Einfluss von Bannerwerbung auf Verkäufe im stationären Einzelhandel

 Acxiom, Dienstleister für Daten, Analysen und Software-as-a-Service Lösungen, hat ermittelt, wie Internetnutzer durch Display-Werbung angesprochen werden müssen, um zu Käufern im stationären Einzelhandel zu werden. Hierfür wurden die Bestandskundendaten von Werbetreibenden mit Daten von Publishern anonymisiert abgeglichen, um gezielt Kunden etwa in führenden sozialen Netzwerken zu erkennen und ansprechen zu können. Zusätzlich wurden von Acxiom mit sogenannten Look-Alike-Modellen auf Basis der Bestandskunden affine Neukunden angesprochen. Mit den Daten zu Abverkäufen – auf Basis der postalischen Adresse und nicht über Cookies – die von den werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden, konnten die tatsächlichen Konversionen ermittelt werden.

Diese Art der Messung eliminiert die Probleme einer klassischen Online-Messung, wie sie durch Kanalbruch, ROPO-Effekt (Research online, purchase offline) oder durch Do-Not-Track-Einstellungen entstehen. So wurden um bis zu Faktor 21 mehr Verkäufe im stationären Handel einer Online-Kampagne zugeordnet, als es über ein Pixeltracking möglich wäre.
 
Die Kernergebnisse der ausgewerteten Kampagnen zeigen, dass Banner zur Optimierung von Abverkäufen im stationären Handel anders funktionieren als zur Steigerung von Online-Verkäufen. Wenn Advertiser altes Schaltungsverhalten ablegen und einige wichtige Erkenntnisse der Acxiom-Analyse beachten, kann die Konversionsrate bis um das Achtfache gesteigert werden.

 

(Bildquelle: Trafficmaxx 2015)

 

Fünf Maßnahmen, damit Banner-Werbung Offline-Verkäufe steigert

1. Zielgerichtete Ansprache von Bestandskunden: Hier sollte die Zielgruppe genau auswählt und die richtige Botschaft im Life-Cycle platziert werden. Advertiser sollten die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen nutzen. So können zum Beispiel Kunden, deren Leasingvertrag bald ausläuft, ein spezifisches Banner zum Kauf eines Neuwagens erhalten. Bestandskunden sollten bei Neukundenangeboten ausgeschlossen werden, sodass der bestehende Kundenstamm nicht verärgert wird, wenn man ein Incentive exklusiv für Neukunden anbietet. Zudem werden Mediakosten für die Bestandskunden gespart.

2. Reichweitenstarke Affinitätsmodelle einsetzen und Look-Alikes in den Usern der Publisher identifizieren. Potentielle Neukunden können so gezielter angesprochen werden.

3. Die Aussteuerung über mehrere Publisher erhöht die Wahrscheinlichkeit an Offline-Konversionen. Wird ein User über zwei Publisher kontaktiert, so steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bis zu einem Faktor von 2,0. Wird er über drei Publisher angesprochen, so steigt die Wahrscheinlichkeit bis zu einem Faktor von 2,6 an.

4. Das Maß finden: User über mehrere Wochen regelmäßig mit Bannern ansprechen. Die Analyse zeigt, dass je nach Kampagne und deren Zielstellung die optimale Anzahl an Werbekontakten bei sieben bis 15 Mal pro Woche über einen Zeitraum von vier bis acht Wochen liegt. Das bedeutet 28 bis zu 120 Kontakte über die gesamte Kampagne hinweg. Es empfiehlt sich, das Creative für das Banner innerhalb einer Kampagne mehrmals zu tauschen.

5. Diszipliniert vorgehen: Es ist wichtig, eine Test- und Kontroll-Methodik zu nutzen. Viele Advertiser sind davon überzeugt, dass sie Ads erfolgreich einsetzen, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen, nur weil sie denjenigen Bannern zeigen, die sowieso das Produkt kaufen würden. Eine gut ausgewählte Kontroll- und Holdout-Gruppe kann Advertiser hier den Erfolg einer Kampagne am besten belegen und wertvolle Hinweise auf eine Optimierung zukünftiger Kampagnen liefern.

Fünf Gründe, warum Banner-Werbung nicht ankommt

1. Die Häufigkeit der Einblendung falsch definieren: Eine zu geringe Frequenz an Kontakten erzeugt nicht den gewünschten Werbedruck. Ist die Frequenz zu hoch, können die Einblendungen zu Banner-Überdruss führen. Als Richtwert gilt: Nicht weniger als 10, nicht mehr als 120 Kontakte pro Person.

2. Matchings nicht ohne eine Trusted Third Party durchführen: Der Datenschutz spielt eine wichtige Rolle und fordert eine Merkmalsunterbrechung zwischen Advertiser und Publisher sowie eine komplette Anonymisierung der Daten. Daher sollten die eigenen Kundendaten nur von einer unabhängigen Partei abgeglichen werden.

3. Zu ungeduldig sein: Die Laufzeit der Kampagne sollte nicht zu kurz sein. Optimal sind vier bis acht Wochen.

4. Ausschließlich Online-Effekte optimieren: Die Optimierung der Klickraten über das CpC-Modell erschwert die flächendeckende Ansprache der affinen Kunden und reduziert so die Anzahl der möglichen Offline-Abverkäufe.

5. Banner-Inhalte nicht ändern: Wenn sich der Content über verschiedene Kampagnen hinweg zu wenig ändert, sehen dieselben Personen dieselben Inhalte über dieselben Publisher immer wieder. Die Wirkung verpufft dann schnell.
 
Acxiom wertete hierzu Displaykampagnen unterschiedlichster Kunden aus. Diese Ads sind auf führenden Online-Portalen und in sozialen Netzwerken geschaltet worden. Die Kampagnen wurden mit dem Acxiom Targeting-Ansatz Audience Distribution umgesetzt. Dabei wählt der Advertiser aus seiner Marketing-Datenbank die Kunden aus, denen er die Display Ads zeigen will. Acxiom anonymisiert diese Liste und vergleicht sie mit einer anderen Liste anonymisierter IDs, die aus der Publisher User-Datenbank stammen. Über Look-Alike-Modelle lässt sich neben der so durchgeführten Bestandkunden-Ansprache auch eine konversionsstarke Neukundenakquise durchführen. Das Ergebnis ist eine individuelle Audience, speziell auf den Advertiser und dessen Produkte zugeschnitten.

(jm)

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