Das Ende des Pure Play – Warum die „Ein-Unternehmen-Denke“ so wichtig ist

Vereinfacht man das kanalbezogene Kaufverhalten der Konsumenten drastisch, lassen sich nach Allensbach drei Typen identifizieren. Ein Blick auf die Verteilung unter den deutschen Onlinern in der Cross-Channel-Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris software verrät, dass …

  1.  die Mehrheit mit 61 Prozent bereits heute zu den selektiven Online-Shoppern gehört, die abhängig von Situation und Produkt, den Kaufkanal wählen.
  2.  31 Prozent begeisterte Online-Shopper sind, die am liebsten alles online kaufen würden.
  3. nur noch eine Minderheit von acht Prozent sich als traditionelle Handelskäufer bezeichnet und nicht gerne online kauft.

Dies zeigt, wie stark die Digitalisierung das Kaufverhalten verändert hat, aber auch, welche Relevanz der stationäre Handel weiterhin besitzt. Jedoch sind noch weitere Bereiche betroffen und Prognosen zeigen, wie schnell sich die Entwicklung fortsetzt. Nachfolgend wird anhand des Konsumentenverhaltens in den Bereichen Informationssuche, Servicenutzung und Imagebeurteilung gezeigt, wie der Status quo ist und welche Konsequenzen sich ergeben.

Online informiert, stationär gekauft – das „klassische“ Informationsverhalten

Zwischen stationären Geschäftsstellen und Online-Shops bestanden von Beginn an intensive Wechselwirkungen. Das Verhältnis (bezogen auf Prozentwerte) war zunächst relativ ausgewogen: So wurden stationäre Geschäftsstellen herangezogen, um Online-Käufe abzusichern und umgekehrt. Seit 2008 hat sich die Bedeutung der Kanäle füreinander jedoch deutlich gewandelt. Heutzutage werden fast 40 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen in Online-Shops vorbereitet, womit die Rolle des Online-Showrooms für den stationären Handel weiter ausgebaut wurde. Dagegen wird nur jeder zehnte Online-Kauf stationär vorbereitet – vom viel beklagten „Beratungsklau“ kann also keine Rede sein.

Möchte man wissen, wie die Entwicklung in der Zukunft weitergeht, bietet sich eine Betrachtung der Smart Natives an. Diese sind „digital geboren“ und zeigen dadurch ein intensives Online-Verhalten, das unsere gesamte Gesellschaft künftig prägen wird. So ist in den Studienergebnissen auch deutlich zu sehen, dass die Online-Kaufvorbereitung für stationäre Käufe weiter zunehmen wird: Über die Hälfte der stationären Käufe von Smart Natives werden in Online-Shops vorbereitet. Die umgekehrte Richtung zeigt lediglich leichte Unterschiede: Bei den Smart Natives wird jeder siebte Online-Kauf in stationären Geschäftsstellen vorbereitet.

Click & Collect verbindet die Kanäle

Die Wechselwirkungen zwischen dem stationären und dem Online-Kanal sind nicht nur auf Informationsebene festzustellen: Knapp ein Drittel der deutschen Onliner hat bereits Produkte online bestellt und in einem Ladengeschäft abgeholt. Dabei variieren die Nutzungszahlen – wie das Händlerangebot – je nach Branche stark. Am weitesten verbreitet ist der Service in den Branchen Fashion & Accessoires, Bücher & Medien sowie CE & Elektro. Weltbild und Thalia, Media Markt und Saturn sowie C&A sind die Händler, bei denen der Service am häufigsten genutzt wurde. Lediglich ein Viertel der für die Studie befragten Konsumenten kann sich die Nutzung von Click & Collect-Services nicht vorstellen. Bei den Smart Natives liegt die Akzeptanz des Services sogar noch höher – lediglich 15 Prozent können sich eine (künftige) Nutzung nicht vorstellen.

Stationäre Ladengeschäfte sind für die selektiven Handelskäufer von heute dabei nicht nur alternative Lieferadressen. Die Vorteile des stationären Handels, schnelle Verfügbarkeit, persönliche Beratung und direkte Produktevaluation sowie die direkte Retourmöglichkeit, möchten auch genutzt werden. Dieses Potenzial nutzen Händler aktuell häufig aber noch nicht: Wie sich zeigt, werden in einem Drittel der Fälle die online bestellten Artikel in einem verschlossenen Paket übergeben, sodass die Ware im Ladengeschäft nicht begutachtet werden kann. Zwei Drittel der Konsumenten hat bei der Abholung der Ware auch keinen Verkäufer angetroffen, womit das Cross-Selling-Potenzial ungenutzt bleibt.

Multi-Channel-Unternehmen werden positiver wahrgenommen als die Konkurrenz

Die Bemühungen der Händler lohnen sich: Multi-Channel-Händler werden bereits jetzt von deutschen Konsumenten durchweg positiver wahrgenommen als rein stationäre Händler und Online-Pure-Player. Die Deutschen schätzen Händler, die beide Kanäle bedienen, als innovativer, kundenfreundlicher, spannender und sympathischer ein. Stationäre Händler gelten zwar im Vergleich zu Online-Pure-Playern als altmodisch, punkten dafür jedoch mit Seriosität und Vertrauen. Cross-Channel-Händler sollten dies nutzen und ihren Kunden kanalübergreifende Einkaufserlebnisse erlauben. Noch bietet dies auch eine gute Möglichkeit zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Allerdings zeigt der Status quo, dass Vertriebskanäle künftig noch mehr ineinander greifen müssen, um den steigenden Konsumentenanforderungen gerecht zu werden.

Die Kanalgrenzen werden schließlich durch Cross-Channel-Services aufgelöst und für Kunden verschwimmen die einzelnen Kanäle immer stärker: Sie haben das Produkt und den Anbieter im Fokus – ob letztendlich stationär oder online gekauft wird, ist zweitrangig. So gaben 60 Prozent der für die Cross-Channel-Studie befragten Click & Collect-Nutzer an, stationär gekauft zu haben, für 40 Prozent handelte es sich um einen Online-Kauf.

Ein-Unternehmen-Denke: Geschicktes Ausnutzen von Kanalvorteilen

Deutlich zeigt sich, dass es schlichtweg keine Alternative zu Cross-Channel gibt und die Einzelbetrachtung von Kanälen kein zukunftsfähiges Konzept ist: Das Ende des Pure Play ist eingeleitet – sowohl für den stationären Handel als auch für Online-Pure-Player. Für stationäre Händler ist die Begrenzung auf eine rein stationäre Aktivität schon längst nicht mehr tragbar. Die Online-Informationssuche ist hierfür einfach zu entscheidend. Aber auch für Online-Pure-Player ist die „Ein-Kanal-Denke“ wenig zukunftsweisend. In einem hart umkämpften Online-Wettbewerb fällt es immer schwerer, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln und somit Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Als Basis ist Exzellenz in allen Kanälen gefragt und kanalübergreifende beziehungsweise -unabhängige Inspiration und Einkaufserlebnisse zu schaffen, muss daher das Ziel eines jeden Händlers sein. Cross-Channel-Händler sollten bewusst ihre Kompetenzen in der kanalübergreifenden Mehrwertgenerierung forcieren und dies konsequent als Wettbewerbsvorteil ausspielen. Die Herausforderung liegt damit künftig auch darin, kluge Marketingkonzepte aufzustellen und in kanalübergreifende Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Schließlich können nur Services, die bekannt sind, von Konsumenten auch genutzt werden.

Autoren: Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln sowie der dort angesiedelten Marke ECC Köln. Bereits in ihrer Funktion als Senior Projektmanagerin beschäftigte sie sich seit 2012 schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken, und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

Dipl.-Kff. Sabine Buschmann ist Projektmanagerin am IFH Köln und beschäftigt sich seit 2013 im Rahmen ihrer Tätigkeit für die Digital-Brand ECC Köln schwerpunktmäßig mit den Themen Cross-Channel-Management, Online-Services und Logistik. Außerdem ist sie Ansprechpartnerin rund um die Fördergesellschaft des IFH Köln. Im Anschluss an ihr betriebswirtschaftliches Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität zu Köln verfasste Sabine Buschmann ihre Diplomarbeit im Rahmen eines empirischen Forschungsprojekts. Bereits während ihres Studiums sammelte sie praktische Erfahrungen auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensberatung.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 06/2015

Info: Über die Studie: Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter.  Weitere Informationen und Bestellmöglichkeiten: http://bit.ly/Cross-Channel2015

Kommentar: Von ROPO zur No-Line-Experience: Die Verteilung der Online-/Offline-Kundeninteraktion zeigt heute mehrheitlich ein sogenanntes ROPO-Verhalten, bei dem rund 60 Prozent der Non-Food-Kunden ihren Einkaufsprozess mit Internet-Recherche beginnen, jedoch offline ausführen. Die Art der Offline- und/oder Online-Kanalnutzung wird sich allerdings in den nächsten Jahren grundlegend ändern. Während heute 89 Prozent der Interaktionen immer noch mit einem Offline-Kauf abgeschlossen werden, dürften es 2020 gerade einmal noch 55 Prozent sein. Die Verteilung zwischen Online und Offline Research wird bis dahin immer weiter verschwimmen und zu neuen Formaten mit einer „No-Line Experience“ führen. Diesbezüglich entstehen ganz neue Retail-Ansätze, die mit einem hohen Grad an Integration der Touchpoints um die Gunst der Kunden buhlen. Zu ihnen zählen auch die zunehmend diskutierten Showrooming-Ansätze, bei denen sich der Kunde stationär vorbereitet und dann online kauft. Die Kunden erwarten dabei zugleich auch eine ultimative Nutzungsmöglichkeit für mobile und interaktive Technologien. (Autor: Professor Dr. Gerrit Heinemann leitet das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, wo er auch BWL, Managementlehre und Handel lehrt. Nach langjähriger Handelspraxis unter anderem in Führungspositionen bei Douglas und Kaufhof begann er 2004 seine wissenschaftliche Laufbahn. Er bekleidet verschiedene Aufsichtsratsfunktionen in der E-Commerce-, Handels- und Start-up-Szene. Neben rund 200 Fachbeiträgen ist er Autor von 15 Fachbüchern zu den Themen Digitalisierung, E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel.)

Kommentar: Die „reale“ und die digitale Welt stecken mitten im Prozess des Zusammenwachsens: Die „reale“ und die digitale Welt stecken mitten im Prozess des Zusammenwachsens. Am Anfang dieses Prozesses stand die Digitalisierung der Welt: Fotografie, Film, Musik und Video. Die Messung aller erdenklichen Formen von Daten und Nutzerspuren erfolgt schon lange fast ausschließlich digital. Gleichzeitig können diese Daten in immer besserer Weise wieder in physische Objekte „zurückverwandelt“ werden – Beispiel: 3D-Drucker.  Dazu kommt das „Internet der Dinge“ – nicht nur in der Industrie ein heißes Thema – das sich auf alle Lebensbereiche ausweiten wird. Ob in der Logistik, im Personalausweis oder in der Apple Watch: winzige Funk-Chips nehmen Informationen aus ihrer Umwelt auf und können sie auch wieder abgeben – als Daten, die dann jederzeit abgerufen und ausgewertet werden können. Für den stationären Handel entstehen dadurch neue Wege, Informationen über Präferenzen  und Wünsche ihrer bisher undurchschaubaren „realen“ Kunden zu erhalten. (Autor: Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ist Direktor des Institute of Electronic Business und Professor für Electronic Business/Marketing an der UdK Berlin sowie Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft. Außerdem ist er wissenschaftlicher Direktor bei der Unternehmensberatung iDeers Consulting.)

Kommentar: Reine Onlinehändler sollten sich Gedanken machen, wie sie sich differenzieren können: Die Ära der strengen Trennung zwischen Online- und stationärem Handel neigt sich seit geraumer Zeit dem Ende zu. Der stationäre Handel baut verstärkt Online-Präsenzen auf  (zum Beispiel Media Market und  Hornbach), um so Online-Shopping mit Vor-Ort-Service zu verknüpfen. Schon heute können Kunden bei vielen Händlern, etwa Saturn, Produkte online bestellen und diese in einer Filiale in ihrer Nähe abholen. Ähnlich verhält es sich bei Service und Umtausch: Kunden können online bestellte Ware vor Ort gegen Auszahlung des Kaufpreises zurückgeben. Im Gegenzug werden reine Online-Händler über Filialen oder Store-in-Store-Konzepte sowie Expresslieferung und Rücknahme von Waren nachdenken müssen, um den Anschluss nicht zu verpassen. Denn Preisvorteile, wie man sie in der Vergangenheit beim Online-Handel gesehen hat, verschwinden zunehmend. Der stationäre Handel zieht vermehrt bei seiner Preisgestaltung mit den großen Online-Shops mit oder zeigt sich diskussionsbereit. Daher sollte sich insbesondere der reine Online-Händler Gedanken machen, wie er sich durch überragenden Service oder einzigartige Produkte differenzieren kann, wenn er den Übergang in ein „hybrides“ Online-Offline-Angebot scheut. (Autor: Prof. Dr. Bernd Skiera hat seit 1999 den ersten Lehrstuhl für Electronic Commerce in Deutschland an der Goethe-Universität Frankfurt am Main inne. Er ist zudem im Vorstand des eFinance-Lab, des Deutschen Marketingverbands und der Schmalenbach-Gesellschaft sowie im Beirat der INFORMS Society of Marketing Science (ISMS). Seine Forschungsschwerpunkte sind Online-Marketing, Marketing-Analytics, Electronic Commerce, Social Media Management, Kundenmanagement und Pricing. Längere Forschungsaufenthalte führten ihn unter anderem an die Fuqua School of Business at Duke University, Stanford University, die University of California Los Angeles (UCLA), die New York University (NYU), alle USA, die University of Technology at Sydney (Australien), Cambridge University (UK) sowie die Wirtschaftsuniversität Wien. Er hat zwei Spin-Offs aus der Universität mitgegründet. Bonpago beschäftigt sich mit dem Thema elektronische Rechnungsstellung. Marini Media entwickelt Online-Technologien, um den digitalen Vertrieb von Unternehmen zu unterstützen.)

 

Kommentar: Reine Onlinehändler werden zunehmend auch offline präsent sein: Mobile Endgeräte wie Smartphones führen zu einer zunehmenden Digitalisierung des offline Point-of-Sale. Konsumenten nutzen die Vorteile beider Kanäle, z.B. mit der Beschaffung zusätzlicher digitaler Produkt- und Preisinformationen über das Smartphone bei einem offline Einkaufsbummel. Location-based Advertising ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache und „lockt“ Kunden mit Coupons in Geschäfte in deren Nähe. Beim Location-based Advertising können Pull-Ansätze, bei denen Kunden eine entsprechende App aufrufen und Push-Ansätze, bei denen Kunden nach einem Opt-in Werbenachrichten unaufgefordert erhalten je nach Produkt- und Geschäftstyp sinnvoll eingesetzt werden. Bei den Lokalisierungstechniken zeichnet sich das Zusammenspiel von GPS in der weiteren Umgebung eines Geschäfts und Beacon- oder Sound-basierte Techniken vor und im Geschäft ab. Reine Onlinehändler werden zunehmend auch offline präsent sein, u.U. mit innovativen (Partner)Konzepten (z.B. Pop-up Stores), um die Vorteile des Zusammenspiels von online und offline Kanal zu nutzen. (Autor: Prof. Dr. Martin Spann studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität Kiel. Er promovierte und habilitierte sich an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main und war von 2005 bis 2010 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Innovation an der Universität Passau. Seit 2010 ist er Direktor des Instituts für Electronic Commerce und Digitale Märkte an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Darüber hinaus ist er Forschungsdekan der Fakultät für Betriebswirtschaft, Direktor des LMU Center for Advanced Management Studies (LMU CAMS) sowie Scientific Director des Center for Digital Technology and Management (CDTM).)

 

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