Erfolgreiche Methoden zur Conversion-Steigerung

Eine Landing Page kann über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne entscheiden. Wenn die Botschaft ankommt, sind die Besucher vermutlich gewillt, sich weiter in den Sales Funnel hineinzubegeben. Wenn dies nicht der Fall ist, kehren sie Ihnen den Rücken und sehen sich bei der Konkurrenz um.

Die Lösung

Die Qualität von Landing Pages lässt sich ohne viel Aufwand testen, da meist nur fünf zentrale Elemente zu beachten sind. Bevor Sie ein Testprogramm starten, sollten Sie allerdings eine Strategie entwickeln, mit der sich Ergebnisse und Erfolg messen lassen. Das vorliegende Whitepaper präsentiert bewährte Praktiken für die Optimierung der Landing Page und erläutert, wie die ersten Schritte aussehen, wie sich eindeutige Resultate erzielen lassen und wie Sie die gewonnenen Erkenntnisse anwenden können, um in Ihrem gesamten digitalen Ökosystem kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen.

Der Erstkontakt entscheidet

Die Landing Page ist oft das Erste, was Kunden sehen, wenn sie mit Ihrer Marke online in Kontakt kommen. Wenn Sie sich von Ihrer Landing Page angesprochen fühlen, bestehen gute Chancen, dass sie auch die nächsten Stufen des Sales Funnel durchlaufen. Sollte dies aber nicht der Fall sein, sind sie genauso schnell verschwunden, wie sie gekommen sind. Landing Pages können die verschiedensten Formen annehmen, von einer Facebook-App über Mobile bis hin zu einer Kampagnen-Microsite oder einer klassischen Webseite. Wie auch immer sie aussieht: Eine Landing Page soll (meist bezahlten) Site Traffic in Interessenten bzw. Kunden umwandeln. In dieser Stufe des Sales Funnel ist die Gefahr am größten, dass Ihre Site-Besucher abspringen. Die Optimierung der Landing Page ist daher eine einfache und effektive Möglichkeit, um den ROI Ihrer teuer bezahlten Kampagnen zu steigern. Sie kann den Gesamterlös Ihres Unternehmens deutlich verbessern.

Der Wert von Landing Pages

Im Zeitalter von mobilen Apps, Social Media-Kampagnen und neuen Arten der Webnutzung präsentieren sich Landing Pages völlig anders als noch vor wenigen Jahren. An ihrer Bedeutung für eine effektive Marketingkampagne hat dies nichts geändert. Der Grund: Landing Pages bieten eine fokussierte Weberfahrung, die aus einem Interessenten einen Käufer machen kann. Landing Pages haben die Aufgabe, Ihre Markenbotschaft relevant, konsistent und kundenzentriert zu halten. Letztlich sollen Sie den Kunden sicher durch den Sales Funnel bis zum Kauf leiten. Eine Landing Page kann somit über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne entscheiden. Indem sie Landing Pages testen und optimieren, wollen Marketingexperten meist den ROI ihrer Kampagne nach Kräften maximieren. Es gibt aber auch andere Gründe, die für derartige Tests sprechen:

1.  HOHE FLEXIBILITÄT, SCHNELLE ANPASSUNG. Landing Pages lassen sich meist mit minimalem Aufwand für jede Kampagne neu erstellen, ohne dabei auf Versionszyklen oder IT-Prozesse Rücksicht nehmen zu müssen. Sie können daher flexibel und vergleichsweise einfach in kurze Testschleifen eingebunden werden, um schnelle Ergebnisse zu erhalten.

2.  EINFACHE TESTS. Eine Website steckt voller Unterseiten, die viele verschiedene Call to Action-Elemente und Navigationsleisten sowie eine quasi endlose Zahl von Kundenflüssen beinhalten. Bei der Site-Optimierung ist es daher nicht immer einfach, eine direkte Beziehung zwischen einem Seitenelement und der Konversionsrate herzustellen, obwohl die Ermittlung und Optimierung dieser Kennziffern den Umsatz natürlich stärker steigern kann als die bloße Betrachtung der Landing Page. Trotz dieser Einschränkung bleibt die Landing Page ein guter Ausgangspunkt. Sie ist per definitionem nicht besonders komplex und beschränkt sich auf einen einzigen Call to Action. Es ist daher einfach, Konversionsvariablen zu bestimmen und Tests durchzuführen.

3. SCHNELLER UND EINFACHER ROI-NACHWEIS ALS BASIS FÜR WEITERE OPTIMIERUNGEN. Auch wenn die Optimierung der Landing Page schon deswegen attraktiv ist, weil sie rasch zu finanziellem Erfolg führt, lassen sich an anderer Stelle noch viel größere Vorteile realisieren. Nachdem Sie den Wert der Optimierung erst einmal bewiesen haben, können Sie sich andere Teile des Sales Funnel wie z. B. den Warenkorb vornehmen (siehe unten) oder sich auf komplexere Kundeninteraktionen konzentrieren. Durch konsequente Tests werden Sie auch dort Konversionsrate und Umsatz steigern. Wenn Tests und Optimierung in Ihrem Unternehmen skeptisch beäugt werden, können Sie anhand der Landing Page zeigen, dass sich der ROI damit schnell verbessern lässt. Das dürfte die Skeptiker verstummen lassen und Ihnen den Weg zu weitergehenden Tests ebnen.

Der nachstehende Konversionstrichter veranschaulicht alle potenziellen Kundenkontaktpunkte: Von den 100 % der Site-Besucher zeigen 60 % ein intensiveres Interesse; 30 % legen einen Artikel in ihren Warenkorb und nur 3 % schließen den Kaufvorgang tatsächlich ab. Landing Pages sind ein vielversprechender erster Schritt, es gibt jedoch noch viel mehr Möglichkeiten, wie Sie Konversion und Umsatz in den verschiedenen Stufen des Sales Funnel erhöhen können. Wie diese Möglichkeiten aussehen, ist abhängig von der Art Ihres Geschäfts und der Art und Weise, wie Sie Ihre Website als Verkaufsinstrument nutzen (eCommerce, Customer Engagement usw.).

So werden Besucher zu Kunden

  • Post-Purchase-Optimierung: 3 % kaufen einen Artikel
  • Warenkorb-Optimierung: 30 % legen einen Artikel in den Warenkorb
  • Optimierung der Site-Navigation: 60 % interessieren sich intensiver für die Produktkategorie
  • Landing Page-Optimierung: 100 % (entspricht allen Besuchern)

Fünf Fragen für den Optimierungststart

Machen Sie eine Bestabdsaufnahme: Auch ein scheinbar einfacher Optimierungstest für eine Landing Page erfordert sorgfältige Planung. Vor der Planungsphase sollten die Ausgangsvoraussetzungen geklärt sein. Beantworten Sie daher die folgenden fünf Fragen, bevor Sie ein Optimierungsprojekt in Angriff nehmen:

1. WELCHE LANDING PAGE WILL ICH OPTIMIEREN? Wählen Sie eine möglichst einfache Seite ohne viel Schnickschnack und mit einem unmissverständlichen Call to Action. Die Landing Page sollte der Einstiegspunkt in einen hochfokussierten Verkaufspfad sein und in keiner Weise von ihrem eigentlichen Ziel – der Konversion – ablenken. Zusätzliche Dinge wie Werbung, Links oder Navigationsleisten haben hier nichts zu suchen. Ihre Site-Besucher sollten nur zwei Optionen haben: kaufen oder gehen.

2.WELCHE METRIKEN WILL ICH MESSEN? Beschränken Sie sich auf eine einzige Metrik. Diese Metrik sollte umsatzbezogen sein, damit Sie den Test eins zu eins mit einer konkreten Summe verknüpfen können. Die meisten Unternehmen verwenden für ihre Landing Page die Konversions- oder Klickrate (Seitenklicks dividiert durch Seitenaufrufe). Allerdings kann Konversion für verschiedene Personen eine ganz unterschiedliche Bedeutung haben; daher müssen Sie sicherstellen, dass sich alle Projektbeteiligten darüber einig sind, wie die betreffende Metrik definiert wird.

3. WIE LAUTEN MEINE AUSGANGSMETRIKEN? Vor Testbeginn sollten Sie den Status Quo kennen. Wie hoch ist Ihre durchschnittliche tägliche Klickrate? Während des Tests können Sie anhand einer Kontrollgruppe erkennen, ob die getesteten Varianten besser oder schlechter abschneiden als der Ausgangszustand.

4. WELCHE SEITENELEMENTE WILL ICH TESTEN? Die Kundeninteraktion mit einer Landing Page ist manchmal schwer zu fassen, da sie äußerst kurzlebig ist – eine Landing Page hat nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit eines Besuchers zu fesseln. Ein erstes Verständnis der Kundenreaktion erhalten Sie, indem Sie überprüfen, wo der Fokus auf der Seite liegt und wohin der Kunde seine Aufmerksamkeit eigentlich richten soll. Wenn Sie diese Interaktion genauer unter die Lupe nehmen, können Sie herausfinden, was getestet werden sollte. Bei Bedarf helfen Ihnen die Webtrends-Experten bei der Analyse der verschiedenen Interaktionsschichten, um so Schwachstellen zu identifizieren, die einer genaueren Analyse bedürfen.

5. WAS ERWARTEN SIE? Die Entwicklung einer Hypothese ist ein wichtiger Bestandteil eines effektiven, wissenschaftlich fundierten Testvorgangs. Sie hilft oft dabei, ein Testkonzept daraufhin abzuklopfen, ob es tatsächlich in die Tat umgesetzt werden sollte.

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