Emotionen plus Technik: Shop-Kunden begeistern

Persönlich, vertraut oder gar begeisternd? Nur in seltenen Fällen beschreiben Kunden so den Kontakt zu E-Commerce-Shops. Das ist verständlich, fokussieren sich doch die meisten Shops auf Automatisierung, die Abwicklung hoher Mengen, Geschwindigkeit und geringe Kosten. Positive Kundenerlebnisse können jedoch ein wichtiger Erfolgsfaktor für E-Commerce-Unternehmen sein – gerade in Zeiten steigender Medienpreise, die die Kundengewinnung teurer und aufwändiger machen. Dabei zielt die Gestaltung von positiven Erlebnissen darauf ab, das Verhalten der Kunden zu verändern: Ein besseres Image von Marke beziehungsweise Unternehmen, eine individuellere Kundenkommunikation sowie erhöhtes Vertrauen können einen positiven Effekt auf zentrale KPIs wie direkter Seitenaufruf, Klickraten sowie Conversion haben. Somit lassen sich auch Kosten minimieren. Die eigenen Kunden zu kennen und zu verstehen und dies in der Kommunikation und in den Angeboten umzusetzen, ist demnach das Erfolgsrezept, das für die nächsten zehn Jahre der Wachstumstreiber sein wird. Dazu ist allerdings ein deutlicher Wandel im Mindset, der Organisation und der IT-Landschaft vieler E-Commerce-Unternehmen notwendig.

Positive Kundenerlebnisse schaffen

Wie lassen sich solche positiven Erlebnisse für den Kunden schaffen? Sie entspringen aus Wesen und Bedürfnissen des Kunden: nach Sicherheit, Freude, Unterhaltung oder sozialen Verbindungen. Für die Umsetzung im E-Commerce können unter anderem die Bereiche Vertrautheit, individuelle Behandlung, Unterhaltung und Bestätigung betrachtet werden. Vertrautheit beim Kunden entsteht beispielsweise dann, wenn er sich wiedererkannt fühlt. Dazu gehört im Shop insbesondere das Wissen um Namen, persönliche Umständen sowie Einkaufsverhalten. Eine individuelle und bevorzugte Behandlung kann durch angepasste Rabatte, Erstzugang zu Produkten, bessere Serviceleistungen und natürlich auf den Kunden zugeschnittene Angebote und Informationen erreicht werden. Während des gesamten Einkaufprozesses möchte der Kunde unterhalten werden. Stellschrauben können hier interessante Informationen oder Überraschungen wie beispielsweise segmentspezifische Shopping-Musik sein. Der Kunde möchte dazu vor und nach seinem Kauf eine Bestätigung erhalten, mit seiner Auswahl des Produkts und Shops eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Dies lässt sich durch eine transparente Kaufhistorie sowie Feedback-Mails erreichen.

Neben der sachlichen Zufriedenheit mit Preis, Bequemlichkeit und Geschwindigkeit geben genau diese Erlebnisse dem Kunden auch ein positives Gefühl zur Marke des Shops. Zur Gestaltung lassen sich im Prinzip alle Kundenkontaktpunkte nutzen: Newsletter, Mobile App, Social-Seiten, Online-Shop, Call-Center, Paketlieferung usw.

Kontaktpunkte für positive Erlebnisse nutzen

Im Shop selbst gibt es zahlreiche Möglichkeiten, positive Erlebnisassoziationen umzusetzen. Verschiedene Maßnahmen bieten sich beispielsweise bei der Gestaltung und den Inhalten von Shop-Fenster, Chat-Funktion und Bestellprozess an. Hat der Kunde bei vorherigen Einkäufen bereits Daten hinterlassen, ist eine wichtige Ausgangsbasis geschaffen. Was kann beispielsweise im Online-Shop alles auf den Kunden zugeschnitten werden?

Im Shop-Fenster sollte in erster Linie der Kundenname sowie seine Kaufhistorie integriert werden. Je nach Kundensegment können angepasste Bilderwelten, Inhalte und Produktvorschläge angezeigt werden. Attraktiv sind auch dem Status entsprechende, spezifische, zeitlich begrenzte Angebote. Wichtigen Kunden kann der Shop einen eigenen Ansprechpartner mit Kontaktdaten zur Verfügung stellen, eventuell sogar mit Bild und Namen. Für die Unterhaltung kommt überraschende Shopping-Musik in Frage, ausgerichtet auf das Shopping-Verhalten des Kunden.

Eine weitere Möglichkeit bietet der Kunden-Chat. Hier können Kunden beim Betreten des Online-Shops direkt begrüßt und nach der Zufriedenheit mit der letzten Bestellung gefragt werden. Der Chat lässt sich auch nutzen, um dem Kunden direkt Hilfe im Einkaufsprozess zu bieten, um Feedback einzuholen oder um auf Abbrüche im Einkaufsprozess zu reagieren.

Die Gestaltung des Bestellprozesses sollte schließlich offenlegen, welche Produkte der Kunde bereits gekauft hat, welche Anfragen er hatte und was bearbeitet wurde. Dazu kann der Shop dem Kunden zwei Wochen nach der Bestellung eine positive Bestätigungsmail zukommen lassen. Zudem lassen sich für unterschiedliche Kundensegmente oder Statusgruppen passende Zahlungsarten anbieten.

Infrastruktur für die Datennutzung

Die beschriebenen Maßnahmen geben einen kleinen Einblick, wie sich umfassende Kundendaten im Online-Shop für Analysen, aber auch für die Interaktionen in Echtzeit nutzen lassen. Grundlage dafür ist eine Infrastruktur, die diese Datennutzung ermöglicht. Dazu gehört nicht nur eine passende IT-Landschaft, sondern auch die Denkweise und das Know-how der Mitarbeiter sowie angepasste Prozesse. Um das Thema Kundenzufriedenheit und positive Kundenerlebnisse im Speziellen umzusetzen, bedarf es demnach eines umfassenden Wandels in E-Commerce-Unternehmen. Bevor sich Unternehmen darauf einlassen, müssen sie die Anforderungen definieren und analysieren, welche Veränderungen nötig sind und welche Wirkung diese haben können. 

Maßnahmen, die positive Erlebnisse für Kunden schaffen, etwa besondere Angebote oder bessere Serviceleistungen, verursachen zunächst einmal deutliche höhere Kosten. Damit Shop-Betreiber definieren können, welche Maßnahmen überhaupt im Budget liegen, müssen sie den Kundenwert bestimmen und auf dieser Basis festlegen, welche Mittel pro Kundensegment zur Verfügung gestellt werden. Zur Segmentierung können außer dem Kundenwert auch andere Kriterien aus den Stammdaten identifiziert werden. Sie erlauben es, die Ansprache und die Angebote spezifisch auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten. Im Rahmen der Unterteilung nach Kundenstatus werden die entsprechenden Leistungen für die Statusgruppen festgelegt. Diese Leistungen pro Statusgruppe richten sich dann nach dem Kundenwert und nach den Segmentierungseigenschaften. Sie beinhalten eine genaue Zuordnung der Kommunikation, der Gutscheinhöhen und anderer Maßnahmen. Beispielsweise könnten A-Kunden höhere Gutscheine, wertigere E-Mails und ein vierwöchiges Rückgaberecht erhalten.

Durch eine entsprechende Vergabelogik können Shop-Betreiber festlegen, unter welchen Bedingungen die jeweiligen Statusgruppen oder Segmente eine definierte Kommunikation beziehungsweise ein definiertes Angebot erhalten. So können A-Kunden einen Erinnerungs-Call erhalten, wenn sie abweichend von Ihrem Durchschnitt einen Monat nicht mehr eingekauft haben. Weitere Vergabelogiken können Umzüge, Geburtstage, Besuch im Shop, eine Anpassung des Profilstatus, aber auch eine Veränderung der Statusgruppe sein.

Für die Kommunikation sollte festgelegt werden, welche unterschiedlichen Designs und Layouts der Werbemittel verwendet werden und welche Anschreiben und Inhalte die jeweilige Zielgruppen erhält.

Das Datenmanagement muss vorhandene Daten des Kaufverhaltens um allgemeine Verhaltensdaten auf Kundenebene anreichern, um das Bild des Kunden zu vervollständigen. Zu den neuen Informationen im Kundenverhalten zählen das Surf-Verhalten, die Verwendung von Social Media und die Einbindung von anderen Medien via Mobile-App auf Kundenebene. Dazu kann auch definiert werden, wie Befragungsdaten über den Online-Shop oder per E-Mail generiert werden können.

Als Messgrößen für die Beurteilung der positiven Erlebnisse müssen neben den klassischen KPIs des E-Commerce, etwa die Klickhäufigkeit, weitere Kennzahlen berücksichtigt werden. Davor gelagerte KPIs wie die Besuchsdauer, die Abbrecherquoten und direkte Seitenaufrufe messen die Qualität und Zufriedenheit. 

Dieser Maßnahmenüberblick zeigt, wie im E-Commerce eine tiefere Kundenbeziehung aufgebaut werden kann, die dann die direkten Seitenaufrufe, Klickhäufigkeiten und Conversion-Raten steigert. Dafür müssen Shop-Betreiber die Kundenkontaktpunkte so aussteuern, dass der Kunde das Gefühl der Vertrautheit, Wertschätzung und individuellen Behandlung erhält. Hierfür müssen aber vorhandene Kundendaten genutzt und in geeigneter Art und Weise verarbeitet werden. Dies geht nur, wenn die Maßnahmen auf umfassenden Veränderungen in der Unternehmensstruktur fußen. Diese betreffen die Motivation und Strategieebene, die Organisationseinheiten wie auch die IT-Infrastruktur. Welche Maßnahmen in welcher Form letztendlich umgesetzt werden, hängt stark von der Strategie des Unternehmens und natürlich der Veränderung des Marktumfelds ab. Aber das stetig steigende Interesse der großen Online-Player, die Systeme stärker auf das Thema Kundenbindung auszurichten, zeigt, dass der Wandel in diese Richtung bereits eingesetzt hat.

Autor: Ljubisa Dimitrijevic ist Project Manager bei Client Vela. Als Spezialist für Online und E-Commerce bei Client Vela begleitet er zahlreiche strategische und konzeptionelle Projekte in diesem Bereich. Zuvor war er als Leiter E-Commerce bei der Swiss Post Solutions tätig und konnte tiefe Einblicke in das operative Tagesgeschäft zahlreicher E-Commerce-Shops gewinnen. Als Beratungsunternehmen mit dem Schwerpunkt Kundenmanagement unterstützt Client Vela zahlreiche erfolgreiche Unternehmen bei allen Aspekten des Customer Relationship Management von der Kundengewinnung über die Kommunikation bis zur Kundenbindung.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt CRM,; e-commerce Magazin 04/2013

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