Der Preis ist heiß, wenn das Image stimmt!

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Der Preis – ein entscheidender Erfolgsfaktor: nichts prägt das Image der Marke so nachhaltig, kein anderer Faktor trägt so viel Gewicht im Prozess der Kaufentscheidung. Gleichzeitig hat kein anderer Kanal den Preis für Verbraucher so vergleichbar werden lassen wie das Internet. Online machen sich Unternehmen transparent: in zahlreichen Portalen kann der Kunde Produktinformationen direkt einholen und Verfügbarkeiten sofort abfragen. Deshalb ist es für Online-Anbieter heute entscheidend, eine durchdachte Preisstrategie zu verfolgen. Aber der Grat ist schmal: Oftmals liegt zwischen einer optimalen und einer fatalen Preisstrategie nur ein hauchdünner Unterschied. Ist der Preis zu hoch, kauft der Verbraucher eher bei der Konkurrenz. Durch zu niedrige oder Sonderpreise besteht hingegen die Gefahr, dass der Kunde Normalpreise als zu hoch empfindet. Ein Anbieter muss sich daher dem Markt anpassen können – flexibel, spontan und aktuell sein, aber gleichzeitig dem Preisimage seiner Marke treu bleiben.

Der Preis bekommt so im E-Commerce eine noch höhere Relevanz als Kriterium zur Kaufentscheidung, ebenso steigt seine Bedeutung in der Verkaufsstrategie. Verbraucher investieren viel Zeit und Mühe in die Suche nach dem „richtigen Angebot“, bei Vergleichen spielt der Preis für sie eine zentrale Rolle. Laut einer Umfrage von Statista zählen Preisvergleichsportale zu den wichtigsten Internetquellen, die entscheidende Impulse für die Kaufentscheidungen setzen können. Aber nicht nur für den Verbraucher ist das Wissen um den Preis wichtig – auch für Markenhersteller und Händler ist er ein zentraler Orientierungspunkt. Mit einer passenden Technologie lassen sich Preise und Preisentwicklungen im Wettbewerbsumfeld leicht beobachten. Auf dieser Basis können Händler schnell reagieren und ihre Preise dem Markt anpassen.

Pricing-Projekte haben gegenüber anderen Marketingstrategien grundlegende Vorteile: Sie sind mittels geringer Investitionen sehr schnell umsetzbar und haben eine direkte Auswirkung auf den Gewinn. Die Vorteile von Pricing-Strategien liegen deutlich auf der Hand, dennoch ist die Umsetzung in der Praxis oftmals schwierig. Falsch gesetzte Preise können fatale Folgen bei der Vermarktung haben: ungünstig gelegte Preisanker, sinkende Margen und Absätze sind die Horrorszenarien eines jeden Händlers. Sie sollten daher um jeden Preis vermieden werden. Was also macht ein gutes Pricing aus?

Der richtige Preis muss einerseits zum Produkt, andererseits in den Markt passen. Gleichzeitig sollte er eine optimale Marge versprechen und bereitwillig vom Kunden gezahlt werden. Dabei gilt die Grundsatzfrage: Quantität oder Qualität? Marktanteile oder Marge?

Will ich so viele Produkte wie möglich mit relativ geringen Margen verkaufen und so einen großen Teil der Nachfrage erreichen oder fokussiere ich mich darauf, Produkte so hochpreisig wie möglich an eine bestimmte Zielgruppe zu verkaufen? Natürlich bilden die Kosten für die Beschaffung der Produkte und den Betrieb des Handels die Grundlage für den späteren Preis, was aber als Gewinnmarge oben drauf kommt, bestimmt die Preisstrategie. Produkte mit einer starken Marke und Alleinstellungsmerkmalen sind geeignete Kandidaten für eine Hochpreisstrategie – Kunden suchen hier nach Individualität und Reputation. Häufig nachgefragte Artikel wie Alltagsgegenstände und Produkte des täglichen Gebrauchs fahren gut mit dem anderen Extrem: einer Niedrigpreisstrategie.

Mit dem richtigen Preisimage Marke und Kundenbindung stärken

Unabhängig davon, für welchen Weg sich ein Anbieter entscheidet: im Mittelpunkt steht immer eines: das Preisimage. Aufgrund der Vielfalt der Angebote können sich Verbraucher oft nur sehr oberflächlich mit einzelnen Produktpreisen auseinandersetzen. Daher verlassen sie sich bei ihrer Kaufentscheidung auf das Preisimage des Anbieters – der tatsächliche Preis spielt im Orientierungsprozess eher eine untergeordnete Rolle. Ein Beispiel: Der Elektromarkt Expert kommuniziert sein Preisimage mit dem Slogan: „Expert – preiswert und kompetent“. Der Verbraucher projiziert das Image auf das gesamte Produktsortiment; er geht davon aus, dass alle Produkte dort preiswert sind und vergleicht einzelne Produkte weniger genau. Er wägt auf einer oberflächlichen, nicht-produktspezifischen Ebene ab. Das Preisimage hat an dieser Stelle eine weichenstellende Funktion im Kaufprozess: Unbewusst steuert es die Wirkung des Preises vor dem eigentlichen und bewussten Preisvergleich.

Auch für die Kundenbindung spielt das Preisimage eine entscheidende Rolle. Fakt ist, dass 20 Prozent der Stammkunden im Schnitt 40 Prozent des Umsatzes eines Onlineshops erwirtschaften. Zudem ist die Akquise eines Neukunden in der Regel um das Vier- bis Fünffache teurer, als einen bestehenden Kunden an sich zu binden. Daher gilt es, die Loyalität des Kunden zu stärken und die Anzahl der Wiedereinkäufer zu erhöhen. Das Preisimage kann hierbei wertvolle Dienste leisten und die Preistransparenz teilweise aushebeln: Ist das Preisimage für den Kunden stimmig, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass er ohne großen Vergleich direkt in den Shop zurückkommt und erneut einkauft.

Was ein Preisimage ausmacht

Das Preisimage ist viel mehr als das bloße Preis-/Leistungsverhältnis. Es ist ein hochkomplexes, multidimensionales Konstrukt, das aus dem Zusammenspiel verschiedener Dimensionen entsteht: Vertrauen und Service sind dabei ebenso ausschlaggebend wie Qualität und Marke.

Zwei Faktoren spielen für die Bildung eines nachhaltigen Preisimages eine entscheidende Rolle:

Die richtige Basis: Verbraucher wollen sich eine Vorstellung vom Preisniveau des gesamten Warenangebots machen und stützen sich dabei auf die Preise sogenannter Eckartikel. Das sind Alltagsprodukte, die häufig gekauft werden: Milch und Butter im Supermarkt, Aspirin und Voltaren Schmerzgel in der Apotheke. Händler müssen die Eckartikel in ihrem Sortiment genau kennen, um sie gezielt zu bewerben. Mit Renner-Penner-Analysen, Marktforschung und Kundenbewertungen, Blogs und Social-Media-Aktivitäten können Händler ihre Eckartikel identifizieren, um dann das passende Pricing festzulegen und zu kommunizieren.

Die passende Kommunikation: Die Wahrnehmung des Verbrauchers lässt sich durch die Kommunikation über den Preis zusätzlich beeinflussen. Große Preisschilder beispielsweise signalisieren einen Sonderpreis und sollten eher sparsam und gezielt eingesetzt werden: hat sich der Verbraucher erstmal diesen Preis zu einem Produkt gemerkt, wird dieses Wissen zum Ausgangspunkt für alle weiteren Preiswahrnehmungen zu ähnlichen Produkten. Die Preiskommunikation lässt sich bereits über die Marke umsetzen. Slogans wie „Media Markt – Ich bin doch nicht blöd!“ oder „MäcGeiz“ signalisieren dem Kunden bereits im Namen ein bestimmtes Preisniveau. Auch wenn die Konkurrenzsituation im E-Commerce den Druck erhöht, die eigenen Produktpreise ständig der Marktlage anzupassen, sollten Preisveränderungen immer sorgfältig im Preis-Leistungs-Gefüge angelegt und für den Kunden nachvollziehbar sein. Die Beobachtung und Analyse des Marktes ist hierfür die wichtigste Voraussetzung. Gerade bei langlebigen Produkten bieten sich stabile Preise im Zeitablauf an, denn diese führen beim Konsumenten zu gleichbleibenden Preiserfahrungen und schaffen die Basis für Preisvertrauen.

Innovative Konzepte führen zum Erfolg

Letztendlich beruht ein gutes Preisimage auf einer Reihe von Faktoren – Assoziationen und Emotionen, Wissen und Gehörtem, Gelesenem und Erlebtem – die alle sorgfältig betrachtet werden müssen. Alle Informationen, ob zu Produkten, Wettbewerbern oder Kunden, müssen gewinnbringend gesammelt und analysiert werden – wie im Market-Intelligence-Modell. Ein klarer Marktüberblick ist ein entscheidender Faktor, um das sorgfältig aufgebaute Image effektiv halten und stärken zu können. Nur so kann ein nachhaltiges und komplexes Preisimage den Erfolg im E-Commerce bringen.

Autor: Alexander Reschke ist studierter Betriebswirt und arbeitet bereits seit vielen Jahren in verschiedenen Vertriebspositionen. Seit Februar 2013 ist er als Chief Marketing Officer & Head of HR bei Webdata Solutions tätig. Webdata Solutions ist Anbieter für Preisbeobachtung und Preisoptimierung im E-Commerce. Alexander Reschke ist neben seiner Tätigkeit bei Webdata Solutions Inhaber der WiWi-Community, „Das große Lernportal der Wirtschaftswissenschaften“, das nach seiner Gründung bereits 90 Prozent aller Studierenden in Leipzig genutzt haben.

Kommentar: Der Graumarkt - Praktische und rechtliche Möglichkeiten für Markeninhaber

Bekannte Marken sind das Ergebnis jahrelanger Investitionen in ihr Image, in die Produktqualität und -sicherheit und/oder das Produktdesign. Diese Wertfaktoren bilden die Basis für das Pricing. Graumarkt-Produkte werden für 50-90 Prozent unter dem Ladenverkaufspreis veräußert. Von Graumarkt-Produkten spricht man, wenn Originalwaren über unauthorisierte Vertriebskanäle in den Handel gelangen. Ein typischer Fall sind die so genannten „factory overruns“, eine unzulässige Überproduktion von Originalwaren durch den Vertragsproduzenten. Es ist meist  aufwendig und kostenintensiv, den Warenfluss in die nicht autorisierten Kanäle zu verhindern. Der Vertrieb von Graumarktwaren basiert in der Regel auf mafiösen Strukturen. Die Markeninhaber bemühen Anwälte, Detektive, Richter, Staatsanwälte und die Polizei, wenn es um die Aufklärung der Herkunft dieser Waren und um ihre Beschlagnahme und Vernichtung geht. Graumarktware kann vom Markeninhaber zum Beispiel an falschen Modellnummern, fehlenden Codierungen oder Hologrammen identifiziert werden. Der unauthorisierte Vertrieb verstößt zum einen gegen privatrechtliche Vereinbarungen aus dem Lizenzverhältnis mit dem Hersteller und/oder Vertriebspartner. Diese Verstöße können und sollten durch vertragliche Individualabreden sanktioniert werden. Zum anderen greifen markenrechtliche Bestimmungen, sofern die Markenrechte nicht erschöpft sind. Das Markenrecht greift dann ein, wenn die Waren ohne Zustimmung des Markeninhabers in den Warenverkehr der EU gebracht worden sind. Dem Markeninhaber stehen dann gegen die einzelnen Händler Ansprüche auf Unterlassung und Auskunft bezüglich der Herkunft von und des Umsatzes mit den Waren, auf Schadensersatz und Vernichtung zu. Zudem erfüllt der Handel mit Graumarktprodukten einen Straftatbestand, der mit Geldstrafe oder Gefängnis geahndet wird. Markeninhaber sind gut beraten, in die Überwachung des Marktes zu investieren. Eine Marke, die als Lifestyle,- oder Luxuslabel funktionieren soll, wird nachhaltig beschädigt, wenn Originalwaren für einen Bruchteil des eigentlichen Ladenpreises auf Wühltischen bei Discountern, auf Flohmärkten oder zu Dumpingpreisen online verkauft werden.

Autorin:   Rechtsanwältin Simone Schäfer ist  Partnerin der Marken- und Designabteilung bei Vossius & Partner in München. Der Fokus ihrer Arbeit liegt in der Anmeldung und Durchsetzung von Marken und Designs und der Monetarisierung von IP-Rechten, insbesondere durch den Abschluss von Lizenz-, Designentwicklungs- und Kaufverträgen.  Sie ist für Marken- und Designportfolios von Marktführern in der Sportartikel- und Bekleidungsindustrie zuständig. Sie wird im renommierten Referenzwerk „Who´s Who Legal Germany“ für ihren Fachbereich empfohlen.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2014

 
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