Digitalisierung im Marketing: Personalisierung der Kundenansprache als Erfolgsrezept

0

Herr Göttert, wie weit ist die Digitalisierung im Marketing der Unternehmen bereits angekommen?

Die Digitalisierung ist zwar im Marketing angekommen, aber noch nicht alle Fachleute haben die erforderlichen Veränderungsprozesse in Angriff genommen. So muss der Chief Marketing Officer (CMO) heute viel mehr als in der Vergangenheit die Marktseite im Unternehmen vertreten. Auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche jedes einzelnen Kunden einzugehen, wird immer wichtiger werden. Wird der Konsument doch mehr und mehr zum elementaren Bestandteil der Wertschöpfungskette. Er produziert Inhalte, Bewertungen und Empfehlungen. Seine Aktivitäten steuern Logistikprozesse und Produktionskapazitäten. Das Produkt, das in den letzten Jahren im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stand, wechselt hingegen in die zweite Reihe. Eine Entwicklung, die vor einigen Jahren weder technologisch abbildbar, noch vorstellbar war.

Was hat die digitale Durchdringung zur Folge?

Sie führt dazu, dass die Prozesse in den Unternehmen neu ausgerichtet und deren Automatisierungsgrad erhöht werden müssen. Rollen und Verantwortlichkeiten sind ebenfalls neu zu ordnen. Und nicht zuletzt müssen neue Technologien implementiert werden, die u.a. in der Lage sind, Daten in Echtzeit zu verarbeiten und unterschiedlichste Kommunikationskanäle zu integrieren. Relevante Kunden-Einblicke lassen sich nur gewinnen, wenn über Point of Sale (PoS)- und E-Commerce-Transaktionen hinaus gedacht wird. Die Fokussierung auf den Konsumenten ist nun mal mehr als das Konsumverhalten zu erfassen.

Was konkret braucht es dafür?

Aus technologischer Sicht spielen dabei eine ganze Reihe neuer Softwareprodukte und Leistungen eine elementare Rolle. Unternehmensübergreifende Plattformlösungen, Data-Analytic-Systeme oder auch Systeme zur personalisierten Ausbringung von Werbung in den mobilen und Online-Kanälen sind nur einige davon. Das alles muss effizient mit den Backend-Systemen der Unternehmen verbunden sein. Dabei kommt SAP-Produkten wie etwa der HANA Cloud Platform oder S/4HANA eine wichtige Rolle zu. Sie haben das Potenzial für ein „Digital Enabling“ der Unternehmensprozesse. Wie wichtig daher eine starke und intensive Zusammenarbeit zwischen CMO und Chief Information Officer (CIO) ist, wird hier sehr schnell deutlich.

Warum ist die Fokussierung auf den Konsumenten unumgänglich?

Personalisierung und genaue Zielgruppenansprache (Targeting) sind Kompetenzen, die aus Sicht des Marketings eine erhebliche Bedeutung haben. Die digitale Aufrüstung auf Konsumentenseite und vergleichsweise geringe Kosten bei der Befeuerung von Web-, Social-Media- und E-Commerce-Kanälen mit Werbebotschaften führt zu einer totalen Reizüberflutung. Die einfache Ansprache, das heißt die einfache Werbebotschaft, läuft immer mehr Gefahr, als störend empfunden zu werden. Ziel muss daher ein effizientes, technologiegestütztes und personalisiertes Kundenmanagement sein. Im richtigen Kontext zur richtigen Zeit zugestellt, besteht dann sogar die große Chance, dass Werbung vom Kunden als „Hilfe für zu treffende Entscheidungen“ empfunden wird.

Wie lässt sich diese Empfindung mit Marketing-Mitteln erzeugen?

Dafür sind erst einmal die relevanten Informationen über den Konsumenten erforderlich. Zum Beispiel: Wer ist er, was macht er aktuell, welche Vorlieben hat er? Um aus derartigen Daten die entsprechenden Zusammenhänge für eine zielgruppengerechte Ansprache herzustellen, bedarf es geeigneter technischer Systeme. Geht es doch um nicht weniger, als in Echtzeit Informationen auszuwerten und darauf basierend ebenfalls in Echtzeit genau die Botschaft abzusetzen, die beim Kunden den Reizimpuls auslöst, ein entsprechendes Angebot anzunehmen.

Wie ist Zielgruppen-fokussiertes Echtzeit-Marketing realisierbar?

Ohne neue Kompetenzen aufzubauen, neue Technologien einzusetzen und neue Prozesse zu implementieren, wird es nicht möglich sein, dieses Ziel zu erreichen. In meinen Augen gehört aber wesentlich mehr dazu, als einen neuen Vertriebskanal zu installieren. Denn der Konsument wird mit seinem „digitalen“ Verhalten Bestandteil der Unternehmens- und Leistungsprozesse. Das Marketing ist dabei auf dem besten Weg, zur Plattform für den individuellen Dialog mit dem Konsumenten zu werden. Und folglich wäre es sinnvoll, dass die Unternehmen sich in die Lage versetzen, diesen Dialog zu führen.

Wird dadurch der Chief Marketing Officer (CMO) zum starken Mann im Unternehmen?

Dem Chief Marketing Officer kommt eine entscheidende Rolle zu. Er muss den Blick auf den Verbraucher richten, innerhalb des Unternehmens die Auswirkungen einer stärkeren Orientierung auf den Konsumenten vertreten und diese letztendlich auch orchestrieren. Mit anderen Worten, mit der Verantwortung für den Konsumenten muss er das gesamte Unternehmen im Blick haben. Dementsprechend sollte er über ein tiefes Verständnis für die einzelnen Geschäftsfelder verfügen und er muss Logistikthemen genauso verstehen wie seine klassischen Marketingthemen. Zudem sollte der CMO Technik-affin sein und ein Meister der Vernetzung zwischen Unternehmensbereichen und Konsumenten.

Die damit verbundenen Aufgaben und die entstehende Rolle geben ihm erheblichen Einfluss auf die Entscheidungsprozesse der Unternehmen. Dabei geht aber auch hier ohne Teamgeist nicht viel. CMO und CIO müssen noch intensiver zusammenarbeiten. Denn ohne die technologische Kompetenz, die Marketing-Anforderungen IT-seitig umsetzen zu können, geht es nicht.

Was ist hinsichtlich der Digitalisierung im Marketing bereits möglich?

Einige Veränderungen sind aus Konsumentensicht heute schon wahrnehmbar. Hat ein Konsument vor einigen Jahren in einem Online-Shop ein Produkt gekauft, wurde ihm anschließend Werbung zu vergleichbaren Produkten zugestellt. Heute ist es möglich, dem Online-Kunden ergänzende Produkte oder Leistungen anzubieten. Manche Online-Händler können aufgrund ihrer technologischen und prozessualen Kompetenz sogar antizipieren, welche konkreten Produkte gegebenenfalls ein Kaufinteresse finden und sie bewerben bzw. anbieten. Wohlgemerkt handelt es sich hierbei um einen bestehenden Kunden, dessen Historie bereits einen guten Einblick in sein Kaufverhalten ermöglicht.

Was hingegen noch weitestgehend fehlt, sind Informationen über Gewohnheiten und Konsumverhalten außerhalb des Einflussbereichs eines Unternehmens. Diese Daten zu gewinnen, ist eine soziale, ethische und technologische Herausforderung. Der Konsument entscheidet selbstbestimmt und frei, ob und welche Daten von ihm erhoben und genutzt werden dürfen. Ohne wirtschaftliche Anreize zu setzen sowie die Datensicherheit und Nutzungsmotivation klar zu kommunizieren, wird es schwer, Konsumenten dazu zu bringen, ihre Daten preiszugeben.

Wofür können diese Daten eingesetzt werden?

Verfügt ein Unternehmen jedoch über diese Informationen, können daraus bisher ungeahnte Einblicke gewonnen werden. Die Daten geben der Marketing-Abteilung die Möglichkeit, ganz konkret anhand von nutzenstiftenden Argumenten zu versuchen, bei den potenziellen Kunden das Interesse an einen Produkt zu wecken. Relevante Informationen bzw. Werbebotschaften müssen dann aber auch passgenau zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zugestellt werden. Damit wird es zu einem Bestandteil einer Marketing-Strategie, auch die Mobile-Devices zu integrieren. Diese können etwa über moderne Advertising-Exchange-Systeme heute schon in Echtzeit angesprochen werden. Es geht also eigentlich „nur“ noch um die Frage, welche Werbebotschaft zu welcher Zeit zu einer erfolgreichen Einflussnahme auf den Kunden führt.

Das sind interessante Szenarien. Wie weit ist SAP bereits, um die dafür notwendigen Prozesse in ihren Lösungen konsumierbar zu machen?

Wie bereits festgestellt, ist digitales Marketing weit mehr, als Werbebotschaften zu entwickeln und zuzustellen. SAP hat mit ihren strategischen Entscheidungen im Blick auf die HANA Cloud Platform, S/4HANA, den Business-Networks-Solutions und den Analytics-Plattformen ein gutes Portfolio entwickelt, um auch die Marketingwelt stärker in die Backend-Systeme der Unternehmen zu integrieren. Zudem ist SAP in den Markt der Advertising-Exchange-Systeme eingestiegen. Das ist in Teilen schon Neuland für SAP. Ich glaube aber, dass sich aufgrund des immer stärkeren Bedarfs, Media-Services in die Kernprozesse der Unternehmen zu integrieren, daraus perspektivisch erhebliche Potenziale für die Unternehmen ergeben werden.

Wie unterstützt die DSAG die Digitalisierung im Marketing?

Indem wir unsere Arbeit in den entsprechenden Fachbereichen intensivieren. Das heißt, wir tragen das geballte DSAG-Wissen zu zahlreichen Themen rund um die Digitalisierung im Marketing in unserem Netzwerk zusammen. Dazu gehört auch, von SAP zu erfahren, welche Lösungen man konkret anbietet, um die Geschäftsprozesse in den Unternehmen zu verbessern. Und wir spielen die Anforderungen aus den Unternehmen heraus an SAP zurück. Unseren Blick und unsere Aktivitäten richten wir auf das Gesamtbild: vom Werbetreibenden bis zum Publisher. Damit bieten wir in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine einzigartige Plattform. Auf dieser Basis können wir Marketing-Leiter mit Experten und mit Führungskräften der SAP direkt zusammenbringen, um im Dialog neue Herausforderungen zu besprechen und Geschäftsprozesse der Zukunft zu skizzieren. Mit dem gemeinsamen Ziel, das digitale Marketing zum Erfolg zu bringen. www.dsag.de/marketing

Herr Göttert, herzlichen Dank für das Gespräch.

Autorin: Sarah Meixner, freie Journalistin in Ostfildern

 

DSAG-Marketingleiterforum

Am 30. März 2017 findet erstmalig das DSAG-Marketingleiterforum statt. Die kostenfreie Halbtagsveranstaltung richtet sich explizit an Marketing-Entscheider aus allen Branchen und wird ihren inhaltlichen Schwerpunkt auf der "Digitalisierung im Marketing" haben. Vor dem Hintergrund ausgewählter Praxisvorträge steht dabei vor allem der persönliche Erfahrungsaustausch zwischen Marketingverantwortlichen im Mittelpunkt.

Mehr Informationen finden Sie hier.

RSS Feed

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags