Effektive Kriterien zur Bewertung von Leads

Ecm: Das Thema Leadgenerierung ist in anderen Ländern, wie Amerika oder England, bereits seit längerem verbreitet. Was kann Deutschland hier lernen, was sollten deutsche Unternehmen vermeiden?

Dr. Michael Breyer: Deutsche Unternehmen sind gegenüber US-amerikanischen und englischen erfahrungsgemäß vorsichtiger. Dies gilt vor allem für den in Teilen noch recht konservativen Mittelstand. Mit den Nachweisen, dass Lead Gen funktioniert, kommt aber auch hier die Begeisterung. Das stellen wir bei unseren Kunden fest, die nach ersten vorsichtigen Tests bereits die vierte, fünfte oder sogar vierzigste Lead-Kampagne bei uns buchen. Wir raten unseren Kunden, die Lead-Basis nicht ausschließlich im Top-Entscheider-Bereich zu suchen, sondern auch die Entscheidungsvorbereiter und -beeinflusser in ihre vertriebliche Kommunikation einzubeziehen.

Albert Denz: Es besteht immer die Gefahr, Unternehmen und Unternehmensprozesse einer hochkomplexen Software anzupassen, wenn ich keine klaren Ziele habe. Deutschlands Mittelstand braucht praktikable und schnelle Lösungen und fordert die auch ein. Die Zeit der alles integrierenden und nirgendwo funktionierenden Weltlösung ist vorbei. Wichtig ist, seinen Bedarf zu kennen, seine Möglichkeiten und seine Ziele. Die Software ergibt sich dann. Der zweite Fehler ist, von der Software zu erwarten, dass sie Managementprobleme löst. Wer nicht den festen Willen hat und durchsetzt, erfolgreich neue Wege zu gehen, sollte zuerst klare Entscheidungen treffen, bevor er fehlende Managementfähigkeiten mit Software teuer zukleistert und die nötigen Entscheidungen weiter aussitzt.       

ECM: Was sind Ihrer Auffassung nach die besten drei Tools zur Online-Lead-Generierung?

Albert Denz: In 90 Prozent der Fälle stellt sich so die Frage nicht. In der Wüste Gobi brauch ich keine Auswahl an Regenschirmen: Wer keinen Traffic hat, sollte anders vorgehen. Wer die B2B Website nicht als neuen Verkaufs Channel begreift, wird auch die schönsten Leads nicht umsetzen.   
Und drei beste Tools gibt es schon gar nicht. Wenn ein B2B Unternehmen Firmenbesucher auf der Website als Leads mit Ross und Reiter aktuellst haben will; und zwar nach eigenen Bewertungskriterien des Kaufverhaltens und des Potenzials gelistet, sollte eine Software dazu nutzen.

Dr. Michael Breyer : Das kommt ganz auf die Zielstellung und das Stadium im Nurturing Prozess an. Für die kurzfristige, aber konkrete Identifikation von Produkt-Interessenten eignet sich eine Whitepaper Download-Kampagne sehr gut. Für ein stärkeres Involvement empfehlen wir den Einsatz eines Webinars: Hier gibt es in der Regel weniger Leads, die aber sehr hochwertig sind, da die Kontakte sich viel Zeit für die Auseinandersetzung mit dem Produkt nehmen. Zum Start in den Nurturing Prozess ist ein Solo-Mailing sehr gut geeignet: Es erzielt Aufmerksamkeit und erlaubt es, erste Reaktionen beim Lead-Aufbau zu messen.

ECM: Wie lässt sich am besten die Qualität eines generierten Leads feststellen?

Albert Denz:  Hier zählen vier Aspekte. Zum ersten Aktualität: Wenn ein potenzieller Käufer auf der Website nach Lösungen sucht, ist er heiß. Die Halbwertzeit wird in diesem Business in Stunden gemessen. Zum zweiten Wichtigkeit und Wertigkeit: Leads für einen Maschinenbauer und Leads für ein IT-Unternehmen unterscheiden sich. Was wichtig für mein Unternehmen ist, muss herausgefiltert und maschinell bewertet und klar kommuniziert werden. (Ich sage, was wichtig ist = Profiling und das System sagt, welche Leads sich danach rangmäßig ergeben = Scoring). Zum dritten Klarheit und Transparenz: Dazu gehören individuelle Reports und die Integration mit bestehenden CRM-Systemen. Genaue Anschriften, Adressen und kaufwichtige Informationen sind dafür Voraussetzung.  Und zum vierten Datenschutz. Da haben angelsächsische Hersteller ein größeres Problem und viele deutsche Unternehmen vertrauen darauf, dass die Duldung von Problemen weitergeht. Da kann ich nur davor warnen.

Dr. Michael Breyer : Wir messen die Qualität eines Leads anhand der Übereinstimmung mit dem vom Kunden gewünschten Lead-Profil (=Profiltreue). Unsere Kunden definieren Anforderungen bezüglich Branche, Region, Unternehmensgröße, Entscheiderposition und Funktion. Wenn ein Lead alle Kriterien genau erfüllt, hat er eine Profiltreue von 100 Prozent. Aber auch ein Lead mit einer Profiltreue von 80% kann wertvoll für den Kunden sein: z.B. wenn der Kontakt selbst zwar „nur“ Mitentscheider ist, so aber den Zugang zum eigentlichen Entscheider bieten kann.

ECM: Was sind die spannendsten Services, die ein Lead Generierungsunternehmen bieten kann?

Dr. Michael Breyer: Alle Services im LeadGen sind spannend. Besonders das Komplettpaket, also dass für jeden Kunden individualisierbare Services existieren, die alle aufeinander aufbauen können, macht unseren Auftrag interessant und befriedigend.

Albert Denz: Der mit Abstand spannendste Service ist eine Person, die zuhört, die Sprache des Kunden und dessen Probleme versteht, und gesamtheitlich beratend den Erfolg des ‚Tools‘ sicherstellt.  Nur so schafft man die Basis für nachhaltigen Erfolg. Ein miserabler Internetauftritt wird nicht besser durch hochintegriertes Leadmanagement, sondern macht jedes Investment zur Karikatur. Aber wenn neben dem eigentlichen generieren von Leads - Filter, individuelle Reports, Kampagnenmanagement und CRM Integration (nicht nur Schnittstellen, sondern Inhalte) gut gelöst sind, kommt Freude auf. Freude durch zusätzlichen und messbaren Umsatz.

ECM: Was sind Ihrer Auffassung nach die spannendsten Trends im Lead Marketing 2012? (zB Granulierung? Mobile? Like-Button?)

Dr. Michael Breyer : Mobile ist im LeadGen definitiv eines der „next big things“. Den Like-Button hingegen sehen wir im B2B 2012 noch nicht. Neben Scoring ist das kontinuierliche Optimieren der Nurturing Prozesse für uns ein großes Thema: Nur durch Messen und Bewerten verbessern wir die Ergebnisse nachhaltig.

Albert Denz:  Die Beispiele passen zwar in Ausschreibungen von Menschen, die ihre ganze Energie in Ausschreibungen stecken mit vielen Tabellen und Spalten, aber sie passen auch in eine Wirklichkeit, die  heute gerade mal 15 Prozent der angebotenen Funktionalität nutzt. In den nächsten Jahre wird jeder im B2B wissen, welcher Besucher auf der Website war, wonach er gefragt und wonach er gesucht hat. So wie heute jedes Unternehmen Leadreport und –auswertung seines Messestandes hat und weiß, welche Besucher da waren und welches Interesse gezeigt haben, wird jeder im B2B schon in wenigen Jahren wissen,  welcher Besucher auf der Website war, wonach er gefragt und wonach er gesucht hat. Täglich, stündlich, aktuell und werthaltig, integriert in CRM-Systeme und in Vertriebskanäle. Die Website wird ein eigener, neuer und preiswerter Vertriebskanal im B2B. Und wer sich beeilt, wird sich noch zu den ‚early adopter‘ umsatzwirksam zählen können und muss nicht getrieben im mainstream mitrudern…   

Der Beitrag ist erstmals erschienen im Schwerpunkt Leadgenerierung, e-commerce Magazin 05/2012 

  • Albert Denz, CEO Wiredminds.
  • Dr. Michael Breyer, Geschäftsführer Deutsche Messe Interactive
RSS Feed

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags