Facebook und die Chancen für den Onlinehandel

ECM: Sie sind neuer Head of Retail and E-Commerce bei Facebook Deutschland. Was darf man sich unter Ihrem Job-Profil vorstellen? Was ist Ihre Aufgabe?

Kai Herzberger : Mein Team und ich unterstützen E-Commerce- und Handelsunternehmen dabei, erfolgreich auf Facebook zu sein. Hierbei geht es um konkrete Businessziele, wie die Steigerung des Neukundengeschäftes, die Aktivierung von Bestandskunden oder auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Werbetreibende wissen, dass für das Erreichen dieser Ziele sowohl die zielgruppenspezifische Reichweite, Frequenz der Werbung und die Konvertierung in Absatz und Umsatz essentiell sind. Facebook ist hier mit seiner enormen Reichweite die ideale Plattform. Über 1,28 Milliarden Menschen nutzen Facebook weltweit. In Deutschland sind es über 26 Millionen Menschen und davon allein 15 Millionen täglich mobil. Kombiniert man diese Reichweite mit den individuellen Targetingmöglichkeiten ist Facebook ein unschlagbarer Marketingkanal.

ECM: Wie eng ist hier die Absprache mit USA? Wie viel freie Hand haben Sie?

Kai Herzberger: Wir stehen natürlich im engen Austausch mit allen Kollegen in den USA sowie international. Auch wenn jeder Markt seine spezifischen Besonderheiten aufweist, gibt es doch überall wertvolle Erfahrungen, die uns und besonders den Werbetreibenden auch hier in Deutschland weiterhelfen. Zu den von mir und meinem Team unterstützten Unternehmen gehören natürlich auch sogenannte Multinationals, die über die Ländergrenzen hinweg mit eigenständigen Marken beziehungsweise Tochterunternehmen agieren. Hier ist ein ständiger Austausch auf internationaler Ebene wichtig.

ECM: Welche Herausforderungen sehen Sie hier im deutschen Markt? Was unterscheidet uns von anderen Märkten?

Kai Herzberger : 2014 kommt keiner mehr an Mobile vorbei. Über alle Mediengattungen hinweg erleben wir momentan einen massiven Wandel im Medienkonsum der Menschen hin zu Mobile. Das zeigt auch eine aktuelle Studie von Millward Brown. Demnach verbringen die Deutschen 250 der insgesamt 379 Minuten des täglichen Medienkonsums mit ihrem Smartphone, Tablet oder Laptop und damit deutlich mehr als vor dem TV. Das bedeutet auch, dass die Menschen einen großen Teil an Information nur noch in Apps und Feeds aufnehmen. Die Herausforderung für Unternehmen aus dem E-Commerce und Handel besteht heute also darin, in diesem Umfeld stattzufinden und mit zielgruppenrelevanten Botschaften in dem kleinen „Schaufenster“ auf dem Smartphone-Display der potentiellen Kunden attraktiv zu sein.

Für viele Händler liegt die Herausforderung darin, sich von alten Mustern zu verabschieden oder diese zumindest zu überdenken. Das ist auch international so. Viele Werbetreibende setzen beispielsweise immer noch auf den „letzten Klick“, wenn es um die Auswertung einer Kampagne geht. In einer Welt, in der Menschen unterschiedlichste Kontaktpunkte durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden, ist die Auswertung auf den „letzten Klick“ überholt. Die Lösung heißt „Multi-touch Attribution Modeling“, bei dem der Wirkungsgrad jedes einzelnen Kontaktpunkts individuell bewertet wird und somit ein schlüssiges Gesamtbild entsteht. Der individuelle Kunde rückt immer mehr in den Fokus der Marketingaktivitäten der Werbetreibenden. Facebook’s Leitbild ist daher „People over Cookies“.

ECM: Welche Business-Ziele können E-Commerce Unternehmen und Händler via Facebook erreichen und auf welche Weise? Hat sich hier etwas verändert?

Kai Herzberger: Mit der richtigen Strategie können auf Facebook prinzipiell alle Business-Ziele erreicht werden. Für gezielt eingesetztes Performance Marketing ist besonders das genaue Targeting mit benutzerdefinierten Zielgruppen, wie Custom und Lookalike Audiences, und auch Partnerkategorien interessant. Mit benutzerdefinierten Zielgruppen erreichen Händler bereits bestehende Kunden, indem sie mögliche Überschneidungen mit der eigenen CRM Datenbank identifizieren. Darüber hinaus können diese Cluster dazu verwendet werden, statistisch ähnliche Zielgruppen zu erreichen. Dies ist ein neuer Ansatz zur Akquise. Mit Partnerkategorien wird das Einkaufsverhalten außerhalb von Facebook berücksichtigt – also auch im stationären Handel.

Ganz aktuell zur WM steht auch ein spezielles Targeting-Segment zur Verfügung, womit Fans bestimmter Teams gezielt erreicht werden können. Will man derartige Maßnahmen skalieren, ist die Zusammenarbeit mit sogenannten PMDs (Preferred Marketing Developer) empfehlenswert. Das sind von uns ausgezeichnete Partner, die dabei helfen, Marketing auf Facebook einfacher und effektiver zu gestalten. Das heißt, mit PMDs ist es ganz einfach Werbung in Echtzeit zu schalten, zu analysieren, sowie zu optimieren. Für E-Commerce Unternehmen und Händler natürlich ideal, da ihre Werbung meistens auf eine direkte Kaufreaktion abzielt.

ECM: Für große E-Commerce-Firmen ist eine Facebook-Seite selbstverständlich. Für die Gesamtheit der Händler gilt das jedoch nicht. Das belegt eine Untersuchung von über 30.000 deutschsprachigen Shops durch das EHI Retail Institute und Statista. Demnach haben 77,8 Prozent der 1.000 größten Online-Shops in Deutschland eine Facebook-Seite, bei den kleineren Shops sind es nur 42 Prozent. Wie wollen Sie auch kleinere Händler ins Boot holen?

Kai Herzberger: Die Facebook-Seite ist nur der Absender. Worauf es ankommt, sind die Inhalte. Und die leben im News Feed der Menschen. Jeder Händler möchte dort stattfinden, wo die Menschen ihre meiste Zeit verbringen. Mobil und auf dem Desktop ist das der Facebook News Feed. Man braucht also keine Facebook-Seite mit unzähligen Fans, um erfolgreich auf Facebook zu sein.

Wichtig ist, dass wir immer wieder das Potential von Facebook aufzeigen. Facebook bietet Skalierbarkeit und effiziente Targetingmöglichkeiten, die man sich als E-Commerce Unternehmen und Händler nicht entgehen lassen sollte. Gerade für kleinere Shops ist Facebook ein effektiver Weg, um die Bekanntheit zu steigern, den Abverkauf anzukurbeln und neue Leads zu generieren. Ein gutes Beispiel für ein kleineres E-Commerce Business, dass das Potential von Facebook nutzt, ist Mornin’ Glory. Der Rasierklingenaboservice konnte mit Hilfe von Facebook seine Conversion Rate um 30 Prozent steigern und die Kosten pro Bestellung halbieren.

ECM: Wie sieht es mit F-Commerce aus? 2011 haben Unternehmen damit begonnen, direkt auf dem sozialen Netzwerk eigene Verkaufsflächen einzurichten. Doch statt wie erwartet „abzuheben“, finden - einem Bericht von eMarketer zufolge -  immer weniger Händler diese Option interessant. Was ist hier Ihrer Erklärung und was wollen Sie womöglich ändern?

Kai Herzberger: Seit 2011 hat sich viel getan und wir haben bereits früher davon abgeraten, einen solchen Shop innerhalb einer Tab App einzurichten. Die Menschen gehen nicht aktiv auf eine Facebook-Seite sondern erleben Inhalte von ihren Freunden und Marken innerhalb ihres News Feeds. Genau dort müssen Händler präsent sein, um mit ihren Angeboten Conversion auf den eigenen Onlineshop und letztendlich Verkäufe zu generieren. Und das funktioniert sehr gut.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 05/2014

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