Effizientes Cross-Channel-Management braucht Order-Management-Systeme

Wissen ist Macht. Das wusste der Philosoph Francis Bacon schon im 16. Jahrhundert. Heute ist dieses Credo unverändert gültig, auch im Handel. Die Macht, die durch das Wissen um die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden entsteht, droht Händlern allerdings zu entgleiten. Heute, in Zeiten des Omni-Channel-Commerce, bestimmen die Kunden, wann, wo und wie sie einkaufen. Konsumenten haben heute ein neues Selbstverständnis und Selbstbewusstsein. Sie sind potenziell ständig online und bestens über Produkte und Dienstleistungen informiert. Sie entscheiden autonom. Dem müssen Unternehmen gerecht werden, wenn sie weiterhin erfolgreich sein wollen.

Diese Herausforderung lässt sich nur meistern, wenn die Händler all ihre Commerce-Systeme und -Prozesse in einer zentralen Cross-Channel-Commerce-Management-Lösung nahtlos miteinander verknüpfen. Erst ein solches Order-Management-System (OMS) versetzt Unternehmen in die Lage, Verkaufsprozesse adäquat zu steuern, Informationen über die Kunden auszuwerten – und dieses Wissen gewinnbringend einzusetzen.

 Immer für Kunden da sein

Konsumenten hinterlassen Spuren: Sie kaufen am PoS, im Onlineshop, per App, über das Telefon, per Katalog oder mittels Smart-TV ein, sie benutzen verschiedene Zahlungsmittel, sie äußern sich in sozialen Netzwerken über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter, sie klicken Anzeigen an, sie lösen Gutscheine ein, sie scannen Codes mit dem Smartphone und so weiter. Außerdem sind sie mobil und unabhängig. Je nach Situation und Aufenthaltsort wechseln sie beliebig zwischen den Verkaufskanälen hin und her. Ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung ist nicht nur der Preis. Vielmehr erwarten Kunden einen exzellenten Service – und tauschen sich auch darüber aus. Unternehmen sind darum gefordert, die Vorlieben ihrer Kunden genauestens zu kennen, ihnen ein konsistentes Einkaufserlebnis zu verschaffen und entlang der gesamten Customer Journey für sie da zu sein – sowohl physisch als auch digital.

Wissen über den Kunden ist notwendig für einen erstklassigen Service

Genau hier setzt ein Order-Management-System an. Es sammelt kanalübergreifend Informationen über alle Kundentransaktionen, etwa aus dem Kassen-, dem Webshop- und dem Gutscheinsystem, an zentraler Stelle (Single Source of Truth) und steuert alle relevanten Prozesse: Bestellungen, Zahlungen, Gutschriften, Bestände, Reservierungen usw. Die Auswertung der gesammelten Informationen erfolgt in einem angeschlossenen Business-Intelligence-Tool. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann wieder zurück in das OMS, wo sie für alle möglichen Kanäle und an allen möglichen Kundenkontaktpunkten jederzeit zur Verfügung stehen: am PoS, im Webshop, in der Shopping-App, im CRM-System usw. Erst eine einheitliche Datenbasis mit vollständigen und korrekten Informationen über einen Kunden ermöglicht Cross-Channel-Management: Je nach Kanal, Alter, Geschlecht, Einkaufshistorie, Einkommen und vielen weiteren Merkmalen ihrer Kunden können Händler passende Angebote unterbreiten, Gutscheine offerieren und ergänzende Dienstleistungen vorschlagen. Basierend auf Prognosen über das künftige Kaufverhalten eines Kunden ist es heute sogar möglich, ihn digital mit intelligenten Produktvorschlägen persönlich zu beraten.

Orts- und zeitunabhängiges Einkaufsvergnügen

Exzellenter Service erstreckt sich heute auch auf mobile Endgeräte. Kunden erwarten, dass sie per Smartphone und Tablet völlig orts- und zeitunabhängig einkaufen können. Dass ein Onlineshop sowohl auf stationären Rechnern und Notebooks als auch auf Smartphones und Tablets adäquat und übersichtlich dargestellt wird (Responsive Webdesign), versteht sich inzwischen von selbst. Ein OMS verfügt nun über Schnittstellen zu Apps sowie mobilen Websites und stellt alle verfügbaren Kundendaten transparent bereit. Damit haben Konsumenten Zugriff auf sämtliche Informationen, Kaufoptionen und Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette – unabhängig von Endgerät und Betriebssystem. Kunden können sich damit nicht nur jederzeit über Produkte informieren, sondern diese auch gleich bestellen, reservieren und ihren Freunden empfehlen. Diese und weitere Möglichkeiten führen letztlich dazu, dass der stationäre Handel mit dem E-Commerce verschmilzt. Da alle Verkaufskanäle miteinander verknüpft sind, erfahren Kunden ein konsistentes Einkaufserlebnis und einen gleichbleibend guten Service – egal ob sie im Laden oder im Internet einkaufen.

Cross-Channel statt Multi-Channel

Kunden nutzen nicht nur verschiedene Endgeräte, sondern auch unterschiedliche Einkaufskanäle – und zwar nicht bloß nacheinander, sondern gleichzeitig (Cross-Channel-Commerce), für ein und dieselbe Transaktion. Während sich der Konsument auf dem einen Kanal über Produkte und Leistungen informiert, kauft er die Ware über einen anderen Kanal. Über einen dritten Kanal bezahlt er das Produkt, einen vierten nutzt er, um die Ware zu retournieren. Und über einen fünften Kanal erwirbt er ein ähnliches Produkt. Zudem möchte der Konsument die Verfügbarkeit der Produkte und den Lieferstatus seiner Bestellung immer verfolgen können.

Damit Vertrieb, Kundendienst, Logistikmitarbeiter und die Verkäufer im Ladengeschäft den Kunden in jeder Phase seiner Customer Journey umfassend betreuen können, ist es unerlässlich, dass sie jederzeit Zugriff auf aktuelle Daten zur Einkaufshistorie haben. Denn Kunden bringen heute kaum noch Verständnis für Serviceunterbrechungen auf. Im Problemfall möchten sie individuell von einem Ansprechpartner betreut werden, dem alle Informationen über die entsprechende Transaktion vorliegen. Ein OMS sorgt genau dafür, indem es Kundendaten über alle Kanäle hinweg in Echtzeit speichert und sie in ausgewerteter Form wiederum für alle Kanäle zur Verfügung stellt. So können Händler ihren Service etwa dadurch verbessern, dass sie ihren Kunden nicht nur während der Dauer des Einkaufs ergänzende Produkte proaktiv anbieten – egal ob im Ladengeschäft, online oder über mobile Geräte –, sondern auch auf das aktuelle Verhalten der Kunden immer angemessen und vor allem schnell reagieren. Schließlich ist die Konkurrenz nur wenige Mausklicks entfernt.

 Sicher ist sicher

Auch aus Sicherheitsaspekten heraus ist es eine gute Entscheidung, alle Kundendaten im Order-Management-System zentral zu erfassen: Falls es Hackern gelingen sollte, in einen Onlineshop einzudringen, könnten sie dort nur die Daten jener Kunden abgreifen, die aktuell angemeldet sind. Alle anderen Informationen befinden sich stets hinter einer Firewall und sind trotz Hack sicher vor unberechtigten Zugriffen.

Die Zukunft beginnt heute

Ein online gekauftes Produkt im stationären Handel zurückgeben oder im Web erstandene Waren im Ladengeschäft abholen zu können, sind Dienstleistungen, die immer mehr Unternehmen offerieren. Natürlich braucht es dazu eine enge Verzahnung von Logistik, Lagerhaltung und Drittanbietern. Auch das bargeldlose Bezahlen per Smartphone hat sich fast schon etabliert. Darüber hinaus gibt es aber viele weitere Möglichkeiten für Händler, ihren Kunden durch OMS in Zukunft ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Es ließe sich beispielsweise ermöglichen, dass der Kunde per App ein Produkt bestellt, das er gerade in der TV-Werbung oder in einem Youtube-Video sieht. Denkbar sind auch virtuelle Läden. Trägt man eine intelligente Computerbrille und fährt auf den Parkplatz eines Supermarkts, kann man über die Brille in der virtuellen Filiale der Konkurrenz digital einkaufen.

Dass der digitale Handel zunehmend physischer wird, zeigt der neue Dash-Button von Amazon. Einmal konfiguriert und an ein Haushaltsgerät angebracht, ermöglicht dieser vernetzte Knopf ohne Display die automatische Bestellung von Stamm-Marken beziehungsweise Alltagsprodukten wie Kaffee oder Waschmittel – einfach per Tastendruck. Dass Amazon damit angestammte Kontaktpunkte wie Notebooks oder auch Smartphones um einen physischen Touchpoint erweitert, ist ein weiteres Indiz für die Verschmelzung des stationären mit dem digitalen Handel.

Unabhängige Middleware

Um ein derartiges Cross-Channel-Management heute und in Zukunft betreiben zu können, braucht es ein Order-Management-System mit modernster Architektur und Technologie. Ein OMS als herstellerunabhängige Middleware bietet gegenüber den integrierten Lösungen der Webshop-, Frontend- und Backend-Anbieter gleich mehrere Vorteile. Nutzen Unternehmen die Order-Management-Systeme eines dieser Hersteller, binden sie sich völlig an ihn – auch wenn sie bedingt durch internationale Expansionen oder die Anbindung weiterer Kanäle eigentlich ein anderes Frontend bräuchten. Nur durch ein unabhängiges OMS als neutrale Stelle zwischen Frontend und Backend erreichen Unternehmen die benötigte Flexibilität. Dann lassen sich neben unterschiedlichen Portalen auch Front- und Backend-Systeme bedarfsgerecht wählen, parallel betreiben und gegebenenfalls austauschen. Empfehlenswert ist zudem ein Order-Management-System, für das Unternehmen nur einmalig eine Lizenz erwerben müssen – unabhängig vom Umsatz und der Anzahl der späteren Nutzer.

Die Abhängigkeit vom Anbieter reduziert sich, wenn der Händler sein OMS beim Wunsch nach funktionalen Erweiterungen und Updates selbstständig weiterentwickeln kann. Wer das OMS nicht selbst betreiben möchte, sollte es in einer Private Cloud, etwa von arvato Systems, hosten können. Und natürlich muss das System international einsetzbar sein. Versionen in jeglichen Sprachen sollten selbstverständlich sein, einschließlich einer chinesischen Benutzeroberfläche und der Möglichkeit, den Textfluss in arabischen Ländern von links auf rechts umzustellen. Dann – und erst dann – steht einem erfolgreichen Cross-Channel-Management nichts mehr im Wege. Dann wird das neu gewonnene Wissen eines Händlers über seinen Kunden wieder zur Macht.

Autor: Hubert Peter ist bei arvato seit vielen Jahren Experte für E-Commerce-Themen in den Bereichen B2B und B2C. Als Director Cross-Channel Solutions bei arvato Systems berät er Markenhersteller und Handelskunden in strategischen sowie Prozessfragen und ist Ansprechpartner bei Fragen rund um das eigene Order-Management-System.

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