Beacons: vom Piloten zum Erfolgsprojekt

Eine Marktentwicklung hat den Weg für Beacon-Szenarien entscheidend geebnet: die steigende Verbreitung von Smart Watches, Headsets und Wearables jeglicher Art. Um diese nutzen zu können, lassen Anwender die Bluetooth-Verbindung ihrer Smartphones oftmals dauerhaft aktiviert – was wiederum den Beacons zugutekommt. Auch sie nutzen Bluetooth, um Informationen auf die Mobilgeräte der Kunden zu senden. Doch mit einem pfiffigen Konzept, einer entsprechenden App und Sendern (Beacons) an der Wand ist es noch lange nicht getan. Zwar ist ein Pilotprojekt relativ zügig implementiert, doch die Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Beacon-Projekt sind zahlreich. Wichtig ist vor allem ein solides Ökosystem, das die Aspekte für eine breite Akzeptanz und Wirksamkeit abdeckt.

Ein ganzheitliches Beacon-Portfolio besteht daher aus einer Reihe von Komponenten. Es beginnt bei einem innovativen, kreativen und strategischen Beratungsprojekt, führt über die App-Entwicklung und Integration in Backend-Systeme, über die Anbindung an die Cloud und das IT-Infrastrukturmanagement bis hin zum laufenden und hochperformanten Betrieb und Support. Der IT-Dienstleister Computacenter hat ein solches Angebot gemeinsam mit Beaconinside auf die Beine gestellt. Dabei liefert Beaconinside eine Hardware aus eigener Entwicklung, die speziell für den langjährigen und wartungsoptimierten Einsatz konzipiert wurde, sowie die Proximity-Beacon-Plattform zur Verwaltung der Beacon-Infrastrukturen, der angelegten Marketingkampagnen und zur Visualisierung der Kampagnen-Performance. Computacenter wiederum sorgt für den Rollout der Infrastruktur sowie für deren Betrieb. So erhalten Unternehmen die notwendige Unterstützung, damit ihnen der erfolgreiche Einstieg in die Welt der Beacons über die Pilotphase hinaus gelingt.

Erfolgsfaktoren am Beispiel Einzelhandel

Am Beispiel des Einzelhandels lassen sich die Erfolgsfaktoren für ein Beacon-Projekt besonders gut darstellen. Diese Branche ist Vorreiter, denn es liegen zahlreiche Szenarien für eine erfolgsversprechende Umsetzung auf der Hand. Dazu gehört etwa die Kundenaktivierung im Eingangsbereich, eine Verlängerung von Filialkampagnen auf die Onlinekanäle als ganzheitliche Omnichannel-Umsetzung oder zeitgesteuerte Beacon-Kampagnen, die Kunden außerhalb der Öffnungszeiten auf den Online-Bereich lenken. Spannend ist auch das Offline-Tracking, bei dem Bewegungsmuster des Konsumenten verfolgt und analysiert werden, um die Wirksamkeit einer Kampagne über mobile Kanäle nachzuvollziehen, also die Conversion in Form des Filialbesuchs.

Die Umgebung, in die sich ein geplantes Beacon-Projekt einfügen kann, ist ein wichtiger Faktor. Das Gleiche gilt für den Grad, in welchem sich die Kunden zur Teilnahme motivieren lassen. Unternehmen, die bereits erfolgreich Apps mit Mehrwertfunktionen am Markt beziehungsweise auf den Smartphones ihrer Kunden platziert haben, können eine „kritische Masse“ leichter erreichen. Sinnvoll ist die bereits erwähnte Anbindung an Performance-Marketing-Plattformen zur Auswertung der Besuche.

Interne Einsatzmöglichkeiten

Während sich die größte Aufmerksamkeit auf Beacon-Projekte in öffentlichen Räumen wie Handel, Messen oder Gastronomie richtet, verbergen sich viele weitere spannende Anwendungsfelder in unternehmensinternen Szenarien für Bereiche wie Produktion, Logistik und Automation sowie für die Wartung oder Inventarisierung von Anlagen. Beacons können dabei in verschiedener Weise Informationen an Apps auf mobile Geräte übermitteln und Änderungen lassen sich via Backend-Anbindung in Kernsysteme zurückübertragen. Prozesse werden somit optimiert und beschleunigt. Viele Unternehmen statten ihre Neubauten schon heute mit einer vorbereitenden Beacon-Infrastruktur aus, um für künftige Anwendungen vorbereitet zu sein. Das sind beispielsweise Location-Information-Systeme für Besucher, um sanitäre Einrichtungen oder Meetingräume schnell zu  finden.

In Anlehnung daran hat Computacenter eine Beacon-basierte mobile Erweiterung herkömmlicher Raumbuchungssysteme entwickelt. Der Beacon im Konferenzraum informiert jeden Mitarbeiter über dessen Smartphone-App automatisch, ob beziehungsweise ab wann das Konferenzzimmer belegt ist. Ein Klick – und die Buchung ist erledigt. Diese wird automatisch ins Backend übergeben, sodass sie in Echtzeit im unternehmensweiten Buchungssystem sichtbar wird. Ergänzt um weitere Services wie Catering-Bestellung, Nutzungsinformationen zu Beamer und WLAN oder einen Steckdosenfinder lässt sich diese Lösung zu einem kompletten Inhouse-Navigations- und Informationssystem für Niederlassungen ausbauen. Beim Betreten des Gebäudes könnte dann auch das aktuelle Menü der Kantine auf dem Smartphone erscheinen.

Verwaltung von Beacons

Unabhängig vom Einsatzszenario – eines haben alle Beacon-Projekte gemein: einen technischen Aufwand, der mit der Komplexität und der Größe und Verteilung der Fläche des Projekts steigt. Die IT-Abteilung gehört also bereits bei frühen Planungsrunden mit an den Tisch. Bedarfsermittlung und die Bestimmung technischer Voraussetzungen und Erfordernisse stehen weit oben auf der To-do-Liste: Wie viele Einheiten der Hardware werden benötigt? Wie sehen die jeweiligen Räumlichkeiten aus? Was gibt es bei der Installation zu beachten? Beim Rollout gilt es, nicht nur die Beacons anzubringen. Der komplexere Teil umfasst die Implementierung eines Beacon-Management-Systems (BMS). Es verschafft den Überblick über die gesamte Beacon-Landschaft, da dort alle initial ausgerollten Beacons eingerichtet und inventarisiert werden. Besonders bei großen Projekten, etwa bei einem landesweiten Filial- oder Niederlassungsnetz, ist eine zentrale Überwachung und Verwaltung der Sendeeinheiten unverzichtbar. Für den regionalen Support und die rasche Fehlerbehebung vor Ort sind Administratoren entsprechend zu schulen. Im laufenden Betrieb können sie über das BMS kontrollieren, ob alle Beacons störungsfrei arbeiten und bei Fehlfunktionen deren Behebung veranlassen. Via telefonischem oder ticketbasierten Helpdesk können Filial-Mitarbeiter auch den verantwortlichen IT-Dienstleister für Hilfestellung kontaktieren. Alternativ oder ergänzend ermöglichen Konfigurations-Apps via Self-Service den Kundenmitarbeitern die Einrichtung, den Test und die Inventarisierung von Beacons am BMS auf verhältnismäßig einfache Weise. Diese Aufgaben kommen auch bei Umzügen, Neueröffnungen oder der Nachrüstung von Beacons zum Tragen.

Die immer wichtiger werdende Anbindung der Datenströme der Beacons an ERP- oder CRM-Systeme erfordert zudem die Expertise erfahrener IT-Mitarbeiter oder -Dienstleister. Diese Schnittstellen- beziehungsweise Integrationsthematik gewinnt eine weitere Dimension, wenn Beacons als neue Klasse mobiler Endgeräte betrachtet werden. Im Rahmen von Enterprise Mobility Management wird die Beacon-Verwaltung über kurz oder lang auf den Mobile-Device-Management-Plattformen stattfinden, neben den herkömmlichen mobilen Geräten wie Notebooks, Tablets und Smartphones.

Autoren: Alexander Kaufmann, Regionalmanager Apple Consulting bei Computacenter. 1968 wurde Alexander Kaufmann in Berlin geboren. Nach dem Studium der Physik und Betriebswirtschaft war er ab 1990 für viele Kunden im Themenumfeld des IT- und Projektmanagements sowie in der Organisationsberatung tätig. Ab 1998 baute er den Projektmanagement- und Consulting-Bereich des Apple-IT-Systemhauses HSD auf, einer Tochter der GRAVIS, den er dann bis zur Übernahme der HSD durch Computacenter im Jahr 2012 verantwortete. Alexander Kaufmann ist bei Computacenter als Regionalmanager mitverantwortlich für die bundesweite Erbringung von Consulting-Dienstleistungen für Lösungen rund um Apple- und Mobility-Themen.

Michael Kappler, CEO und Gründer von Beaconinside. Michael Kappler wurde 1976 in Ravensburg (Baden-Württemberg) geboren. Als BWL-Absolvent an der Zeppelin Universität und gelernter Hotelfachmann begleitete er Hoteleröffnungen unter anderem für The Ritz-Carlton Hotel Company, bevor er seine erste Handelserfahrungen als Bezirksverkaufsleiter der NORMA Lebensmittelfilialgesellschaft sammelte. 2005 startete er mit der Buena Vista Media GmbH sein erstes eigenes Unternehmen im Bereich lokaler Werbemaßnahmen für Filialbetriebe. Daraus entstand auch das Online-Portal deutschlandcoupon.de, das 2010 von kaufDA (heute Bonial Group International /Axel Springer) übernommen wurde und er von da an den Bereich Business Development verantwortete. Seit 2013 ist er CEO und Gründer der Beaconinside, einem Unternehmen rund um die Beacon-Technologie.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 06/2015.

Kommentar: Beacons sind die neuen Cookies: Drei Thesen zur Zukunft einer gehypten Technologie: Beacons – auf deutsch Leuchtfeuer – sind kleine Sender, die zunehmend im Einzelhandel zum Einsatz kommen und das Einkaufen, wie es bisher war, verändern werden. Welche Trends erwarten uns? In Zukunft machen Beacons zusammen mit einem Smartphone das Einkaufen im Laden so intelligent wie Cookies das Onlineshopping. Allerdings existieren auch Hürden. Die folgenden drei Thesen basieren auf den Erkenntnissen des Instituts für Electronic Commerce und Digitale Märkte der Ludwig-Maximilians-Universität München sowie Nutzererfahrungen.

1. Beacons verändern den Offlinekauf – wie Cookies es bereits im Onlinehandel getan haben

Cookies haben das Onlineshopping erst interessant gemacht. Durch sie erhalten User einen echten Mehrwert: beispielsweise Empfehlungen von Produkten, die für sie relevant sind oder Erinnerungen an einen noch nicht gekauften Warenkorb. Mit Beacons wird der POS im Zusammenspiel mit dem Smartphone und der zu erwartenden Smartwatch-Verbreitung erst richtig digital.

Damit rüstet der Einzelhandel auf und könnte ein ähnlich smartes Einkaufserlebnis wie Onlinehändler bieten. Mit zunehmender Beacon-Anzahl sind immer leistungsfähigere Anwendungen denkbar. Denn sobald sich ein echtes Leuchtfeuer-Netz über beispielsweise Shoppingzentren spannt, können dem Käufer je nach Aufenthaltsort, seinen Wünschen und Bedürfnissen immer relevantere Services geboten werden. Aber genau das gilt es zu berücksichtigen: Denn 50 Prozent der Deutschen möchten einstellen können, über welche Angebote – zum Beispiel Bücher, Parfüm oder Technik – sie informiert werden. 

 2. Ein Drittel aller deutschen Einzelhändler nutzt 2017 Beacons – wenn Kunden sie lassen

Eine Studie geht davon aus, dass ein Drittel des Einzelhandels in den USA bis Ende 2016 mit Beacons ausgestattet sein wird. In Deutschland erwartet Gettings, dass diese Verbreitung Ende 2017 erreicht sein könnte.

Die Effektivität der Technologie hat sich beim Gettings-Pilotprojekt in Düsseldorf 2014 bereits gezeigt: Coupons, via Beacon-Technologie aufs Smartphone ausgespielt, erhöhen Ladenbesuche von Konsumenten um 23 Prozent. Die Untersuchung ergab auch, dass sich die Aufenthaltsdauer der Endverbraucher am PoS verlängert, wenn sie eine Beacon-Nachricht mit Coupon erhalten: Sie steigert sich um 31 Prozent – verglichen mit Besuchern, die keine Nachricht erhielten. Allerdings sind die Hürden noch groß: Die Technologie muss noch besser funktionieren und die Reichweite des Signals größer werden. Zudem muss die Nutzung von Bluetooth Low Energy durch die Endverbraucher noch zunehmen. Letztlich entscheidet der Kunde über den Mehrwert, den er über Beacons erhält. Bisher wollen nur 35 Prozent der Deutschen über jedes Angebot informiert werden, wenn sie an einem Ladengeschäft vorübergehen. Bei steigender Beacon-Dichte könnte daher eine Übersättigung des Kunden stattfinden. Es sind der Handel und entsprechende Dienstleister gefragt, kreative Anwendungen für das Shopping der Zukunft zu entwickeln und den Konsumenten einzubinden. Voraussetzung dafür ist die entsprechende Funktionalität in der notwendigen App. Erst sie bringt das digitale Shoppingerlebnis in den stationären Handel.

 3. Beacons kuratieren den Einkauf und erhöhen den Umsatz im Einzelhandel

Die Beacon-Anwendungen von morgen bieten nicht nur intelligente Rabatte an, um Kunden zu gewinnen. Sie haben das Potenzial, künftig die Verkaufs- sowie Beratungsfläche digital zu vergrößern, und entlasten das Verkaufspersonal bei steigenden Umsätzen.

Zwei Beispiele: Beim Besuch eines Supermarkts weist eine App automatisch auf aktuelle Angebote am Gemüsestand hin. Aber nicht nur das: Passende Rezepte mit den entsprechend im Laden verfügbaren Zutaten bieten Hilfe bei der Menüauswahl und beraten beim weiteren Einkauf.

Im Modegeschäft berät eine App, welche weitere Kleidung zur bereits rabattierten Hose passt und wo sie zu finden ist. Die über die Beacon-Technologie künftig mögliche Instore-Navigation leitet den Käufer durch den Laden und eine Anwendung kuratiert den Einkauf und verbessert das Shoppingerlebnis.

Autor:  Boris Lücke, Geschäftsführer Gettings, das deutschlandweit Location Based Services betreibt. Per Smartphone-App oder über die auch mobil verfügbare Gettings-Homepage können sich Konsumenten, angepasst an ihre individuellen Interessensgebiete, über Angebote und Aktionen in ihrer Umgebung aus den Bereichen Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit informieren.

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