Analyse: E-Commerce im B2B - Chance für Plattformen?

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Wenn über das Thema E-Commerce gesprochen wird, liegt der Fokus in den meisten Fällen auf dem Geschäft mit dem privaten Endverbraucher, dem sogenannten B2C (Business to Customer). Zweistellige jährliche Zuwachsraten in diesem Segment sind die Regel. Über den B2B-Bereich (Business to Business) wird deutlich weniger gesprochen, dabei sind die Umsatzpotenziale in diesem Segment um ein Vielfaches höher als im privaten Bereich. Eine Studie von AT Kearney beziffert allein den Markt der indirekten Beschaffung auf über 300 Milliarden Euro, dies entspricht zehn Prozent des Bruttoinlandsproduktes der Bundesrepublik Deutschland.
 
Dabei ist E-Commerce auch im B2B-Markt deutlich auf dem Vormarsch. Laut einer Studie des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg in Kooperation mit der E-Commerce-Agentur Votum aus dem Jahr 2015 verzeichneten fast 60 Prozent der befragten Unternehmen steigende Online-Einkäufe ihrer Produkte. Für die Zukunft werden von 73 Prozent der Firmen weiter wachsende Anteile des E-Commerce am Gesamtumsatz erwartet – keiner rechnet mit einem Rückgang. 4 von 10 Einkäufern beschaffen mindestens wöchentlich über Online-Shops oder Marktplätze. 8 von 10 der monatlich getätigten Bestellungen erfolgen inzwischen über Online-Kanäle.

Nahezu alle Experten sind sich einig, dass das private Online-Verhalten immer stärker auch auf den geschäftlichen Alltag durchschlägt. Die Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die größere Auswahl, die der Einkauf über das Internet mit sich bringt, gepaart mit handfesten Vorteilen wie einer deutlichen Prozessoptimierung und einer internationalen Vereinheitlichung auf der Einkäuferseite wird diese Entwicklung weiter befeuern.

Angst vor der Komplexität eines eigenen Shop-Projekts

Die Studie zeigt aber auch, dass über die Hälfte derjenigen Unternehmen, die ihre Produkte noch nicht aktiv über das Internet vertreiben, Angst vor der Komplexität eines eigenen Shop-Projekts haben. Als weitere Hemmschwellen wurden strategische Gründe, hohe Kosten und Zeitmangel angeführt. Dabei sind die Unternehmen sich durchaus im Klaren, dass die Bedürfnisse der Bestandskunden und die Gewinnung von Neukunden diesen Schritt künftig unerlässlich machen.

Dominik Hecker, Inhaber von Xt Verpackungen aus Oelde im Münsterland.

Vor genau dieser Herausforderung stand auch Dominik Hecker, Inhaber von Xt Verpackungen aus Oelde im Münsterland. 2014 gründete er sein Unternehmen und ist spezialisiert auf Verpackungen und Büromaterial. Aus diesen Bereichen bietet er seinen Kunden, die hauptsächlich aus der Lebensmittel- und Baustoffindustrie kommen, über 15.000 Produkte im öffentlichen Mercateo-Bereich an und beschäftigt dafür fünf Mitarbeiter. Über den Business-Shop stehen den Kunden sogar bis zu 100.000 Artikel zur Verfügung. Vor der Selbstständigkeit war Hecker zwölf Jahre im Vertrieb und zuletzt als Vertriebsleiter im Verpackungsgroßhandel tätig.

Er war sich der wachsenden Bedeutung des E-Commerce im B2B von Anfang an bewusst und setzte direkt seinen eigenen Online-Shop auf. „Ich habe es zuerst mit einem 1&1-Shop versucht, doch die gewünschten Umsätze blieben weit hinter den Erwartungen zurück. Dazu kamen sehr hohe Kosten für das Online-Marketing, insbesondere SEA (Search Engine Advertising) und SEO (Search Engine Optimization). Von 1.000 Euro generiertem Roherlös mussten bis zu 800 Euro Kosten abgezogen werden.“

Hier kristallisiert sich bereits der erste kritische Punkt eines eigenen Web-Shops heraus: Handelt es sich bei den Produkten um Sortimente, die einem hohen Konkurrenzdruck ausgesetzt sind, fallen neben den einmaligen Kosten für die Erstellung des Webshops und der Implementierung aller Waren kontinuierlich hohe Kosten für die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen an. Diese Kosten werden von vielen Unternehmen unterschätzt und in entsprechenden Budgets nicht realitätsnah abgebildet.

Unzufrieden mit den Ergebnissen des Webshops kehrte Hecker zur klassischen Telefonakquise zurück: „Ein aufwändiger und größtenteils manueller Prozess, der zwar Ergebnisse brachte, aber aufgrund der Größe meines Unternehmens nicht zukunftsträchtig war“, erinnert sich der Jungunternehmer.

Im Herbst 2014 konnte er eine Kundenanfrage nicht direkt aus seinem eigenen Sortiment bedienen und stieß bei der Suche nach dem gewünschten Kartonmaterial im Internet auf die B2B-Beschaffungsplattform Mercateo. „Ich habe mich zu diesem Zeitpunkt zum ersten Mal mit Handelsplattformen beschäftigt und sie auf die Vor- und Nachteile für mein Unternehmen und mein Angebot abgeklopft. Zuerst habe ich natürlich geschluckt, als mir klar wurde, dass mein Sortiment und meine Preise transparent und für jeden einsehbar werden. Die Angst vor dieser Transparenz ist gerade im Mittelstand sehr stark ausgeprägt“.

Völlig neue Zielgruppen erschließen

Mit der Zeit und wachsender Erfahrung stellten sich diese Bedenken allerdings als unbegründet heraus. Beim Verkauf seiner Produkte spielten nicht nur der Preis, sondern auch Faktoren wie Qualität, Flexibilität, Erreichbarkeit, die Abwicklung auch kleinster Mengen und schneller Versand eine wichtige Rolle, was ihm klar machte, dass die Chancen die Risiken deutlich überwiegen. „Wenn es einem Kunden nur auf den Preis ankam, konnte ich auch in der klassischen Vertriebsvariante oft nicht mithalten. Seit wir Ende 2014 auf dem Mercateo-Marktplatz gelistet waren, konnten wir aber auf einmal völlig neue Zielgruppen erschließen, an die wir zuvor niemals herangekommen wären.“
 
Auf dem offenen Marktplatz konnte Hecker zwar Umsätze generieren, aber der Einkäufer kannte ihn als Anbieter hinter den virtuellen Lagern nicht. Dies definiert eine der weiteren großen Bedenken vieler Mittelständler, die Möglichkeiten des Online-Vertriebs zu nutzen: Die Angst, die Kundenbindung zu verlieren und den eigenen Vertrieb zu verprellen. Auch für den Unternehmer aus Oelde spielen der direkte Kundenkontakt und die Kundenbindung eine wichtige Rolle, daher hatte er es auch zuerst mit einem eigenen Shop versucht. Im Frühjahr des vergangenen Jahres hörte er erstmals auf dem Mercateo Supplier Day in Leipzig von einer neuen Lösung, die genau diesen Bedürfnissen gerecht wurde: dem Mercateo BusinessShop.


Einfaches Prinzip

Das Prinzip hierbei ist einfach: Der Anbieter erhält die Möglichkeit, einen eigenen Shop mit personalisierter URL und Landingpage zu betreiben. Mercateo übernimmt die Einrichtung und Konfiguration des Shops sowie die unmittelbare Bestellweiterleitung und -bestätigung, der Anbieter verhandelt die individuellen Konditionen und Preise für seine Kunden selbst. Die Kosten für die Einrichtung von 500 Euro sowie die monatliche Servicepauschale von 20 Euro sind überschaubar. Dazu Hecker: “Aufgrund des Wegfalls der hohen Kosten für SEA und SEO hatten wir die Investitionen für die Anbindung bereits nach dem ersten Monat wieder reingeholt.“

Inzwischen macht das Unternehmen Xt Verpackungen bereits 40 Prozent seines Online-Umsatzes über Mercateo, davon 20 Prozent über den Business Shop, Tendenz stark steigend. Auch die Kundenstruktur hat sich verändert. Durch die E-Procurement- Funktionalitäten des Shops zählen auch verstärkt strategische Einkäufer zu den Adressaten, was der Entwicklung von Xt Verpackungen einen spürbaren Schub verliehen hat. „Wir als kleiner mittelständischer Anbieter konnten sogar DAX-Unternehmen als Kunden gewinnen, was uns vorher niemals gelungen wäre.

Dort spielen Prozesskostenoptimierung und progressive Zahlungsarten wie etwa Gutschriftsverfahren eine wichtige Rolle. Nun können wir auch als kleiner Anbieter die Anforderungen der Kunden standardmäßig erfüllen und ihnen einen digitalen Bestellprozess bieten. Darüber hinaus können wir unser Angebot jederzeit selbstständig aktualisieren oder erweitern und durch die tagesaktuellen Umsatzstatistiken genau sehen, an welchen Schrauben wir drehen müssen. Wir pflegen die Beziehungen zu unseren Kunden, und Mercateo stellt dafür die technische Infrastruktur.“

Mercateo ist der festen Überzeugung, dass die Zukunft im B2B nicht in der Lieferantenreduzierung liegt, sondern in der Vielfalt. Voraussetzung dafür ist eine neutrale Plattform, die sowohl die Beziehung zwischen Anbieter und Käufer nicht stört, als auch einheitliche digitale Prozesse anbietet und die Vernetzung der Plattform-Teilnehmer fördert. Dazu gehört aber vor allem, dass sich die Unternehmen eine digitale Strategie zurechtlegen. Dies wird für die deutsche Wirtschaft eines der wichtigsten Themen der nahen Zukunft.
 
Dominik Hecker kann dies nur bestätigen: „Der Mittelstand kann nach meinen Erfahrungen von der Digitalisierung nur profitieren, denn sie erlaubt die Fokussierung auf die Kernbeziehung zu wichtigen Kunden bei gleichzeitiger Erschließung neuer Kunden- und Geschäftsfelder über Netzwerke wie Mercateo. Voraussetzung dafür ist aber die vertikale Vernetzung im Unternehmen, bevor die horizontale Vernetzung nach außen stattfinden kann.“
 
Autor: Lars Schade  studierte Volkswirtschaft und Informatik an der Universität Bonn. Seine berufliche Laufbahn begann beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag. Als verantwortlicher Referent für Internet und Neue Medien wechselte er 1997 zur Industrie- und Handelskammer nach München. Seit 2000 ist Lars Schade bei  Mercateo tätig.. Er engagiert sich darüber hinaus auch in Branchenverbänden, so ist er seit 2014 Vorstandsmitglied des bevh.
 (jm)

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