Aktuelle Rechtsfragen beim E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing erfreut sich immer noch sehr hoher Beliebtheit, gerade im E-Commerce. War es in früheren Jahren die hauptsächliche Problematik, dass oftmals die rechtlichen Voraussetzungen für die Versendung von Newslettern nicht eingehalten wurden und es öfter zu Abmahnungen/wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen kam, sind in letzter Zeit neuere Facetten im Bereich des E-Mail-Marketing zu verzeichnen, mit denen sich Gerichte zu beschäftigen haben

Tell-a-Friend-Mails

Bereits im Jahre 2013 hatte der Bundesgerichtshof in einer grundsätzlichen Entscheidung (Urteil vom 12. September 2013, Az.: I ZR 208/12- Empfehlungs-E-Mail) erhebliche Kritik an dem Einsatz von Tell-a-Friend-Mails auf Internetseiten geäußert.

Grundsätzlich gehen die Richter hier von einer Wettbewerbswidrigkeit aus, da die Empfänger entsprechender E-Mails grundsätzlich eine Einwilligung in solche Maßnahmen erteilen, da sie von der bevorstehenden Sendung einer entsprechenden E-Mail über ein solches System keine Kenntnis haben. Wie bei der Versendung von sonstiger Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung sehen die Richter ein erhöhtes „Belästigungspotenzial“ der möglichen Empfänger solcher E-Mails. In der juristischen Fachwelt werden einige Kriterien geäußert, die als zulässige Maßnahmen angesehen werden, um eine Rechtswidrigkeit zu umgehen.

Dies sind unter anderem folgende:

  • -Nutzung nur für registrierte Nutzer und nicht ohne Anmeldung
  • -Nutzer als Absender der E-Mail mit ausdrücklichem Hinweis darauf
  • -Keine Inhalte, die Werbung sind

Praxistipp Nr.1: Ob und inwieweit beispielsweise die vorgenannten Kriterien aber im Einzelfall ausreichend sind, um die Nutzung eines entsprechenden Systems als rechtskonform anzusehen und damit auch die Versendung von E-Mails, bleibt einer konkreten gerichtlichen Entscheidung vorbehalten. Daher besteht ein erhebliches Restrisiko bei dem Einsatz solcher Systeme. Dies zeigen auch aktuelle dem Autor bekannte Abmahnungen in diesem Bereich.

Automatische Eingangsbestätigung

Auch wenn dies direkt kein E-Mail-Marketing darstellt, ist jedoch auch die Frage gerichtlich problematisiert worden, ob Werbung in einer automatischen Eingangsbestätigung zulässig ist oder nicht. Das Landgericht Stuttgart hat in einer Entscheidung (Urteil vom 4. Februar 2015, Az.: 4 S 165/14) klargestellt, dass es an einer erheblichen Rechtsverletzung fehlt, wenn und soweit im Rahmen einer automatischen Eingangsbestätigung, die unmittelbar versandt wird, nachdem eine E-Mail verschickt wurde, eine Werbeaussage enthalten war.

Für das Gericht war unabhängig von der Frage, dass diese Eingangsbestätigung verschickt worden war, unbeachtlich, dass im Rahmen dieser automatisierten E-Mail auch Werbung enthalten war.

Das Gericht führte dazu folgendes aus:  „ ... Denn die E-Mails der Beklagten hätte der Kläger – auch ohne den jeweiligen Zusatz am Ende – öffnen müssen. Abgesehen davon war auch bereits aus dem Betreff, nämlich „automatische Antwort auf Ihre Mail“, und aus der Uhrzeit für den Kläger erkennbar, dass es sich bei der E-Mail um eine Eingangsbestätigung handelte. Ein Aussortieren ist in einem solchen Fall schon deshalb nicht erforderlich, weil für gewöhnlich solche E-Mails nicht von den Empfängern gelöscht werden, damit sie später einen Nachweis für den Eingang ihrer E-Mail haben.

Der Umstand, dass am Ende der E-Mail auf eine kostenlose Unwetterwarnung per SMS und auf die App ... hingewiesen wird, ändert nichts daran, dass eine erhebliche Belästigung nicht angenommen werden kann. Zwar dürfte es sich dabei um Werbung handeln. Denn der Begriff der Werbung umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind, wobei auch die mittelbare Absatzförderung umfasst ist (BGH MMR 2014, MMR Jahr 2014 Seite 250 ff.). Die Gefahr, dass der Empfänger ohne die Versendung einer weiteren E-Mail an den Absender weitere Werbung erhält, besteht im Gegensatz zu den „klassischen“ Werbe-E-Mails nicht. Ein besonderer Aufwand war aufgrund dieses Zusatzes nicht erforderlich.

Der Umstand, dass am Ende der E-Mail der Hinweis „Diese E-Mail wird automatisch vom System generiert. Bitte antworten Sie nicht darauf“ erfolgt, ist nicht erheblich. Abgesehen davon, dass der Kläger nicht gezwungen war, die E-Mail bis zum Schluss zu lesen, da sich bereits aus der E-Mail-Adresse „noreply...“ ergibt, dass auf diese E-Mail nicht direkt geantwortet werden kann, kann aufgrund obiger Ausführungen eine erhebliche Beeinträchtigung nicht angenommen werden. Schließlich war aufgrund des insgesamt geringen Umfangs der E-Mail das Wesentliche der E-Mail sofort herauszulesen…“

Praxistipp Nr.2:  Dieses Urteil sollte keine Freizeichnung dahingehend sein, entsprechende Eingangsbestätigungen mit Werbeaussagen zu versehen. Zum einen ist durch das Landgericht Stuttgart ausdrücklich die Revision zum Bundesgerichtshof zugelassen worden, die gegebenenfalls über den Sachverhalt anders urteilen kann. Zum anderen handelt es sich auch rein um die individuelle Betrachtung eines konkret in seinen Rechten verletzten E-Mail Empfängers und nicht um eine wettbewerbsrechtliche Betrachtung, ob und inwieweit das Vorgehen wettbewerbsrechtlich zulässig ist oder nicht.

Bestätigung der Eröffnung eines Kundenkontos per E-Mail-Werbung?

So sieht dies das Amtsgericht Pankow-Weißensee aus Berlin (Urteil vom 16. Dezember 2014, Az.: 101 C 1005/14). Das Gericht hatte zu entscheiden, ob eine E-Mail eines Online-Shops mit dem die Anlage eines Kundenkontos bestätigt wurde, eine unzulässige Werbung und damit einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des E-Mail-Empfängers darstellt. Die Besonderheit des Rechtsstreits war, dass der Abmahner glaubhaft darlegen konnte, dass er die Anmeldung nicht veranlasst hatte. Für die Richter ist dann die entsprechende versandte E-Mail Werbung im Sinne des § 7 UWG/§ 823 BGB.

Das Gericht begründete wie folgt:  „…Vor diesem Hintergrund gilt für den hier zu beurteilenden Sachverhalt folgendes: Die streitgegenständliche E-Mail beschränkte sich im Wesentlichen auf die Information, dass für den Verfügungskläger bei der Verfügungsbeklagten ein Kundenkonto eingerichtet sei. Ob eine derartige Information Werbung darstellt oder nicht, hängt davon ab, ob der Empfänger dieser Information tatsächlich die Einrichtung des Kundenkontos veranlasst hat. Hat er dies, stellt die Information hierüber für sich genommen noch keine Werbung dar. Hat er dies hingegen nicht, muss sich eine E-Mail wie die streitgegenständliche aus seiner Sicht als – sogar besonders aufdringliche – Absatzförderungsmaßnahme darstellen und ist damit Werbung.

Der Verfügungskläger hat glaubhaft gemacht, die Einrichtung eines Kundenkontos bei der Verfügungsbeklagten nicht veranlasst zu haben und zu keiner Zeit der Übersendung von werbenden E-Mails der Verfügungsbeklagten zugestimmt zu haben. Damit ist für das hier anhängige Verfahren davon auszugehen, dass es sich bei der streitgegenständlichen E-Mail um unverlangt zugesandte Werbung gehandelt hat. …“

Praxistipp Nr.3: E-Commerce-Anbieter sind nicht davor bewahrt, wenn Dritte ein Kundenkonto anlegen mit Daten und die Personen, denen die Daten dann zugeordnet werden können, sich im Wege der Abmahnung dagegen wehren.

 Bewertungsaufforderung ohne vorherige Einwilligung ist unzulässige Werbung

So das Amtsgericht Düsseldorf in einer Entscheidung (Urteil vom 27. Oktober 2014, Az.: 20 C 6875/14). Liegt eine vorherige Einwilligung in die Übersendung einer Bewertungsaufforderung nicht vor, muss der E-Commerce-Anbieter mit Abmahnungen rechnen.

Praxistipp Nr.4: Auch Internethändler, die die Möglichkeit eröffnen, Bewertungen für Dienstleistungen oder Waren abzugeben, sollten bereits im Rahmen der Datenschutzerklärung oder zum Beispiel auch eine gesonderte Einwilligung darüber informieren, dass solche E-Mails mit einer Aufforderung zur Abgabe einer Bewertung verschickt werden.

Autor: Rolf Albrecht ist in der Kanzlei volke2.0 tätig. Als Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Informationstechnologierecht (IT-Recht) betreut er Onlineshops vor allem in Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts. Rolf Albrecht ist weiter Lehrbeauftragter an der Hagen Law School.

 Kontakt: www.volke2-0.de

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 05/2015.

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