Digital Shopper Relevancy Report von Capgemini

Alles deutet darauf hin, dass Social Media im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie nicht mehr als ein Hype waren. Im Gegensatz dazu hat das Einkaufen via Smartphone in den vergangenen zwei Jahren an Bedeutung zugenommen. Das Internet liegt mittlerweile vor allen anderen Shopping-Kanälen, sogar vor dem stationären Einzelhandel: Insgesamt 75 Prozent der Verbraucher gaben an, dass ihnen das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf wichtig oder sogar sehr wichtig war.

„Trotz steigender Werbeeinnahmen von Facebook und Marketing-Innovationen wie dem „Buy“-Button auf Twitter stellt sich die Herausforderung, wo und wie „Social“ gewinnbringend in die Shopper Journey zu integrieren ist. Sicherlich werden soziale Netzwerke in den Phasen „Aufmerksamkeit gewinnen“ und „Auswahl“ der Customer Journey künftig eine deutlich wichtigere Rolle spielen als bei „Transaktion“, „Auslieferung“ und der Betreuung nach dem Kauf. Der Einzelhandel ist gefordert, soziale Medien gezielt in den Phasen einzusetzen, wo sie eine wertsteigernde Rolle beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einnehmen können“, so Ralph Becker, Vice President Retail and Consumer Products, Capgemini Consulting.

Social Media: Der Hype ist vorbei

Im Vergleich zu 2012 legen Kunden weniger Wert darauf, Händlern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook zu folgen, sich auf Blogs über neue Produkte zu informieren oder sich in Kunden-Communities zu engagieren. Aber auch im Vergleich mit anderen Shoppingkanälen haben Social Media nachgelassen – für die Shopper Journey sind sie weniger wichtig als das konventionelle Einzelhandelsgeschäft, Internet, Smartphones, E-Mail oder In-Store-Technologien.

Ladengeschäft in reifen Märkten immer noch wichtigste Verkaufsstelle

Laut der Umfrage ist das stationäre Geschäft weltweit immer noch die beliebteste Einkaufsgelegenheit (72 Prozent), allerdings nur knapp vor dem Internet (67 Prozent). Nur ganze 14 Prozent der Kunden äußern, dass Ladengeschäfte für sie weniger wichtig sind. Jedoch gibt die Mehrheit der Kunden (51 Prozent) an, dass sie künftig ihr Geld eher online ausgeben wollen als in der Einkaufsstraße. Zusätzlich zur wachsenden Bedeutung von Smartphones ist die digitale Interaktion in der Filiale, etwa über Kiosksysteme, bei Käufern durchaus beliebt. In der Kaufphase sind diese bei den Deutschen beliebter als Call Center, Smartphone und E-Mail, nur geschlagen durch das Internet. Mehr Technologie im stationären Handel wäre offenbar ein willkommener Wandel für die Verbraucher.

 Klare Erwartungen der Käufer an den Online-Handel

Die Studie zeigt weiterhin, dass die Kunden sehr genaue Vorstellungen von den Vorteilen und Rahmenbedingungen des Online-Einkaufs haben. So erwarten 72 Prozent der Befragten weltweit, dass Onlinepreise niedriger sind als Laden- oder Katalogpreise.

Überraschend: Das traditionelle Kunden-Center verliert an Bedeutung. Ein Drittel der Befragten betrachtet es als „überhaupt nicht wichtig“ für die Nachverfolgung einer Bestellung eine Hotline zur Verfügung zu haben und für jeden Vierten schafft es nur wenig Mehrwert im Umgang mit neuen Produkten.

Eindeutig sind dagegen die Erwartungen an den Datenschutz: Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit fühlt sich nicht ausreichend von den Händlern darüber informiert, wie ihre personenbezogenen Daten weiterverwendet werden. Gleichzeitig erwarten die Kunden auch keine großen Vorteile von einer Preisgabe der Daten: Selbst wenn der Lieblingsshop die Einkaufshistorie kennt – wovon jeder vierte Verbraucher erst gar nicht ausgeht – gibt es Zweifel, dass der Kundenservice auf dieser Basis überhaupt verbessert wird. Während die Hälfte der Befragten ihrem favorisierten Einzelhändler vertraut und annimmt, dass dieser ihre persönlichen Daten verantwortungsvoll nutzt, lehnt ein Drittel der Befragten die Nutzung ihrer Daten aus sozialen Medien komplett ab.

Ralph Becker ergänzt: „Die Verbraucher in den reifen Märkten Europas reagieren mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote – ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings. Unternehmen müssen daher im Umgang mit Kundendaten weit transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen in deren Verwendung zu erhalten beziehungsweise zurückzugewinnen. Dem Kunden muss ein echter Nutzen entstehen.“

Internationale Wachstumsmärkte setzen auf personalisierte Angebote und digitalen Dialog

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Märkte mit hohen Wachstumsraten einen größeren Hang zum Einsatz von neuen Technologien zeigen als reife Märkte. Wenn es beispielsweise um die Suche nach Produktinformationen, Preisvergleichen und den Kauf von Produkten geht, messen Kunden in Brasilien, Mexiko, Indien oder auch China dem Smartphone und In-Store-Technologien eine viel größere Bedeutung bei, als etwa in den reifen Märkten Europas oder Nordamerikas. Hieraus resultieren Chancen für Unternehmen, die in Schwellenmärkten präsent sind oder dorthin expandieren wollen.

 Weitere zentrale Ergebnisse des Reports

Nach Sektoren betrachtet, verzeichnet die Modebranche ein neunprozentiges Wachstum in der Präferenz, online einzukaufen, was darauf hindeutet, dass die Bekleidungsunternehmen erhebliche Fortschritte gemacht haben, wenn es um die Bindung von Konsumenten über digitale Kanäle geht.

65 Prozent erwarten, dass die Möglichkeit, direkt von Markenherstellern zu bestellen, in den kommenden Jahren wachsen wird. 53 Prozent erwarten eine Zunahme der Bestellungen direkt beim Hersteller über Apps.

In Bezug auf künftige Innovationen sind Kunden sich einig, dass QR-Codes (45 Prozent), das Internet der Dinge, zum Beispiel vernetzte Geräte wie „intelligente“ Kühlschränke (44 Prozent) und Wearable Devices wie Google Glass oder Apple Watch (42 Prozent) in der Shopping Journey an Bedeutung gewinnen werden.

Über den Digital Shopper Relevancy Report

Diese Studie wurde im Auftrag von Capgemini durchgeführt von ORC International, einem führenden globalen Marktforschungsunternehmen. ORC International befragte dafür mehr als 18.000 Menschen in 18 Ländern zwischen Mai und Juni 2014. Die Befragten stammen aus Deutschland, Australien, Brasilien, Kanada, China, Finnland, Frankreich, Indien, Italien, Japan, Mexiko, den Niederlanden, Portugal, Russland, Spanien, Schweden, Großbritannien und den USA. Dies ist die vierte Untersuchung von Capgemini mit Fokus auf die Evolution des Kaufens, ausgehend 2002 von traditionellen Ladengeschäften bis hin zur Multichannel-Erfahrung 2014.

 Info: Sieben Käufer-Typen

Capgeminis Untersuchung identifiziert sieben Arten von Käufern in reifen (Australien, Deutschland, Finnland, Frankreich, Italien, Japan, Kanada Niederlande, Portugal, Spanien, Schweden, Großbritannien und die USA),  und wachstumsstarken Märkten (Brasilien, China, Indien, Mexiko und Russland) die während ihrer Shopping Journey die digitalen Kanäle auf unterschiedliche Weise nutzen:

  1. Widerwillige digitale Kunden (11 Prozent der Befragten): Diese Gruppe fühlt sich im Umgang mit Technologie nicht wohl und meidet sie weitestgehend. Sie bevorzugt den Kauf in Ladengeschäften gegenüber Online und meidet soziale Netzwerke und Smartphones als Shopping-Kanäle.
  2. Preisbewusste digitale Kunden (29 Prozent): diese Gruppe kauft lieber im Laden ein, hat aber kein Problem damit, das Internet und E-Mail als Teil der Purchasing Journey zu nutzen. Sie ist weniger vertraut im Umgang mit Smartphones, Tablets und Social Media.
  3. Sozial vernetzte digitale Kunden (41 Prozent): Sie sind ausgiebige Nutzer von digitalen Technologien und versiert im Umgang mit Social Media. Diese Gruppe teilt ihre Daten ohne Vorbehalte mit Einzelhändlern und nutzt alle Kanäle, um sich über Produkte zu informieren.
  4. Echte digitale Kunden (19 Prozent der Befragten): Diese Gruppe kauft am häufigsten von allen Kunden in den reifen Märkten online ein. Sie nutzen Apps, um Produkte zu vergleichen, Lieferungen zu verfolgen und stellen ihre persönlichen Daten gerne für maßgeschneiderte Angebote zur Verfügung.
  5. Gleichgültige digitale Kunden (23 Prozent der Befragten): Diese Gruppe ist nicht an digitalen Technologien wie Smartphones oder mobilen Apps interessiert und bevorzugt den Einkauf in Ladengeschäften. Sie haben kein Problem damit, persönliche Informationen mit Einzelhändlern zu teilen, jedoch nicht über soziale Medien.
  6. Interaktive digitale Kunden (50 Prozent der Befragten): Interaktive Kunden nutzen alle digitalen Technologien für ihren Einkauf, kaufen regelmäßig online ein und favorisieren Einzelhändler, die Technologie wie QR-Codes und mobile Apps nutzen.
  7. Techno-digitale Kunden (27 Prozent der Befragten): Diese Gruppe hat bereitwillig digitale Technologien angenommen und kauft regelmäßig online ein. Obwohl sie Einzelhändlern im Umgang mit ihren persönlichen Informationen vertraut, nutzt sie gerne die Gelegenheit, sich von Benachrichtigungsdiensten wieder abzumelden.

 

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