Prozent) eine besondere Rolle im Vergleich zu den beiden Nachbarländern.

Ein Blick auf die Nutzung der einzelnen Verfahren in den letzten zwölf Monaten zeigt eine Verschiebung im Zahlungsverhalten. So wird nicht jedes Verfahren, das die Konsumenten einmal verwendet haben, zwangsläufig regelmäßig oder gar gern genutzt. PayPal hat in Deutschland die loyalsten Nutzer. Im Durchschnitt zahlen die PayPal-Nutzer bei 28 Prozent ihrer Online-Käufe mit dem Online-Bezahldienst, die Rechnungsnutzer begleichen jeden vierten Kauf per Rechnung und die Kreditkarte kommt unter den Besitzern bei jedem fünften Kauf zum Zug. Die Vorkasse dagegen – bei der Verbreitung noch auf Platz drei – wird nur in rund elf Prozent der Fälle verwendet. Dies zeigt zum einen die hohe Loyalität der PayPal-Nutzer zu ihrem Verfahren, ist aber zum anderen auch dadurch begründet, dass einige Verfahren (wie beispielsweise PayPal) häufiger angeboten werden als andere (wie beispielsweise die Rechnung).

In Österreich wird die Kreditkarte am häufigsten von Online-Händlern angeboten und auch regelmäßig von den Konsumenten verwendet (37,5 Prozent). PayPal landet mit rund 21 Prozent hinter der Rechnung (25 Prozent) auf Platz drei. Die eps Online-Überweisung, einem von österreichischen Banken in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Finanzen entwickelten Zahlungsverfahren und das österreichische Pendant zu dem deutschen giropay, landet in Österreich mit 11,4 Prozent auf Platz fünf der meistgenutzten Zahlungsverfahren.

In der Schweiz verfügen die Rechnung (37 Prozent) und die Kreditkarte (35 Prozent) über die loyalsten Nutzer, auf Platz drei folgt mit Abstand das Verfahren E-Finance der schweizerischen Post (18 Prozent). Dies zeigt die besondere Bedeutung nationaler Zahlungsverfahren in den unterschiedlichen Märkten.

Bei freier Auswahl gewinnt die Rechnung

Unabhängig von den tatsächlich angebotenen Verfahren in den Online-Shops bevorzugen Online-Shopper über die Landesgrenzen hinweg erwartungsgemäß die Rechnung als Zahlungsmittel. Insbesondere in der Schweiz erfreut sich die Rechnung besonderer Beliebtheit: Fast zwei von drei Online-Shoppern wählen die Rechnung auf Platz eins der am liebsten verwendeten Verfahren, in Deutschland und Österreich ist die Rechnung für knapp die Hälfte der Befragten das Verfahren der Wahl. In Deutschland folgen hinter der Rechnung auf Platz zwei und drei PayPal und die Lastschrift, in Österreich liegt die Kreditkarte noch vor PayPal auf dem zweiten Platz. Während es in Deutschland und Österreich mit Sofort Überweisung ein zweites internetspezifisches Zahlungsverfahren unter die Top fünf der Lieblingsverfahren schafft, zeigt sich in der Schweiz die Stärke von PostFinance, dessen Bezahlsystem dort auf dem vierten Platz landet. 

Fehlt das bevorzugte Zahlverfahren, folgen Kaufabbrüche

Fehlt das Lieblingszahlverfahren in einem Online-Shop, hat dies mitunter fatale Folgen: Jeder fünfte Online-Shopper bricht den Kaufprozess ab, wenn das bevorzugte Verfahren nicht vorhanden ist, so die Ergebnisse der etablierten Payment-Studienreihe des ECC Köln. Weitere zwei Drittel machen ihre Entscheidung, ob sie den Kauf abbrechen, von den übrigen angebotenen Zahlungsverfahren abhängig. Online-Händlern entgehen dadurch Umsätze, da die Konsumenten das gewünschte Produkt entweder in einem anderen Online-Shop oder im stationären Handel kaufen. Besonders dramatisch fällt die Abbruchrate aus, wenn keines der drei präferierten Zahlungsverfahren angeboten wird. Die Abbruchquote steigt in diesem Fall auf 47 Prozent.

Im Allgemeinen variieren die Abbruchquoten je nach Lieblingsverfahren und auch nach Land deutlich.

Bei der Betrachtung der Kaufabbrüche nach bestimmten Zahlungsverfahren zeigt sich, dass länderübergreifend vor allem die Rechnungsverfechter besonders sensibel auf die fehlende Zahlungsoption reagieren. Hier werden mit mindestens 20 Prozent die höchsten Abbruchquoten erreicht. Besonders unflexibel, was das Thema Bezahlung im Online-Shop angeht, scheinen die Schweizer Online-Shopper zu sein. Sie brechen am häufigsten den Kaufprozess ab, wenn das präferierte Zahlungsverfahren nicht angeboten wird. Wird die Rechnung nicht angeboten, brechen hier sogar mehr als 30 Prozent der Nutzer den Kauf ab und unter den Kreditkartenliebhabern kaufen 27 Prozent das gesuchte Produkt woanders, wenn die Zahlung per Kreditkarte nicht angeboten wird. Fehlt im Online-Shop die Option, über PayPal zu bezahlen, bricht knapp jeder fünfte Schweizer PayPal-Nutzer den Kauf ab. Daher sollten insbesondere Händler, die ihre Waren oder Dienstleistungen auch in die Schweiz verkaufen, prüfen, ob sich die Integration der Rechnungszahlung in ihren Online-Shop – gegebenenfalls auch über einen externen Dienstleister, der das Ausfallrisiko absichert – lohnt. 

Kreditkarte ist Pflicht für grenzübergreifend agierende Unternehmen

Dass die Ausrichtung der Zahlungsverfahren an den Wünschen der Kunden länderübergreifend ein notwendiges Mittel ist, um Kaufabbrüche zu verhindern und um Umsatzpotenziale abzuschöpfen, ist keine Frage. Wollen Online-Händler über die Grenzen hinweg agieren, müssen daher einige länderspezifische Aspekte, was die Zahlungsgewohnheiten der Internetnutzer angeht, beachtet werden.

Insbesondere in Österreich und der Schweiz werden häufig grenzüberschreitende Käufe getätigt. Besonders hoch im Kurs stehen bei den Österreichern und Schweizern dabei deutsche Online-Shops. Aber auch umgekehrt entdecken deutsche Konsumenten zunehmend die Möglichkeiten, außerhalb von Deutschland zu bestellen.

Neben einer Vielzahl an länderübergreifend einsetzbaren Zahlungsverfahren, beispielsweise der Kreditkarte, gibt es auf dem Payment-Markt auch länderspezifische Zahlungssysteme im Online-Handel. Zu den sogenannten nationalen Helden zählen, neben den bereits erwähnten Verfahren in Österreich und der Schweiz (eps Online-Überweisung und PostFinance), zum Beispiel iDeal in den Niederlanden und Carte Bleue in Frankreich. Händler, die international erfolgreich sein wollen, müssen diese nationalen Besonderheiten berücksichtigen.

Um sich die Kosten beziehungsweise die mit den Verfahren verbundenen Gebühren zu sparen, setzen deutsche Online-Händler bevorzugt auf Zahlungsverfahren, die in allen Ländern gleichermaßen verfügbar sind. Nur gut 16 Prozent der befragten Unternehmen, die auch im Ausland einen eigenen Online-Shop betreiben, stellen für jedes Land einen individuell abgestimmten Payment-Mix zusammen. Für Händler, die in vielen verschiedenen Ländern aktiv sind, kann hier insbesondere der Einsatz eines Payment-Service-Providers (PSP) sinnvoll sein, der mit den Gegebenheiten in den unterschiedlichen Ländern vertraut ist und über den sich die unterschiedlichen Verfahren mit einem geringen Aufwand integrieren lassen.

Pflicht für in der D-A-CH-Region agierende Online-Händler ist in jedem Fall die Aufnahme der Kreditkarte in den Payment-Mix. Nicht nur die Bekanntheit dieses Zahlungsverfahrens ist besonders in Österreich und der Schweiz sehr hoch, auch die Nutzungsfrequenzen in den drei Ländern sprechen für sich. Auf der Beliebtheitsskala schafft es die Kreditkarte ebenfalls in allen drei Ländern unter die Top fünf. In Deutschland kann neben der Rechnung auch PayPal bei den Online-Shoppern punkten. In Österreich und der Schweiz ist PayPal zwar noch nicht so weit verbreitet, das Verfahren ist aber ein guter Kompromiss zwischen den Ansprüchen der Konsumenten an Sicherheit, Bequemlichkeit und Schnelligkeit auf der einen sowie dem Bedürfnis der Händler nach einem geringen Ausfallrisiko auf der anderen Seite.

Autorin: Dipl.-Kff. Maria Klees ist seit April 2011 Projektmanagerin am ECC Köln, einer Abteilung der IFH Institut für Handelsforschung GmbH, an dem sie zuvor bereits seit dem Jahr 2007 als studentische Mitarbeiterin tätig war. Ihr betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Marktforschung sowie Wirtschafts- und Sozialpsychologie absolvierte sie an der Universität zu Köln. Am ECC Köln beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit Fragen des E-Commerce, insbesondere Online-Payment aus Händler- und Verbrauchersicht sowie Vertrauen im Online-Handel.

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