Berechnung: Wie entwickelt sich Brand Awareness?

Der Wunsch, die tatsächliche Wirkung der eigenen Marketingmaßnahmen nachvollziehen zu können, ist so alt wie das Marketing selbst. Digitales Performance Display Marketing kommt diesem Bedarf heute dank leicht vergleichbarer Messgrößen wie Click Through Rates oder Conversion Rates sehr entgegen. Nicht zuletzt auch deshalb hat sich Performance Display bei Händlern als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert. Bei „Marken“, die primär andere Marketingziele verfolgen, da die Abverkäufe vornehmlich über Partner generiert werden, stellt sich die Situation etwas anders dar.

Und doch: Immer mehr Markenverantwortliche nehmen Performance-Kennzahlen (wie Abverkäufe, Steigerung der Markenbekanntheit und Erhöhung ihres Share of Voice auf Online-Vertriebsportalen) in ihre Marketingpläne auf und sind bestrebt, selbst Wachstum zu generieren. Traditionell schalten sie hierfür Werbebanner in den entsprechenden Kategorien auf Händlerseiten und erhöhen somit die Markenwahrnehmung in einer theoretisch thematisch interessierten Zielgruppe. Das ist klassisches Trade-Marketing, das nicht immer exakt messbare Ergebnisse liefert.

Jedoch muss Trade-Marketing online heute nicht mehr ausschließlich auf Händlerseiten stattfinden. Performance Display bietet einen innovativen Ansatz, Trade-Marketing auch außerhalb der Händlerseiten umzusetzen, Markenbekanntheit in einer tatsächlich zu 100 Prozent kaufaffinen Zielgruppe zu steigern und diese unmittelbar im Kaufprozess anzusprechen – und das nicht nur auf Kategorie-, sondern auch auf Produktebene. Wie funktioniert das?

Ein Nutzer möchte einen Kaffeeautomaten kaufen und sieht sich auf der Seite eines Händlers entsprechende Modelle an. Normalerweise würde der Händler nun „Retargeting“-Banner einsetzen, um den Nutzer nach Verlassen der Seite mit individualisierten Produktempfehlungen erneut anzusprechen und zum Kaufabschluss zu motivieren. An diesem Punkt kann eine Marke aktiv werden. Über eine Kooperation mit dem Händler kann sie bewirken, dass der Nutzer nur Kaffeeautomaten der eigenen Marke in den Werbemitteln des Händlers zu sehen bekommt. Eine klassische Win-Win-Situation: Der Händler erhält von der Marke für diese Leistung zusätzliches Budget, um Abverkauf und Umsatz zu erhöhen, und die Marke kann ihren Share of Voice und ihren Share of Sales im Onlineshop steigern und erhält zudem einen direkten Rückschluss über die Kampagnenleistung. Sie kann also direkt messen, wie sich ihre Markenwahrnehmung verändert.

Technisch kann diese innovative Form des Trade-Marketings bereits auf unterschiedliche Weise sehr gut und für alle Seiten transparent realisiert werden. Und es besteht noch großes Potenzial für die Zukunft. Ähnlich dem weitgehend bekannten Beispiel von Walmart, die einst feststellten, dass Windeln sich oft zusammen mit Bier verkaufen, können derartige kategorienübergreifende Korrelationen dazu beitragen, die Markenbekanntheit zielgerichtet und messbar auf eine größere Zielgruppe auszuweiten. So konnten wir in einem Test herausfinden, dass Kaffeeautomaten sehr häufig von Käufern von Partykleidern erworben werden. 

Autor: Alexander Gösswein ist Managing Director Central Europe bei Criteo. Er hat über 17 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Medienbranche und hatte in den vorangegangenen sieben Jahren führende Positionen bei Yahoo! (Overture) und Microsoft Advertising inne. Bevor er zu Criteo wechselte, baute er goviral in Deutschland auf, das im Januar 2011 von AOL Europe übernommen wurde.

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