End 2 End User Experience für erfolgreiche E-Commerce-Auftritte

Durch Smartphones und die Überallverfügbarkeit des Internets verwischen die Grenzen zwischen E-Commerce und klassischem Handel. Käufer nehmen ihre Informations- und Einkaufsmöglichkeiten zunehmend als Ganzes wahr. Im Internet oder über mobile Kanäle erwarten sie von ihrem Händler heute mehr als einen rudimentären Online-Shop. Sie möchten ein durchgehendes Einkaufserlebnis – von der Informationsbeschaffung über den Kauf- und Lieferprozess bis hin zur abschließenden Bewertungsmöglichkeit. Neben der technischen Performance, einem übersichtlichen Shop und komfortablen Bezahlmöglichkeiten legen Kunden deshalb Wert auf aktuelle Inhalte, Empfehlungen und Bewertungen anderer Käufer, Interaktionsmöglichkeiten via Social Media, personalisierten Content, weiterführende Produktinformationen mit aussagekräftigem Bildmaterial oder Videos. Die Anforderungen sind umfangreich und ändern sich stetig im schnellen Innovationstakt des Netzes.

End 2 End User Experience

Nur eine E-Commerce-Plattform, die alle diese Anforderungen erfüllt, kann langfristig erfolgreich sein. Um für eine positive Nutzererfahrung (User Experience) zu sorgen, müssen Unternehmen deshalb neue Elemente ohne großen Aufwand in ihre E-Commerce-Lösungen einbinden können. Eine erfolgreiche User-Experience-Strategie setzt aber nicht erst beim Kunden an. Sie ermöglicht mit effizienten und durchgängigen Redaktionsprozessen ohne Medienbrüche eine positive Nutzererfahrung bereits dort, wo das Online-Angebot entsteht – bei den Mitarbeitern in Redaktion, Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation. End 2 End User Experience berücksichtigt also die Bedürfnisse aller beteiligten Nutzer – von den Redakteuren im Backend bis zu den Käufern im Frontend. Für Unternehmen ergeben sich dadurch viele Vorteile, die sich in Zeit- und Kosteneinsparungen sowie höheren Konversionsraten niederschlagen.

Inhalte und Anwendungen bündeln

Zentrales Element für den Aufbau einer solchen End 2 End User Experience ist eine so genannte Content-Integration-Plattform. Sie bündelt alle für einen erfolgreichen Online-Handel wichtigen Produktinformationen, Geschäftsprozesse und Absatzkanäle aus der bestehenden IT-Infrastruktur zentral auf einer benutzerfreundlichen Content-Management-Oberfläche. Denn in der Regel haben Unternehmen bereits eine Vielzahl von Anwendungen für das Online-Geschäft im Einsatz. Dazu zählen Shop Backends, Product-Information-Management- (PIM-), Media-Asset-Management- (MAM-) und Customer-Relationship-Management- (CRM-)Systeme sowie andere Datenquellen, Vertriebs- und Logistiklösungen. Außerdem nutzen die Mitarbeiter externe Dienste wie Bilddatenbanken, Videoplattformen und diverse Marketing-Tools wie Webanalyse- und SEO-Lösungen, Social Media oder Kampagnen-Werkzeuge, um den Verkauf über den Online-Kanal zu fördern. Die Leistung dieser Systeme hat sich in der Praxis bewährt und die Redakteure sind im Umgang mit ihnen geschult und versiert. Der Vorteil der Integration in einer zentralen Plattform besteht darin, dass sich diese Werkzeuge weiterhin einsetzen lassen. Bereits getätigte Investitionen in entsprechende Lösungen werden bei der Implementierung einer Content-Integration-Plattform deshalb nicht hinfällig. Im Gegenteil, alle Anwendungen lassen sich innerhalb einer zentralen Arbeitsoberfläche wesentlich effizienter und ohne Medienbrüche nutzen.

Schnelle Time to Market

Für Redakteure ergibt sich durch die Oberflächenintegration ein neues Nutzungserlebnis. Um Inhalte aus den integrierten Anwendungen heraus in das CMS zu übertragen oder Informationen zu recherchieren, müssen sie nicht mehr umständlich zwischen vielen verschiedenen, bisher separat eingesetzten Programmen hin und her wechseln. Daten aus den angebundenen Anwendungen können direkt angezeigt, übernommen, redaktionell bearbeitet und dann im Online-Shop – auch optimiert für die Ausgabe auf mobilen Endgeräten – veröffentlicht werden. Texte, Bilder, Audio- und Videodateien, Straßenkarten usw. lassen sich somit, unabhängig von der Quelle, ohne Medienbruch komfortabel in einer Redaktionsoberfläche bearbeiten. Um beispielsweise Bilder aus einer angebundenen, webbasierten Bilddatenbank in einen Shop zu übernehmen, genügt es, diese im CMS per Drag & Drop im entsprechenden Projekt zu platzieren. Dabei werden auch alle Metadaten mit übernommen. Redakteure können auf diese Weise sehr einfach hochwertigen und aktuellen Content für E-Commerce-Auftritte bereitstellen. Der Nutzen zeigt sich aber nicht nur in einem Komfortgewinn für die Mitarbeiter: Jeder einzelne Klick, der durch die Integration von Anwendungen in das CMS bei der Content-Aktualisierung eingespart werden kann, summiert sich für das Unternehmen über die Vielzahl der vorhandenen Redaktionsprozesse zu einer deutlichen Zeitersparnis und damit zu geringeren Kosten für die Pflege von Online-Auftritten. Außerdem reduziert sich die Time to Market, beispielsweise für aktuelle Angebote, erheblich. Auch die Erfolgskontrolle und das Aussteuern einer Kampagne kann durch die Einbindung der richtigen SEO-, Testing- und Analyse-Anwendungen wieder unmittelbar über die Content-Integration-Plattform erfolgen.

Cross-Channel-Synergien

Weitere Synergieeffekte ergeben sich durch die Verwendung des Contents in verschiedenen Formaten (HTML, XML und PDF) für Cross-Channel-Kampagnen. Inhalte können in Verbindung mit Anwendungen für das E-Mail-Marketing, das Kundenbeziehungsmanagement oder die Social-Media-Interaktion über die zentrale Plattform sehr einfach für die maßgeschneiderte Kundenansprache genutzt werden, beispielsweise als Beitrag in sozialen Netzwerken, für die Ausgabe per E-Mail-Newsletter, für personalisierte Angebots-Mailings oder für Printprodukte wie Kataloge, Flyer usw. Führen diese den Kunden wieder gezielt zu den für ihn passenden Angeboten im Online-Shop und zu einer Konversion, haben Online-Händler die verschiedenen Ansprache- und Absatzkanäle über ihre Content-Integration-Plattform perfekt End 2 End verzahnt und können so ihre Umsätze im E-Commerce deutlich steigern.

Autor: Oliver Jäger ist Vice President Global Marketing & Communications bei der e-Spirit AG, dem Hersteller des Content-Management-Systems FirstSpirit.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt "Usability & Webseiten-Gestaltung", e-commerce Magazin 04/2012 

User Experience Research – mehr als Usability Testing

 Nachdem sich Usability so langsam als Grundanforderung für interaktive Produkte durchsetzt (effektiv, effizient und zufriedenstellend nutzbar), haben iPhone & Co. die Messlatte ein paar Meter höher gelegt. Bei User Experience, im Fachjargon auch kurz UX genannt, geht es um attraktives Design, Freude und Spaß, eine tolle Marke, guten Service, Umweltschutz, Vertrauenswürdigkeit, Schönheit, Spieltrieb, Neuartigkeit und vieles mehr. UX steht für das gesamte subjektive Nutzungserlebnis eines Menschen mit einem interaktiven Produkt, über die reine Aufgabenerledigung hinaus.

Was bedeutet das für User Research beziehungsweise UX Research, also für die systematische Einbeziehung von Nutzern in den Produktgestaltungsprozess? Der nutzerzentrierte Gestaltungsprozess stellt die Analyse der Nutzer und ihrer Anforderungen an den Anfang. Auf Basis dieser Analyse konzipieren Gestalter das Produkt und machen es erfahrbar, zum Beispiel in Form eines Prototyps. Dann werden wieder Nutzer einbezogen für die Evaluation der Nutzungsqualität der Konzepte, die dann optimiert und eventuell re-evaluiert werden bis zur Produktreife.

Klassische User-Research-Methoden wie Usability-Tests sind nur bedingt geeignet, UX-Faktoren zu berücksichtigen. Die Prozessschritte Analyse (Anforderungserhebung und Nutzungskontextanalyse) und Evaluation brauchen UX-kompatible Methoden. Ziel der User Researcher ist nach wie vor, Erkenntnisse aus Sicht der Nutzer zu sammeln, um auf dieser Grundlage Gestaltungslösungen zu entwickeln. UX-Methoden und Fragestellungen ergänzen die klassischen User-Research-Methoden auf dreierlei Weise:

  • Zur „typischen Aufgabenerledigung“ gesellt sich das gesamte Nutzungserlebnis. Kauferlebnis, Verpackungsdesign, Inbetriebnahme, Bedienungsanleitung oder die Service-Hotline rücken mit in den Fokus.Diary Studies zeigen UX-Stärken und UX-Schwächen eines Produkts während der Langzeitnutzung. Die UX Researcher lassen Menschen das Produkt tage- oder wochenlang nutzen und holen sich Rückmeldung in Form von (Online-)Tagebüchern und Telefoninterviews. Bei ethnographischen Studien begleiten und beobachten die Researcher Menschen in ihrem Alltag, um versteckte Wünsche und Bedürfnisse zu finden und Verhaltensweisen zu verstehen. Die Einblicke aus diesen Studien inspirieren Produktgestalter zu innovativen Lösungen.
  • Objektive Usability-Erkenntnisse werden durch subjektiv wahrgenommene Eindrücke ergänzt. Nicht-instrumentelle Qualitäten wie Schönheit, Neuartigkeit oder Markenwirkung werden mit berücksichtigt:
  • Positive Eigenschaften rücken in den Fokus der User Researcher. Die Abwesenheit von Problemen macht nicht gleich glücklich. Usability Testing hat oft die Beseitigung problematischer Nutzungseigenschaften zum Ziel. UX geht einen großen Schritt weiter und hat auch die Maximierung positiver Eigenschaften zum Ziel. Eine optimale UX löst im besten Fall Begeisterung aus.
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