Bei mobilen Webseiten kommt es auf die Einsatzszenarien an

Die mobile Internetnutzung schreitet massiv voran. Wollen Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, führt an einer Mobilisierung ihrer Webseiten deshalb kein Weg mehr vorbei. Aus technischer Sicht stehen ihnen dazu zwei grundlegende Ansätze zur Verfügung – ein Responsive Web Design oder eine eigene Mobilversion. Im ersten Fall ist eine Website so gestaltet, dass sie sich automatisch an die unterschiedlichen Endgeräte anpasst. Im zweiten Fall wird eine separate, parallel existierende Mobilversion der Website vorgehalten. Welche Variante zum Einsatz kommt, sollte aber nicht technikgetrieben, sondern strategisch entschieden werden. Die grundlegende Frage ist, wen Unternehmen über die mobilen Kanäle erreichen können und wollen. Dazu muss zunächst einmal klar sein, welche Erwartungen ihre mobilen Zielgruppen haben und was damit erreicht werden soll. Erst dann lässt sich daraus die passende Technik ableiten.

Wie weit sind stationäre und mobile Szenarien voneinander entfernt?

Als Faustregel gilt dabei: Je enger die stationären und die mobilen Nutzungsszenarien beieinanderliegen, desto mehr spricht für responsives Design, und je weiter sie voneinander entfernt sind, desto mehr für eine dedizierte mobile Website. Um entstehende Lücken zu schließen, sind eventuell zusätzliche flankierend Apps für bestimmte Einsatzzwecke sinnvoll. Bei den Unternehmenswebseiten von Händlern und ihren Online-Shops beispielsweise gibt es größere inhaltliche Schnittmengen. Die Nutzer informieren sich während des Tags am Desktop über bestimmte Produkte und möchten ihre Recherche dann am Abend auf dem Sofa mit dem Tablet in der Hand fortsetzen. Für diese Szenarien empfiehlt sich eher der Einsatz eines responsiven Webdesigns.

Bei Produktherstellern etwa können die mobilen Szenarien dagegen ganz anders aussehen. Hier benötigen die Nutzer die mobilen Kanäle unter Umständen für ganz andere Zwecke, etwa um von unterwegs Anfahrtsinformationen zu Werkstätten abzurufen, bei akuten Problemen direkt an einem Gerät Lösungsmöglichkeiten einzusehen oder einen Servicetechniker anzufordern. In diesen Fällen fungieren die mobilen Webseiten nicht als Sales-, sondern als Service-Kanal. Mit einem responsiven Web Design lässt sich das nicht umsetzen – weil es eben nicht darum geht, denselben Content für Mobilgeräte zu optimieren, sondern auf Tablets und Smartphones andere Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dies erfordert eine dedizierte mobile Website.

Retrofitting kann für schnelle Mobilisierung sorgen

Ein entscheidendes Kriterium dafür, wie ein Unternehmen am besten seine Webseiten mobilisiert, ist auch seine aktuelle Situation. Je nach Zielsetzung kann sich etwa das so genannte Retrofitting empfehlen, eine Unterart des Responsive Web Design. Das Retrofitting ist quasi eine pragmatische Lösung, um erste Bereiche bestehender Webseiten schnell zu mobilisieren und die Zeit zum nächsten Relaunch zu überbrücken. Während bei einem reinen responsiven Design die Adaptionsfähigkeit an unterschiedliche Auflösungen gewissermaßen im Kern der Website verbaut ist, wird sie beim Retrofitting nachträglich mobilisiert. Das geschieht durch zusätzliche Style-Sheets und JavaScripts, die das Layout für mobile Endgeräte aufbereiten. Die nötigen Änderungen an der Struktur beziehungsweise dem Markup der bestehenden Webseiten sind dadurch minimal. Da beim Retrofitting zusätzliche Ressourcen geladen werden müssen, leidet zwar die Performance etwas – im Vergleich zum Responive Design in Reinform –, dafür ermöglicht es aber eine deutlich schnellere Mobilisierung. So gewinnen Unternehmen Zeit, um Erfahrungen zu sammeln und eventuell längerfristige mobile Strategien auszuarbeiten.

Ist dagegen ohnehin ein Relaunch der Website in absehbarer Zeit geplant, könnte das der ideale Anlass für die Realisierung eines reinen Responsive Web Design sein. Werden die Inhalte des Unternehmens sogar vorrangig von mobilen Endgeräten abgerufen, sollten sie dabei über eine „Mobile First“-Strategie nachdenken. Dieser konzeptionelle Ansatz dreht die herkömmliche Herangehensweise an Webseiten einfach um. Lag bislang die Optimierung der Website für größere Desktop-Bildschirme im Fokus, hat bei „Mobile First“ die Darstellung auf mobilen Endgeräten höchste Priorität.

Bei der Auswahl der richtigen Mobilisierungs-Strategie spielen aber auch die internen Strukturen, Ressourcen und Workflows eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Das gilt vor allem dann, wenn es um die grundsätzliche Entscheidung zwischen Responsive Web Design und dedizierter mobiler Website geht. Eine separate Mobilversion erfordert viel Manpower, allen voran genügend Redakteure, um zwei voneinander unabhängige, unterschiedliche Content-Pools zu pflegen. Verfügt ein Unternehmen nicht über diese Ressourcen, und kann oder will es diese auch nicht aufbauen oder extern zukaufen, sollte es von einer dedizierten mobilen Website absehen. Webseiten leben schließlich von aktuellen Inhalten. Werden der stationäre und der mobile Kanal aber aufgrund von Überlastung nur halbherzig gepflegt, dann ist das definitiv kontraproduktiv.

Egal, für welchen Ansatz sich ein Unternehmen am Ende entscheidet – es sollte bei der Mobilisierung seiner Webseiten-Inhalte auch berücksichtigen, dass Endgerät nicht gleich Endgerät ist. Auch wenn Tablets und Smartphones beide via Touch-Bedienung gesteuert werden, sorgen ihre unterschiedlichen Eigenschaften doch für andere User-Erwartungen und Nutzungsszenarien. Tablets mit ihren größeren Displays werden vor allem zuhause genutzt, in einer entspannten Atmosphäre mit ausreichend Zeit ¬– also in einem eher unterhaltenden Kontext. Die Nutzer erwarten eine bildgewaltige Ansprache und möchten sich unter Umständen auch Videos ansehen. Smartphones dagegen kommen vor allem unterwegs zum Einsatz und dienen vorrangig der schnellen übersichtlichen Informationsbeschaffung – sei es ein kurzer Angebots-Check, ein spontaner Preisvergleich oder der Abruf von Anfahrtsinformationen. Aus diesem Grund sollte der Content auch noch einmal gezielt für Tablets und Smartphones aufbereitet sein.

Bei allen medienbezogenen Unterschieden müssen die Webseiten-Inhalte den Zielgruppen aber kanalübergreifend eine einheitliche „User Experience“ bieten – nicht nur über Smartphones und Tablets hinweg, sondern bis hin zum Desktop. Indem sämtliche Kanäle dasselbe Farb- und Bedienungskonzept aufweisen, gewährleisten sie einen hohen Wiedererkennungswert und sorgen dafür, dass die Nutzer sich nicht in jeden Endgerätetyp neu „eindenken“ müssen.

Langfristig erfolgreich sind Unternehmen, wenn sie die Mobilisierung ihrer Webseiteninhalte nicht als einmaliges Projekt, sondern als kontinuierlichen Prozess verstehen. Dazu empfiehlt es sich, konkrete Ziele zu definieren – beispielsweise wie viele Leads über den mobilen Kanal erreicht, wie viele Serviceanfragen generiert oder welche Mengen verkauft werden sollen. Verfehlen Unternehmen ihre Ziele, sollten sie die Abweichung und die Gründe dafür genau analysieren und zielgerichtete Verbesserungen einleiten. Zu einer langfristigen Mobilisierungsstrategie gehört es aber ebenso, dass Unternehmen über ihre Webseiten, Shops oder Stores hinausdenken und ihre Intranets mit einbeziehen. Die mobile Internetnutzung macht nicht bei Kunden oder Interessenten halt. Auch in ihrer Rolle als Mitarbeiter erwarten die Menschen zunehmend eine mobile Verfügbarkeit von relevanten Unternehmensinformationen.

Autor: Heiko Wilknitz ist COO beim E-Business-Spezialisten Arithnea in Neubiberg bei München

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