Erfolgreiche Propositions entwickeln: Must-have statt Massenware

Der Erfolg eines einzigen Produktes kann für ein Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen, wie es Apples iPhone deutlich zeigt. Dieser Erfolg lässt sich gezielt planen. Dreh- und Angelpunkt ist dabei die Entwicklung der Proposition eines Produktes. Der Begriff „Proposition“ wird vor allem in der Telekommunikationsindustrie verwendet und betrifft das Nutzen- und Wertversprechen, das ein Unternehmen mit seinem Produkt und seiner Marke dem Kunden bietet. Eine Proposition hat damit eine umfassendere Bedeutung als verwandte Bezeichnungen wie etwa „Produkt“, „Service“ oder „Offer“. Marketingexperten bei Iskander Business Partner haben sich intensiv mit der Entwicklung von Propositions beschäftigt und eine Checkliste erarbeitet, die die zentralen Anforderungen an erfolgreiche Propositions zeigt: von der Erarbeitung der Insights, über die Definition von Segmenten und Kundenversprechen, dem Proposition-Konzept bis hin zur Umsetzung.

1. Costumer und Market Insights beachten

Bei der Entwicklung der Positionierung eines Produktes bzw. einer Grundtechnologie sollte das Hauptaugenmerk auf den Features und Anwendungen aus Kundensicht liegen. Was will der Kunde? Will er, etwa bei mobilem Internet, eine Flatrate oder eine Abrechnung pro Megabyte? Wichtig: Die Grundlage für die Identifizierung der Motive, Einstellungen und Erwartungen kommt direkt von der Zielgruppe, z.B. durch die Auswertung von Konsumentengesprächen. Ebenso bedeutsam ist die Einbeziehung des Vertriebs von Beginn an – nicht nur, weil die Vertriebsmitarbeiter dem Kunden und seinen Bedürfnissen am nächsten sind, sondern weil am Ende die Proposition darüber entscheidet, ob das Produkt ein „vermarktbares“ Produkt im Sinne der möglichen Prämierung der Vertriebskanäle ist.

2. Präzise Kunden-Segmentierung für zielgruppenadäquate Propositions

Damit die Proposition zielgruppenadäquat funktioniert, müssen Unternehmen genau definieren, auf welchem (Teil-)Markt bzw. bei wem ihr Produkt erfolgreich ankommen soll. Um beim Beispiel des mobilen Internets zu bleiben: die Nutzungsintensität mobilen Surfverhaltens ist anhand der monatlichen Rechnung nachzuvollziehen, aber wie steht es um die Kontaktdaten des Nutzers, sein Alter, seine Bewegungsdaten, Freundeskreis, Internetaffinität etc.? Werden auch diese Faktoren bei der Segmentierung berücksichtigt? Für eine professionelle Segmentierung ist es sinnvoll, regelmäßig und fortlaufend nach einer festgelegten, bedürfnisorientierten Methode immer wieder neu zu segmentierten. Neben dem Fundament, der Datenbasis, werden ein dezidierter Verantwortlicher und ein etablierter Prozess benötigt, die fest im Unternehmen verankert sind und höchste, interne Aufmerksamkeit erhalten.

3. Kundenversprechen bezüglich des Kundennutzens definieren

Das Kundenversprechen erweckt die Produkt-Positionierung zum Leben und findet sich u.a. im Slogan wieder. Beim Kundenversprechen wird definiert, welchen Nutzen der Kunde durch die Proposition hat und wie das Kundenbedürfnis befriedigt werden kann. Bei der Entwicklung muss darauf geachtet werden, dass es konsequent empfänger- und nutzerorientiert ist. Der oft zitierte Negativ-Klassiker „Come in and find out“ einer Parfümeriekette übersetzt zwar grundsätzlich die Proposition sehr gut (in den Laden reinkommen und herausfinden, was zu einem passt), wurde aber vom Kunden nicht wie gewünscht angenommen: Die meisten übersetzten den Slogan mit „reinkommen und wieder rausfinden“. Kundenversprechen und Kundennutzen müssen also zwingend ineinander greifen.

4. Gesamtkonzept aller Propositions-Elemente beachten

Bei der Entwicklung der Proposition sollten die verantwortlichen Manager ihren Blick darauf richten, dass sich alle Proposition-Elemente in ein ganzheitliches Bild fügen. Ein weltweit bedeutender Textilkonzern aus Schweden beispielsweise setzt auf die Themen Design und Preis, ohne dabei die vom Kunden gewünschte Qualität zu vernachlässigen. Design allein reicht hier nicht, was ein Handyhersteller im Jahr 2000 mit einer Modell-Reihe speziell für die junge, mode-affine Zielgruppe erlebt hat. Wichtige Kundenbedürfnisse wurden bei der Proposition-Entwicklung nicht befriedigt: Die unorthodoxe, diagonale Anordnung der Tasten machte das Schreiben von Nachrichten beschwerlich und weitere Bedürfnisse wie Mobile Games und Ringtones konnten mit den Modellen nicht befriedigt werden. Letztendlich dürfen also auch bei innovativen Ideen und Produkten die Gründbedürfnisse der Kunden nicht vernachlässigt werden.

5. Konzeptionierung und Umsetzung eng miteinander verknüpfen

Um wirklich erfolgreich zu sein, muss der Graben zwischen Konzept und Durchführung einer Proposition äußerst schmal gehalten werden. Die Stärke des einen Managers kann beim Erstellen von stimmigen Konzepten liegen, während ein anderer eher ein „Macher“ ist und die Umsetzung zuverlässig vorantreiben kann. Idealerweise sind die Erstellung des Konzeptes und seine Umsetzung eng miteinander verzahnt. Hier schafft eine breitere Definition der Rolle des Produktmanagers oder eine Schnittstellen-Funktion in Form eines Proposition-Managers Vorteile für die optimale Umsetzung von Propositions.

Fazit: Mitarbeiter im Marketing und Produktmanagement sollten in der Erarbeitung von Propositions regelmäßig geschult werden. Im Idealfall werden zudem entsprechende Tools bzw. Prozesse in den Unternehmen etabliert, um erfolgreiche Propositions strukturiert zu entwickeln. Die Marketingspezialisten von Iskander Business Partner empfehlen Verantwortlichen grundsätzlich Folgendes zu berücksichtigen: Stellen Sie sicher, dass ein Schritt nach dem anderen gesetzt wird – und zwar in der richtigen Reihenfolge. Achten Sie weiterhin darauf, dass alle Schritte zur Proposition-Entwicklung vollständig bearbeitet werden und seien Sie flexibel, so dass schnell auf Fehlentwicklungen reagiert werden kann. Denn die besten Propositions, so die Erfahrungen der Experten aus zahlreichen Kundenprojekten, sind nicht unbedingt die, die wirklich jedes Kundenbedürfnis mit einem Feature befriedigen wollen. Im Gegenteil kann sich der bewusste Verzicht zum Beispiel vorteilhaft auf andere Kundenbedürfnisse wie etwa intuitive Bedienbarkeit durch Einfachheit auswirken.

Mehr Infos unter www.i-b-partner.com

RSS Feed

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags