Der Tracking-Roundtable

ECM: Immer mehr Unternehmen versuchen, über Tracking & Analyse-Tools den Weg ihrer Kunden auf der Webseite, aber auch die gesamte Customer Journey, transparent zu machen. Was ist Ihrer Ansicht nach derzeit die spannendste Tracking-Möglichkeit?

Sven Graehl (Econda): Geräteübergreifendes Tracking, also die Sichtbarmachung der Customer Journey über verschiedene Endgeräte hinweg. Heute nutzen immer mehr Menschen verschiedene Endgeräte, um sich über Produkte zu informieren und diese zu kaufen. So wird beispielsweise über das Smartphone recherchiert, über das Tablet Preise verglichen und schließlich über den Computer bestellt. In der klassischen Analyse wird jedem Endgerät ein separater Nutzer zugewiesen und somit lassen sich die einzelnen Besuche nicht für diesen einen Nutzer zusammenführen. Mit der geräteübergreifenden Journey können diese verschiedenen Touchpoints dem einzelnen User eindeutig zugeordnet werden, was die unverzichtbare Voraussetzung für eine gezielte Ansprache und die nutzerzentrierte Aussteuerung der Onlinemarketing-Maßnahmen ist. Ein weiteres wichtiges und spannendes Thema ist die Verknüpfung der On- und Offlinewelt. Hier besteht die Herausforderung, den Offlinekunden online anzusprechen und Onlinedaten auch für Offlinemaßnahmen zur Verfügung zu stellen. Denn das volle Potenzial der Beziehung zum Kunden lässt sich nur ausschöpfen, wenn Kunden kanalübergreifend betrachtet werden. Oft stecken zum Beispiel Daten aus der Webanalyse und Daten aus CRM-Systemen in getrennten Datensilos, die nicht zusammen verwendet werden können. econda bietet eine zentrale Plattform an, in der die verschiedenen Datenwelten zusammengeführt werden können. Mit dieser Plattform lassen sich unterschiedlichste Online- und Offline-Recommendation-Szenarien mit personalisierten Inhalten umsetzen, mit denen Interessenten und Kunden optimal angesprochen werden können.

Ingo Ax (Arithnea): Besonders spannend ist die Verbindung von Multichannel-Tracking mit Cross-Device-Tracking. Mit ersterem lässt sich nachvollziehen, über welche Kanäle – etwa Suchmaschinen, Newsletter oder soziale Medien – und welche Geräte – zum Beispiel ein Notebook oder eine mobile App – ein Kunde mit dem eigenen Unternehmen in Berührung kommt. Wird dies mit Cross-Device-Tracking kombiniert, ist man nicht nur auf Informationen aus Cookies beschränkt. Stattdessen kann man einen Nutzer zusätzlich mit einer User-ID oder einer Geräte-ID markieren und so sein Verhalten besser analysieren.

Alexander Paluch (Crealytics): Für Google-AdWords-Kampagnen ganz klar Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA). Sie erreichen so Besucher einer Website wieder,  die bereits etwas in den Warenkorb gelegt hatten – und den Einkauf dann doch nicht abgeschlossen haben. Neben den beworbenen Produkten und demographischen Merkmalen fließt damit nun auch endlich vorheriges Besucherverhalten im Search-Kanal explizit mit ein.

Britta Kristin Böhle (Trusted Shops): Eine sehr spannende Möglichkeit ist die Verbindung von Online und Offline. Da die Entwicklung dahingeht, dass es keine Grenzen mehr zwischen Ladenbesuchen, Telefonanrufen und den parallelen Online-Recherchen mehr gibt, muss man auch für eine vollständige Sicht die Daten zusammenführen. Google Analytics hat hier mit Universal Analytics einen großen Schritt gemacht. Immer mehr Webseiten und Online-Shops schalten Werbung im Fernsehen. Mit der Verknüpfung der Ausstrahlungsszeiten hat etwa Econda eine gute Möglichkeit geschaffen, die Auswirkungen der Werbung auf den Website Traffic deutlich zu machen.

ECM: Wohin werden sich diese Technologien weiterentwickeln? Was wird in fünf Jahren Status quo sein?

Johannes W. Klinger (Websale): Verschiedene Tracking-Methoden bieten eine immer detailliertere Erfassung und transparente Darstellung des Kundenverhaltens im Shop. Dadurch können konkrete Abhängigkeiten des Kundenverhaltens aufgrund der Benutzerführung und Produktdarstellung im Shop, aber auch Gegebenheiten außerhalb des Shops, wie etwa Wetter oder Großereignisse, herausgestellt werden. Diese Analysemöglichkeiten werden künftig noch verstärkt und bieten dem Shopbetreiber vor allem eine gewinnorientierte Steuerung der Käufer.

Stefan Grieben (Novomind): Das Tracking wird sich direkt in die Shop-Technologie verlagern. Durch Addblock und ‚Do-not-track‘-Header werden die Daten klassischer Technologien jetzt schon im zweistelligen Bereich verfälscht. Wenn das Tracking direkt in der E-Shop-Plattform durchgeführt wird, sind die Daten wieder korrekt und aussagefähig. Parallel werden die E-Shop-Plattformen die Tracking-Daten in Echtzeit zur Personalisierung einsetzen.

Gernot Hennig (DeutschlandCard): Das Schlüsselwort heißt Omnichannel-Marketing. Künftig wird es nicht mehr reichen, nur die eigene Website zu tracken. Es gilt, alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle integriert zu analysieren und kommunikativ auszusteuern. In wichtigen Anwendungsfällen dann auch in Echtzeit.

Sven Graehl (Econda): Immer wichtiger werden Personalisierung und Individualisierung, sowohl in der Kundenansprache als auch bei Produkt- und Content-Empfehlungen. Die Herausforderung der kommenden Jahre besteht darin, die heute schon riesigen Datenmengen der verschiedenen Datensilos in einem System zusammenzuführen und die anfallenden Daten intelligent zu strukturieren, um diese effizient nutzen zu können.

Ingo Ax (Arithnea): Die Richtung weisen hier neue Wearable-Technologien wie Smartwatches und Datenbrillen, die noch mehr Mobilität bieten, quasi einen permanenten Austausch von Informationen ermöglichen, und künftig zum alltäglichen Gebrauchsgegenstand werden. Marketingkampagnen lassen sich damit ganz individuell auf den Standort eines Kunden und seine konkrete Alltagssituation zuschneiden. Das Cross-Device-Tracking gewinnt dadurch noch einmal erheblich an Bedeutung. Szenarien wie das folgende werden dann an der Tagesordnung sein: Man ist auf dem Weg vom Büro nach Hause und kommt an einem Sportgeschäft vorbei. Just in diesem Moment weist einen das Head-Up-Display der Datenbrille darauf hin, dass genau dieses Geschäft gerade die persönlichen Lieblingslaufschuhe in der passenden Schuhgröße zu einem Sonderpreis anbieten. Natürlich lässt man sich diese Chance nicht entgegen und schlägt zu. Eine klassische Win-Win-Situation: Man selbst braucht nicht weiter nach den Schuhen zu suchen und das Unternehmen hat einen Kunden mehr.

ECM:Was sind für Sie die größten Gefahren derzeit beim Tracking?

Stefan Grieben (Novomind): Manche Unternehmen setzen gleichzeitig mehrere unterschiedliche Tracking-Technologien ein. Die Ladezeit des E-Shops wird dadurch langsamer, da mit vielen externen Tracking-Tools kommuniziert werden muss. Langsame E-Shops führen aber zwangsläufig zu einer schlechteren Conversion. Insofern bedeutet hier weniger eindeutig mehr – außerdem wird die Interpretation der Daten mit unterschiedlichen Tools nicht einfacher.

Gernot Hennig (DeutschlandCard): Die Händler dürfen nie den Kunden und dessen Vertrauen aus den Augen verlieren. Gerade im Bereich Tracking gibt es einen deutlichen Zuwachs an technischen Möglichkeiten. Aber nur wer sich eindeutig zum Schutz der Privatsphäre der Kunden entsprechend der Datenschutzgesetzgebung bekennt und diese Vorgaben auch absolut zuverlässig einhält, wird vom Konsumenten dauerhaft akzeptiert. Und nicht zu vergessen: Das Mehr an Möglichkeiten darf auch nie mit der bloßen Zunahme von Kommunikation einhergehen.

Johannes W. Klinger (Websale): Eine Hauptgefahr besteht in der fehlenden Transparenz bei der Datenverwendung sowie im Datenmissbrauch, zum Beispiel durch den Verkauf der Daten oder durch unzulässige Verknüpfungen mit Daten aus anderen Quellen wie Advertising oder sozialen Plattformen. Daraus folgen steigende Verärgerungen beziehungsweise Misstrauen der Nutzer und folglich strikte Regulierungen, die dann vor allem den seriösen Händler beeinträchtigen.

Alexander Paluch (Crealytics): Java-Script-basiertes Tracking („Tracking Pixel“) führt häufig zu unvollständigen und stark unterschiedlichen Datenbeständen – insbesondere beim Einsatz mehrerer Tracking-Systeme. Die unterschiedlichen Befunde irritieren nicht nur im Reporting (welcher Datenstand ist denn nun der „richtigere“?), sondern lassen auch Optimierungspotenziale, zum Beispiel für Bid-Management-Systeme, ungenutzt.

Britta Kristin Böhle (Trusted Shops): Aus User-Sicht muss das Thema Datenschutz in Deutschland weiterhin sehr vorsichtig behandelt werden. Es muss sichergestellt sein, dass keine persönlichen Daten in Auswertungen miteinbezogen werden. Aus Unternehmenssicht ist es immer gefährlich, strategische Entscheidungen aufgrund von Daten zu fällen, die nicht valide sind. Zitat Hendrik: „Valid data for valid decisions“

Ingo Ax (Arithnea): Die Erfüllung der gesetzlichen Anforderungen zur Einhaltung der User-Privatsphäre ist eine permanente Herausforderung. Grundsätzlich sollte ein Unternehmen bei diesem Thema seinen Kunden gegenüber möglichst transparent und aufklärend handeln. Wie hochsensibel dieses Gebiet ist, haben wir ja erst kürzlich erlebt, als ein großes soziales Netzwerk seine Marketingmaßnahmen erweitert hat und dabei – vorsichtig formuliert – eher energisch aufgetreten ist. Das könnte einige User verunsichert haben mit dem Ergebnis, das so manche davon dem Netzwerk den Rücken kehren.

ECM: Welchen Rat möchten Sie Händlern, die sich mit dem Thema befassen möchten, mit auf den Weg geben?

Gernot Hennig (DeutschlandCard): Zielen Sie auf das seit langer Zeit bestehende Versprechen des Kundenbeziehungsmanagements. Nutzen Sie die zahlreichen Möglichkeiten, die es mittlerweile gibt, um mit dem Kunden zu interagieren. Und: Liefern Sie Ihren Kunden relevante Angebote zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal. Die anfänglichen Mühen werden durch eine positive Kundenentwicklung belohnt.

Sven Graehl (Econda): Eine leistungsstarke, kommerzielle Lösung ist Pflicht für alle, die mit einer Webanalyse-Lösung wirklich professionell im Sinne einer Umsatzmaximierung arbeiten möchten. Nur High-End-Webanalyse-Lösungen bieten den benötigten Leistungsumfang. Für einen sicheren Umgang mit den sensiblen Kundendaten sollte der Händler unbedingt prüfen, ob die gewählte Webanalyse-Lösung nach deutschem Datenschutzrecht arbeitet. Zudem empfehlen wir gut ausgebildete Webanalysten – inhouse oder extern –, um die Reports auszuwerten und die gewonnenen Erkenntnisse richtig zu lesen, zu interpretieren und daraus sinnvolle effektive Maßnahmen abzuleiten. Des Weiteren sollten E-Business-Betreiber die zur Verfügung stehenden Daten bereits heute möglichst vollumfänglich und feingranular erfassen, auch wenn sie aktuell nicht benötigt werden. Die rapide Weiterentwicklung zeigt, dass eine breite Datenbasis für künftige Analysen sehr wertvoll sein kann.

Stefan Grieben (Novomind): Hinterfragen Sie die Zahlen der Analyse-Tools kritisch und vergleichen Sie es mit anderen garantiert korrekten Daten. Die Anzahl der Bestellungen ist dabei ein naheliegender Parameter. Geht es um eine neue E-Shop-Plattform, achten Sie auf die Zukunftsfähigkeit bei Tracking, Analyse und Personalisierung. Die E-Shop-Plattform muss dieses integriert haben!

Britta Kristin Böhle (Trusted Shops): Händler sollten erstmal mit einem Grundgerüst anfangen und die Erfassung von Zielen nach und nach angehen. Pflicht für jeden Online-Händler ist natürlich das Tracken der  Verkäufe und gegebenenfalls des Warenkorbwertes. Es ist besser, langsam anzufangen und zunächst alle Daten auf Stichhaltigkeit zu überprüfen, als direkt viele verschiedene Tracking-Szenarien aufzubauen und diesen am Ende nicht trauen zu können. Zunächst sollte man sich das Nutzerverhalten anschauen – wann kommen wie viele Besucher auf die Webseite? Was gibt es für Unterschiede im Verhalten, wenn die Besucher über verschiedene Kanäle kommen? Darauf kann man dann seine Aktivitäten in den Kanälen abstimmen.

Alexander Paluch (Crealytics): Bitten Sie Ihr SEA-Team, sich in Punkto RLSA an den Google-Ansprechpartner zu wenden – der hilft dabei, die Technologie für Ihre Website sinnvoll zu implementieren.

Ingo Ax (Arithnea): Ziel eines Händlers sollte es sein, seine Kundendaten in Echtzeit zu analysieren und durch den Einsatz intelligenter Tools sofort persönlich zugeschnittene relevante Aktionen anzubieten. Wochen oder gar Monate auf einen Tracking- oder Analysereport zu warten, ist nicht mehr state of the art, um eine solide Basis zur Personalisierung der Inhalte und des Angebots zu schaffen. Sie sollten hinsichtlich aktueller technischer und Marktentwicklungen immer auf dem Laufenden bleiben. Außerdem empfiehlt es sich, nicht nur regelmäßig die eigenen Marketing-Strategien und die Möglichkeiten mit Big Data zu reflektieren, sondern auch die Vorgehensweisen der Mitbewerber zu analysieren. Neben der Nutzung von Best Practices sollten sie versuchen, auch mögliche Nischen für erfolgreiche Methoden der Kundengewinnung und -bindung zu finden.

Johannes W. Klinger (Websale): Tracking ist sehr wertvoll für das Erzielen von Umsatzsteigerungen und das Erkennen von umsatzvermindernden Schwachstellen. Um die Trackingdaten für den Shop nutzbringend einsetzen zu können, sollte man einen Experten für Shop-Tracking-Auswertungen hinzuziehen, der die Analyse der Daten vor allem in den ersten Monaten begleitet. Zudem sollten die Daten kontinuierlich betrachtet werden, um Änderungen im Käuferverhalten, in der Benutzerführung im Shop oder in den verwendeten Engeräten zu erkennen. Denn das frühzeitige Erkennen solcher Änderungen ermöglicht Mehrumsätze und kann Umsatzeinbrüche frühzeitig verhindern.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 03/2015

  • Oliver Prothmann, Präsident des BVOH
  • Alexander Paluch, Product Owner Crealytics
  • Britta Kristin Böhle, SEO-Managerin Trusted Shops
  • Gernot Henning, Director BI DeutschlandCard
  • Stefan Grieben, Vorstand Novomind
  • Ingo Ax, Business Unit Manager Arithnea
  • Sven Graehl, Managing Director Econda
  • Johannes Klinger, Vorstandsvorsitzender Websale
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