Branding- oder Performance-Kanal? Instagram kann beides

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 Seit September 2015 können Unternehmen auf Instagram werben. Seitdem ist der Werbeumsatz jährlich um rund 200 Prozent gestiegen. Nach Einschätzung des Marktforschers eMarketer wird Instagram bis 2017 2,8 Milliarden US-Dollar mit mobilen Werbeanzeigen umsetzen. Passend zum steigenden Umsatz erweitert sich auch die Palette der Werbeformate und Optionen stetig.

Nach knappen 18 Monaten Werbeanzeigen auf Instagram ist es an der Zeit, eine erste Bilanz zu ziehen: Welche Ziele lassen sich wirklich erreichen und welche Werbeformate eignen sich wofür? Welche Rolle spielen Bewegtbild-Formate und wie binden Online-Shops Instagram am besten in ihre Online-Werbe-Strategie ein?

Ursprünglich von zwei IT-Programmierern aus San Francisco als Check-In-Software namens burbn entwickelt, entstand durch eine Foto-Erweiterung schließlich die App Instagram, die seit 2010 im App-Store verfügbar ist. Instagram gilt als digitales Bilderbuch, das mit Hochglanzbildern und Inszenierungen besticht – die bunte Welt der Filter und Hashtags ist damit die perfekte Plattform für Inspirationssuchende. Besonders die junge Zielgruppe adaptierte Instagram schnell.

Mittlerweile hat sich das soziale Netzwerk jedoch in allen Altersstufen etabliert. Werbungstreibende haben bereits früh das Potenzial von Instagram für ihre Ziele entdeckt und lange auf die Öffnung des Netzwerks für Anzeigen gewartet. Nach der Übernahme durch Facebook wurde dieser Wunsch schließlich erhört. Werbeanzeigen können direkt im Newsfeed der Nutzer, zwischen dem Post des Lieblingsbloggers und dem Meerblick der Freundin im Urlaub, platziert werden.

Instagram als Branding-Kanal

Für Instagram typisch ist das quadratische Bildformat, dadurch wird die begrenzte Fläche auf dem mobilen Bildschirm bestens ausgenutzt. Das führt bei vielen Kreativen zum Umdenken, denn kaum ein anderer Werbekanal nutzt Ads im Seitenverhältnis 1:1. Deshalb sollte für Instagram größtenteils eigenes Bildmaterial kreiert werden. Facebook hat zwar mittlerweile die strikte Regelung hinsichtlich des Formats aufgehoben, doch wer weiterhin auf flächendeckende Präsenz setzt, bleibt beim Quadrat.

Nicht nur die Seitenverhältnisse, auch der ästhetische Anspruch der Instagram-Nutzer führt dazu, dass oftmals separate Werbemittel für die Kanäle Facebook und Instagram erstellt werden. Facebook zeigt in seinen Best-Practice-Studien, dass dieses Vorgehen nur teilweise nötig ist. Im Regelfall funktionierten Creatives, die auf Facebook gut angenommen werden, auch auf Instagram.

Für Branding-Kampagnen eignen sich vor allem Fotos oder Video Ads. Diese fügen sich perfekt in den Newsfeed der Nutzer ein und unterscheiden sich in der Aufmachung nicht von anderen, organischen Beiträgen. War man zu Beginn bei Videos auf eine Länge von 15 Sekunden begrenzt, so dürfen Videobeiträge mittlerweile bis zu 60 Sekunden dauern. Instagram setzt auf das Video-Format und baut dieses aus. Eine eigene Suche für Video-Inhalte sowie eine öffentliche Anzeige der Aufrufe wurden ausgerollt.

Branding-Kampagnen funktionieren auf Instagram besonders gut, da das Netzwerk darauf ausgelegt ist, sich nicht mit seinen Freunden zu vernetzen, sondern Inspirationen zu finden. Der Nutzer sucht beispielsweise nach Anregungen für die eigene Inneneinrichtung, Lifestyles und Urlaubsdestinationen und folgt dabei Influencern und Bloggern, Redaktionen oder Unternehmen, die seinen Interessen entsprechen. Auf Instagram sind die Nutzer sehr interaktionsfreudig. Eine gelungene Visualisierung wird oft mit einem Herz belohnt oder kommentiert – anders als bei Facebook, wo der Trend eher zum passiven Nutzerverhalten geht.

Die Vielfalt der Visualisierungsmöglichkeiten sowie die Etablierung von Bewegtbild neben dem klassischen Fotoformat haben ganz eindeutige Vorteile für jede Art von Branding-Maßnahmen. Da das soziale Netzwerk mittlerweile mehr als neun Millionen aktive Nutzer in Deutschland zählt, erreichen Advertiser mit Branding-Kampagnen nicht nur Engagement-Ziele, sondern auch eine hohe Reichweite in den Zielgruppen, die man über klassische Medien so nicht mehr erreichen kann.

Instagram als Performance-Kanal

Dass sich Instagram als fester Bestandteil im Branding-Kosmos etabliert hat, ist heutzutage unstrittig. In den 18 Monaten, in denen es nun schon die Möglichkeit gibt, auf Instagram zu werben, konnte der Kanal als Placement für Branding eindeutig überzeugen. Wie sieht es jedoch mit Performance-Kampagnen aus?

Kampagnen mit klaren Abverkaufszielen hatten auf Instagram einen holprigen Start. Ein soziales Netzwerk, das seinen Nutzern nie die Möglichkeit gegeben hatte, einen Klick-Out zu tätigen, hat nicht die besten Voraussetzungen für Performance-Kampagnen. Die Weiterleitungsmöglichkeit muss von den Nutzern erst einmal erlernt werden.

Facebook startete zunächst damit, bei Kampagnen mit einem gewissen Mindestbudget die Links klickbar zu machen und integrierte anschließend einen Call-to-Action(CTA)-Button, der sich bei Facebook selbst schon etabliert hatte. Doch die erwarteten Ergebnisse blieben aus. Der Cost per Click (CPC) bei Instagram konnte bei weitem nicht mit den gewohnten Facebook-CPCs mithalten – Werbungtreibende blieben vorsichtig. Oft wurden Performance-Budgets lieber in andere Kanäle allokiert, nur einige wenige Advertiser gingen weiterhin mit kleinen Performance-Kampagnen live, um Präsenz in ihrer Zielgruppe zu zeigen. Facebook reagierte und unterzog die Performance-Werbeformate einem Usability-Test. Ein neues Design des CTA-Buttons war das Ergebnis. Seitdem können sich Advertiser, vor allem in den Bereichen Lifestyle und Retail über sinkende CPCs freuen. Das klickbare Werbeformat ist bei den Nutzern angekommen.

Carousel Ad

Für Kampagnen mit Abverkaufszielen eignen sich besonders die Werbeformate mit Linkintegration. Auf Instagram stehen dafür die Link Ad, ein Fotoformat mit Call to Action, die Video Link Ad – anstelle eines Fotos wird hier ein Video integriert – und die Carousel Ad mit ihren bis zu fünf sichtbaren Kacheln, zur Verfügung. Leider benötigt die Carousel Ad wohl noch etwas Zeit, um sich bei der Nutzerschaft durchzusetzen – die Möglichkeit, in der Anzeige nach rechts zu wischen, wird oft übersehen. Auch hier hat Facebook bereits reagiert: Pfeile, die sich über jedes Bild legen, vermitteln dem Nutzer, dass rechts und links mehr Inhalte warten. Trotzdem – Kampagnenergebnisse zeigen, dass das erst noch erlernt werden muss.

Die Dynamic Product Ad hingegen generiert sich aus einem hinterlegten Feed, aus dem sich alle Produktinformationen für das angelegte Ad Template herausziehen lassen. Dieses Format ist Facebooks Zugpferd für Remarketing und hat sich hier bereits mit zahlreichen effizienten Kampagnen etabliert.

Fazit

Instagram ist nicht nur Branding- oder Performance-Kanal, Instagram kann beides. Ist Instagram als Branding-Kanal heutzutage bei Online-Marketing-Experten bereits vollends akzeptiert, so baut es sich seinen Stellenwert als Performance-Kanal gerade noch auf.

Das soziale Netzwerk wächst und gedeiht. Hier lassen sich Nutzer erreichen, für die Facebook schon ein alter Hut ist. Wer als modern und zukunftsgerichtet gelten möchte und bereits jetzt Präsenz bei den Kunden von morgen zeigen will, für den ist Instagram der Werbekanal, der einen wahren Wettbewerbsvorteil verspricht.

Bei allen Kampagnen sollte beachtet werden, dass sich die Werbeanzeige vom Look and Feel den klassischen Instagram-Beiträgen anpassen. Zwar sind Hashtags von Anzeigen nicht in der Suchfunktion auffindbar, sie sollten aus diesem Grund aber trotzdem gesetzt werden. Außerdem übermitteln Hashtags oft auf eine kreative Art und Weise weitere Informationen zum regulären, in der Regel sehr kurzem Text.

Auch das Creative sollte ansprechend aussehen. Instagram ist kein Lese-Kanal, es geht um Bildsprache. Daher sollte die Werbebotschaft auf den ersten Blick erkennbar sein. Bewegtbild-Formate sollten ohne Ton funktionieren und der Beschreibungstext möglichst kurz und prägnant gehalten werden.

Wenn diese Schritte beachtet werden, steht einer erfolgreichen Instagram-Werbekampagne nichts mehr im Wege.

Autoren:  Cinja Leuschner (Bild links) und Fenja Herbers, Social-Media-Advertising-Experten bei der Hamburger Digital-Marketing-Agentur eprofessional.

(jm)

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Kommentare

Ich bin ebenfalls sehr zufrieden mit unseren Ergebnissen auf Instagram. Faceboom scheint bisher noch besser zu laufen, aber mit ein wenig mehr Arbeit und Aufmerksamkeit wird auch Instagram steigen. Da ich die App auch persönlich nutze, um Fotos von meinen Tieren zu veröffentlichen und mich mit anderen Tierhaltern auszutauschen, kann ich nur sagen, ich bin absolut begeistert von Instagram.

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