Europa Konsumbarometer 2015: Veränderte Konsummuster – Spuren der Krise

Ganz oben auf der Einkaufsliste stehen erneut Ausgaben für Reisen oder Freizeit, für Hausumbau- oder Renovierungsarbeiten sowie Elektrohaushaltsgeräte. „Die wirtschaftliche Situation der europäischen Verbraucher verbessert sich. Zwischen den Ländern gibt es jedoch erhebliche Unterschiede bei der Kaufkraft“, analysiert Dr. Anja Wenk, Bereichsleiterin Vertriebsmanagement  Commerz Finanz. „Insgesamt kaufen die Konsumenten überlegter ein. Dabei achten sie verstärkt auf Preis und Angebote. Gleichzeitig behalten sie Qualität und Herkunft der Waren im Blick.“

Aufmerksame und reife Konsumenten

Die Krise hat tiefe Spuren hinterlassen. Für Europas Verbraucher sind die Folgen noch deutlich spürbar. So sehen sich 73 Prozent in ihrer Kaufkraft eingeschränkt. Mehr als jeder zweite Europäer empfindet seine finanzielle Situation schwieriger als vor fünf Jahren. Innerhalb und zwischen den Ländern nimmt die ökonomische Ungleichheit zu. Das bleibt nicht ohne Auswirkungen auf die Konsummuster der Europäer. Über die Hälfte gibt an, weniger zu kaufen als vor fünf Jahren (52 Prozent). Auch die Zahl an Spontankäufen nimmt deutlich ab, 56 Prozent haben ihre Impulskäufe reduziert. Die Konsumenten vergleichen die Preise stärker (83 Prozent) und warten auf spezielle Angebote (79 Prozent). Den europäischen Verbrauchern kann eine gewisse Reife attestiert werden. Nicht allein der Preis entscheidet, sondern auch die Qualität, Herkunft und Zusammensetzung der Produkte gewinnen an Relevanz. Zwei von drei Europäern interessieren sich stärker als vor fünf Jahren dafür, woher ein Produkt stammt (67 Prozent) und wie umweltverträglich es ist (60 Prozent).

Art des Einkaufens hat sich verändert

Fast jeder dritte Verbraucher (62 Prozent) ist überzeugt, dass sich seine Art des Kaufens in den vergangenen fünf Jahren weiterentwickelt hat. Praktiken des kollaborativen Konsums sind weiter auf dem Vormarsch. Produkte werden häufiger nicht mehr gekauft, sondern getauscht, geliehen oder gemietet. Mehr als jeder vierte Europäer gibt an, verstärkt auf gebrauchte Artikel zurückzugreifen (27 Prozent). Verbraucher entdecken außerdem neue Konsumformen wie „Click & Collect“ oder Gruppenkäufe. Dem Internet und mobilen Technologien kommt beim Konsum inzwischen eine wesentliche Bedeutung zu. Daraus resultieren neue Herausforderungen für die Händler. „Der stationäre Handel wird in Zukunft auf interaktive Konzepte zurückgreifen müssen, um den Gewohnheiten der Konsumenten zu entsprechen“, erklärt Dr. Susanne Wigger-Spintig, Professorin an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in München. „Nur wenn Offline- und Online-Handel zusammenwachsen, werden moderne Konsumbedürfnisse befriedigt.“

Die kleinen Freuden des Alltags

Die Studienergebnisse offenbaren ein breites Spektrum an Konsumgründen. Ein Großteil der Verbraucher nennt Freude als Argument für einen Gebraucht- oder Neukauf. Ein Vergleich mit den Studienergebnissen von 2004 zeigt: 86 Prozent der Europäer konsumieren, um „sich ab und zu etwas zu gönnen“. Angesichts der eingeschränkten Kaufkraft bedeutet Konsum für 66 Prozent der Verbraucher auch, „überflüssige Ausgaben zu vermeiden“. Die Zustimmung zu dieser Aussage stieg im Vergleich zu 2004 um 15 Prozentpunkte. Dies ist ein weiteres Indiz für die Rationalisierung der Käufe durch die Konsumenten. Konsum bedeutet für die Europäer im Jahr 2015 weniger eine Demonstration der eigenen Identität, als vielmehr eine Möglichkeit, den Alltag zu meistern – und ihm gelegentlich zu entfliehen.

Über die Studie

Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von Commerz Finanz herausgegeben. Traditionell befasst sich die Studie mit dem Verbraucherverhalten in Europa sowie den Entwicklungen und Trends in verschiedenen Konsumgüterbranchen. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im November 2014 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer Internetumfrage realisiert.

Die aktuelle Ausgabe richtet den Fokus auf die Auswirkungen der Krise seit 2009 und wie sich parallel dazu die Konsummuster der Europäer verändert haben. Zentrale Studienfrage: Welche Rolle spielt der Faktor Zeit beim Einkaufen? Die Verbraucher wurden nach der Bedeutung des Konsums und ihren Kaufgewohnheiten in den vergangenen fünf Jahren befragt. Einschätzungen der Konsumenten zu neuen Praktiken wie kollaborativer Konsum oder „Click & Collect“ sowie zu Serviceleistungen im stationären und onlinebasierten Handel runden die Studienergebnisse ab.

Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von mehr als 8.700 Europäern (über 18 Jahre) in den zwölf teilnehmenden Ländern: Belgien (BE), Deutschland (DE), Frankreich (FR), Großbritannien (GB), Italien (IT), Polen (PL), Portugal (PT), Rumänien (RO), Slowakei (SK), Spanien (ES), Tschechische Republik (CZ) und Ungarn (HU). Das Europa Konsumbarometer 2015 kann über www.markt-studie.de erworben werden.

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