„Everywhere Commerce“: Verschmolzene Kanäle

Die Möglichkeiten des Online-Einkaufs haben in allen Lebensbereichen ihren Einzug gehalten. Das Einkaufen ist heute bequem wie nie. Flüge müssen nicht mehr im Reisebüro gebucht werden, sondern online. Ähnlich bei Büchern: Der Buchhandel erwartet bis 2015 einen durchschnittlichen Umsatzanteil der E-Books am Gesamtumsatz von 17 Prozent.  In der Summe stieg der E-Commerce-Umsatz in Deutschland zu 2011 um knapp 16 Prozent auf etwa 40 Milliarden Euro. Zusätzlich befeuert werden die Online-Umsatzzahlen mit der steigenden Anzahl an mobilen Endgeräten. Allein im vergangenen Jahr wuchs der Anteil von Smartphones an den verkauften mobilen Geräten in Deutschland auf 77 Prozent. 

Smartphones und Tablets werden durch Mobile Wallets zur mobilen Brieftasche mit intelligenten Zusatzfunktionen. Durch sie kann der Nutzer überall bequem online einkaufen und sich zusätzlich mit den für ihn wichtigen Informationen versorgen. Zudem erweitern die neuen Tools den Online-Handel um eine neue Dimension: der eigene Standort wird zum „Point of Shopping“. Eine Unterscheidung von realen und virtuellen Einkaufswelten wird immer schwieriger.

Konvergenz des Handels

Was bedeutet dies für den Handel? Es genügt nicht mehr, sich auf das stationäre Geschäft zu konzentrieren. Händler verpassen wertvolle Umsatzpotenziale, wenn sie dem geänderten Kaufverhalten nicht entsprechen. Studien belegen, dass bis 2016 das mobile Transaktionskostenvolumen auf über 23 Milliarden Euro ansteigt, vorausgesetzt, der Handel hat bis dahin entsprechende Lesegeräte installiert. Händler sind gut beraten, darauf zu achten, mit der voranschreitenden Konvergenz des stationären und onlinebasierten Handels Schritt zu halten. „Konvergenz“ meint in diesem Zusammenhang die Annäherung unterschiedlicher Technologien und Medien – und markiert zugleich einen tiefgreifenden Wandel: Das Internet durchdringt mit hoher Geschwindigkeit neue Medien und Verbreitungskanäle. In der Folge entstehen neue Geschäftsfelder und starke Wachstumschancen für Unternehmen – mit großem Potenzial für Händler.

Händler, die diese Entwicklung aktiv begleiten, diversifizieren häufig ihre Verkaufskanäle. Sie unterscheiden zwischen ihrem stationären Geschäft, ihrem Onlinevertrieb und ihrem Vertrieb über mobile Endgeräte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch im so genannten „Cross Channel“ Management, sprich der vertriebskanalübergreifenden Ansprache des Kunden. Das bedeutet: Neben der Verknüpfung aller Verkaufskanäle sind zusätzlich die internen Prozesse wie Produktangebot, Logistik und IT auf den On- und Offline-Kanälen synchronisiert. In der Folge können Kunden beim Shopping mehrere Kanäle gleichzeitig nutzen und reibungslos von einem in den anderen Kanal wechseln.

Die Zeiten, in denen ein Kunde einen Laden betritt, sich beim Verkaufspersonal über die angebotenen Waren informiert und in jedem Fall die Ware vor Ort bezieht, sind größtenteils vorbei. Oftmals informiert sich der Kunde zuerst online und kauft dann stationär, da er das Produkt dort direkt mitnehmen kann. Doch auch der umgekehrte Einkaufsweg ist denkbar: So geben mehr als 60 Prozent in einer aktuellen Umfrage an, dass sie sich gerne im Laden beraten lassen, sich aber aus den verschiedensten Gründen dazu entschließen, das Produkt erst später online zu kaufen.

Fest steht: Je mehr „Touchpoints“, also Off- und Online-Kontaktpunkte, ein Händler zur Kundenansprache und zur Art der Bezahlung bereithält, desto mehr Umsätze nimmt er mit.

Internationalität im Handel

Das Konsumentenverhalten ist auch dann zu beachten, wenn Händler grenzüberschreitend erfolgreich sein wollen. Denn was Zahlungspräferenzen angeht, gibt es erhebliche Differenzen:

  • In Deutschland vertrauen Konsumenten beispielsweise vor allem auf altbewährte Methoden wie Lastschriftzahlung oder Rechnungskauf. Doch ändert sich das Bild, wenn man auf die Gewohnheiten der anderen europäischen Länder blickt.
  • So benutzen Konsumenten in Großbritannien und Frankreich häufig die Kreditkarte sowie nationale Debitkarten. In Polen erfreuen sich Online-Banking-Verfahren großer Beliebtheit. Ähnlich wie in Polen kaufen etwa 75 Prozent der niederländischen Internet-User online ein und verlassen sich auf die Vorteile nationaler Online-Banking-Verfahren.
  • Doch selbstverständlich wird nicht nur in Europa eingekauft. In den USA bleiben Kredit- sowie Debitkarten die gängigen Bezahlverfahren, während in Brasilien Voucher-basierende Modelle immer beliebter werden. Kompliziert für den Händler wird es vor allem in China, wo es über 40 nationale Banken gibt und Händler im besten Fall all diese auch an ihre Shops anbinden.

Worauf es ankommt, um Kaufabbrüche zu reduzieren

Genauere Betrachtungen zeigen, dass das Einbeziehen kultureller Unterschiede und die Bereitstellung moderner Zahlungsmöglichkeiten noch keine Garanten für den Erfolg des Händlers sind. Wesentlich ist vielmehr, dass der Kauf so bequem wie möglich abgewickelt werden kann. Dazu gehören Bezahlseiten, die den Kunden komfortabel und sicher durch den Checkout-Prozess führen. Händler, die sich für „responsive Webdesign-Lösungen“ entscheiden, erfüllen die Anforderungen des mobilen Konsumenten. Sie ermöglichen, dass der Kunde über jedes Endgerät komfortabel einkaufen kann.

Wichtig ist auch, dass der Händler dem Kunden ein maximales Gefühl der Sicherheit vermittelt. Dann verhindert er ein vorzeitiges Abspringen vor dem Bezahlen. Hier helfen so genannte Checkout-Bezahlseiten, also integrierte Bezahlseiten, die den Kunden nicht vom Webshop wegführen. Für eine sichere Abwicklung von Kreditkartendaten eignen sich beispielsweise Programme wie „3D-Secure“.

Ferner ist es für den Händler sinnvoll, wenn er dem Kunden eine Vielzahl von möglichen Bezahlsystemen anbietet. Hier gilt die Faustregel: Vier Bezahlverfahren sind optimal, mehr können den Kunden überfordern. Als akzeptierte Verfahren gelten die Bezahlung per Nachnahme, Kreditkarte, Rechnung oder Lastschrift. Auch haben sich für Händler zur Vermeidung von Kaufabbrüchen so genannte „One-Click“-Bestellungen bewährt, bei denen in einer gesicherten Profilverwaltung relevante persönliche Angaben hinterlegt werden und der Kunde sich nur mit Benutzernamen und Kennwort anmeldet. Dies erspart dem Käufer nerviges Tippen auf dem Smartphone.

Last but not least sind Loyalty-Lösungen zu empfehlen, da sie die Abbruchquote reduzieren. Dies geschieht beispielsweise, wenn mittels mobiler Coupons oder QR-Codes versucht wird, Medienabbrüchen entgegenzuwirken. Im Sinne der Konvergenz sind Loyalty-Programme geeignet, den stationären Handel mit dem Onlinehandel zu verbinden.

Unterstützung durch externe Dienstleister

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Das veränderte Konsumentenverhalten stellt Händler vor große Herausforderungen: Der so genannte „Everywhere Commerce“, die Verschmelzung der Vertriebskanäle Online, Offline und Mobil, wird im digitalen Zeitalter mit hoher Geschwindigkeit zunehmen. Händler sind gut beraten, dem Kunden über Grenzen und mehrere Kanäle hinweg ein konvergentes Shopping-Erlebnis zu ermöglichen. Denn wenn der Händler die aktuellen Trends verpasst, entgehen ihm entscheidende Umsätze, die mit dem neuen Konsumentenverhalten einhergehen.

Die Strategie lautet daher: wichtige Tendenzen früh erkennen und unmittelbar erfolgreiche Kundenlösungen hierfür entwickeln. Händler, die mit Dienstleistern zusammenarbeiten, erhalten die notwendigen Tools, um ein grenzenloses Einkaufserlebnis zu garantieren. Diese Dienstleister kombinieren ihre technologische Expertise mit verschiedenen Serviceleistungen zu einem Gesamtangebot und schaffen somit die für den Händler nötige Konvergenz. Sie bieten eine beschleunigte Weiterentwicklung des integrierten Ökosystems aus Anwendungen in den Bereichen mobile Zahlungsakzeptanz, mobiler Geldtransfer sowie die technische Bereitstellung von Loyalty- und Couponing-Programmen. Mit Hilfe dieser integrierten Prozesse gelingt es den Händlern, den Kunden an den jeweiligen Touchpoints abzuholen und ihm so ein umfassendes Shoppingerlebnis zu bieten.

Autor: Christian Reindl ist seit mehr als zehn Jahren bei dem Münchner Zahlungs- und Risikomanagementspezialisten Wirecard beschäftigt. Als Executive Vice President setzt er sein Wissen im Vertriebsbereich Sales Consumer Goods ein. Auf seine langjährige Erfahrung in der Payment-Industrie vertrauen Unternehmen wie redcoon und reifen.com.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt Cross-Channel, Multichannel, Logistik & Fulfillment" im e-commerce Magazin 07/2013 

RSS Feed

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags