10 E-Mail Marketing Must-haves für Onlineshops

Bestand das E-Mail Marketing in der Vergangenheit überwiegend aus Newslettern, so dreht es sich heute um Themen wie Automatisierung, Dynamisierung, Vernetzung und Mobile Nutzung.

Für Betreiber von Onlineshops sind aus unserer Sicht die folgenden zehn Punkte die wichtigsten E-Mail Marketing Maßnahmen, die zur Umsatzsteigerung und zur Erhöhung des Customer Engagements beitragen.

1.Welcome Cycle zum Lead-Warming

Den Welcome Cycle haben wir bereits in verschiedenen Beiträgen vorgestellt (www.email-lounge.de). Aus unserer Sicht beginnt gutes E-Mail Marketing wie jede persönliche Begegnung mit einer herzlichen Begrüßung. Diese sollte unbedingt auf den Gewinnungsweg eingehen und den Kunden abholen. Ist der Empfänger ein Interessent, so muss dieser zunächst mit der Marke vertraut gemacht und eine Beziehung aufgebaut werden. Ist der Empfänger hingegen bereits Kunde, so sollte man ihn in seiner getroffenen Entscheidung bestärken und ihm relevante Informationen zur Verfügung stellen.

 2. Regelmäßiger Newsletter

Der Newsletter ist das Standardinstrument im E-Mail Marketing. Die Frequenz ist abhängig vom Geschäftsmodell. Spannende und relevante Inhalte können Neuheiten, SALE, saisonale Themen oder Produktvorstellungen sein. Durch eine persönliche und individuelle Ansprache wird Nähe zum Empfänger aufgebaut.

Auch eine Dynamisierung mit relevanten Inhalten ist sehr sinnvoll. Einfache Dynamisierungen sind beispielsweise Inhalte für Kunden und Nicht-Kunden. So könnten Nicht-Kunden mit einem Incentive zum Erstkauf animiert werden. Für Kunden können VIP-Inhalte relevant sein.

Man sollte sich bei der Produktauswahl stets an den Produkt-Rennern orientieren und diese im Newsletter inszenieren. Ladenhüter lassen sich nur schwer über den Newsletter vermarkten. Das  Credo lautet hier: Gurke bleibt Gurke!

Und wichtig für den Newsletter: Nicht immer gleich die ganze Story erzählen, sondern Appetit machen, denn am Ende ist das Ziel des Newsletters der Klick in den Shop.

3.Warenkorb-Abbruch-Kampagne

Die Warenkorb-Abbruch-Kampagne ist eine der erfolgreichsten Kampagnen, die im eCommerce eingesetzt werden kann. Die Kunden erhalten - nachdem Produkte in den Warenkorb gelegt wurden und der Kaufprozess abgebrochen wurde - eine E-Mail welche das Ziel verfolgt, dass der Kunde den Kaufprozess fortsetzt und so die Conversion realisiert wird.

Bei Warenkorb-Abbruch-Kampagnen sind einige Punkte in der Konzeption zu berücksichtigen. Zunächst ist es wichtig, dass nur Empfänger mit einer Permission angesprochen werden. Aus diesem Grund ist immer ein Lookup mit dem E-Mail Verteiler sinnvoll.

Die Kampagne kann so dynamisiert werden, dass der letzte Schritt im Conversion Trichter berücksichtigt wird. Denn ob der Kunde im Warenkorb, bei der Registrierung oder bei den Zahlarten abgesprungen ist, macht in der Kommunikation einen großen Unterschied, da die Absprunggründe sehr unterschiedlich sein können.

Der richtige Zeitpunkt ist natürlich auch wichtig. Wir empfehlen die erste E-Mail zwischen 2 und 24 Stunden nach dem Abbruch zu versenden. Generalisieren lässt sich das leider nicht, daher gilt auch hier die Faustregel „Testen, Testen, Testen“.

 4.Recommendations im E-Mail Marketing

Empfehlungen nach Art von Amazon gehören mittlerweile auch zum guten Ton im E-Mail Marketing. Für die Recommendation Engine ist es essenziell, dass genügend Informationen vorliegen. Aus diesem Grund sind hoch frequentierte Shops und Shops mit einem breiten Sortiment im Vorteil, da hier schneller und breiter Daten gesammelt werden.

Durch den Einsatz von intelligenten Empfehlungen können Klickraten deutlich erhöht und Conversionraten nochmals gesteigert werden.

 5.Buyer-Kampagnen zur Steigerung der Wiederkaufraten

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf - deshalb haben Käuferkampagnen im eCommerce einen erheblichen Anteil am Umsatz. Das Vertrauen zum Händler besteht bereits, jetzt geht es darum, auch die nächsten Käufe zu realisieren.

Zu Buyer-Kampagnen gehören zunächst Nachsorge-Mails, die den ersten Kauf abschließen und bei Problemen unterstützen. Neben den kaufbegleitenden E-Mails wie Versandbestätigung und Bewertungsmails gehören dazu auch E-Mails, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung bestätigen. Auch Cross und Upselling-Kampagnen sind hier hilfreich. Lohnenswert sind E-Mails, die dem Kunden das Gefühl vermitteln, etwas Besonderes zu sein.

 6.UWG 7 Mailings

Für den Versand von Werbemailings ist die Einwilligung des Empfängers erforderlich. Laut § 7 Abs. 3 UWG gibt es jedoch eine Ausnahme, die den Versand von E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unter folgenden Voraussetzungen erlaubt, wenn:

  • -ein Online Shopbetreiber im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden dessen E-Mail Adresse erhalten hat,
  • -der Online Shopbetreiber die E-Mail Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • -der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • -der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Wichtig hierbei ist, dass alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sein müssen.

UWG 7 Kampagnen sollten im Schwerpunkt Service-orientiert sein, sich am vorherigen Kaufverhalten orientieren und intelligente Empfehlungen beinhalten.

 7.Umfragen als Umsatz-Booster

Sehr erfolgreich sind aus unserer Sicht Umfragen, mit der unterschiedlichste Themen angegangen werden können. Wenn mit der Befragung zudem noch ein Incentive an den Kunden übergeben wird, kann dies auch als Umsatz-Booster genutzt werden. Ein Incentive will verdient werden und eine Umfrage ist hierfür eine gute Gelegenheit.

Mit der Umfrage können zudem auch die Newsletter Inhalte, Lesegewohnheiten oder aber die Nutzung des Onlineshops optimiert werden. Die Umfragen sollten jeweils kurz und knapp sein (3-5 Fragen). Durch eine Freitext Antwort erhält der Shop Betreiber zudem umfangreichen Input, zur Optimierung des Onlineshops, des Newsletters und des Services.

 8.Profilbezogene automatisierte E-Mailings

Automatisierte Kampagnen werden einmal aufgesetzt und dann beim Eintreten eines Ereignisses an den Empfänger verschickt. Für eine automatisierte Kampagne ist jeweils ein Ereignis in Form eines Datums notwendig. Das Ereignis kann eine Newsletter-Anmeldung, eine Registrierung zum Download, ein Geburtsdatum oder aber das Datum des ersten Kaufs sein.

Prominente Vertreter sind beispielsweise die Willkommensmail oder aber das Geburtstagsmailing. Das Geburtstagsmailing erhält dabei eine sehr hohe Aufmerksamkeit.

Weitere Vertreter sind zum Beispiel:

  • -Besondere Geburtstagsmailings zum runden Geburtstag
  • -Kundenjubiläum
  • -Garantie Verlängerung
  • -Profil Anreicherungskampagnen
  • -Namenstag Mailings

 9.Mobile-optimierte E-Mailings

Durch die verstärkte Nutzung von Smartphones sollte neben einem mobil-optimierten Onlineshop das Augenmerk auch auf die mobil-optimierten E-Mailings gelegt werden.

Der Anteil der mobilen Öffnungen hat sich in den letzten zwei Jahren rasant entwickelt. In einigen Fällen werden mobile Öffnungen von über 50% gezählt. Die unzähligen mobilen Endgeräte erschweren zwar die Optimierung, aber im Jahr 2015 ist die mobile Optimierung ein Must-have

 10.Adressaufbau und Pflege der Adressliste

Um das E-Mail Marketing zum signifikanten Kanal zu entwickeln, kommt dem Adressaufbau eine tragende Rolle zu. Hierbei gilt es rechtssicher zu sein und Adressen mit einem Double Opt-In zu generieren.

Unsere Empfehlung ist hier, zunächst die eigenen Potenziale auszuschöpfen. Dies kann auf der eigenen Website oder im Onlineshop erfolgen, aber auch im Fachgeschäft, Katalog oder über andere Kanäle. Soziale Netzwerke eigenen sich ebenfalls gut um den Ausbau des Adressverteilers voranzutreiben. Auch sollte die Anmeldestrecke genau unter die Lupe genommen werden. Nicht alle Profildaten müssen sofort abgefragt werden, sondern können auch später noch über Anreicherungskampagnen gewonnen werden.

Gewinnspiele sind nicht immer nachhaltig, aber kleine Aktionen die zum Angebot passen, sollten dauerhaft durchgeführt werden.

Einmal gewonnene Adressen müssen gehegt und gepflegt werden. Regelmäßig sollten Reaktivierungskampagnen versendet werden um den aktiven Anteil der Leser zu erhöhen. Dauerhaft inaktive E-Mail Adressen schaden dem E-Mail Verteiler eher.

Mit dem E-Mail Marketing gibt es seit Jahren ein Marketing Instrument, das nicht nur einen guten ROI hat, sondern auch hervorragend skaliert werden kann. Targeting gibt es im E-Mail Marketing schon seit Jahren und durch Personalisierung und Dynamisierung lassen sich zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen.

Autor: Jens Hilbrands (im Bild) ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Netnomics, das als Plattform-unabhängiger Full-Service Dienstleister bei der strategischen und operativen Durchführung der E-Mail Marketing und Social Media Aktivitäten unterstützen kann. Hilbrands hat Informatik studiert und war zuvor unter anderem Projektmanager bei Otto Versand, Leiter IT und E-Commerce bei discount24 sowie Director E-Commerce Central Europe bei Yves Rocher.

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