Erreichen Sie mit Ihrem Targeting auch Menschen oder nur Endgeräte?

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Ein Großteil der Ad Impressions (68 %) wird immer noch auf Desktops ausgeliefert und jede fünfte Marketingmaßnahme wird eher auf ein bestimmtes Endgerät ausgerichtet als auf die Person, die mit der Kampagne angesprochen werden soll.

Umfrage: Daten stecken noch immer in Silos

Bei einer eigenen Umfrage im August 2016 fanden wir heraus: Sechs von zehn europäischen Marketingverantwortlichen (59 %) setzen ihre Kampagnen nach wie vor auf der Basis von Daten um, die isoliert in Silos „lagern“ und keinerlei relevante Informationsverknüpfungen zulassen. So werden zum Beispiel markeneigene Daten aus CRM und Webseiten, Daten aus sozialen Netzwerken und Erkenntnisse und Informationen von Facebook getrennt registriert. Dies erschwert es, alle Informationen miteinander zu verknüpfen und zu einem klaren Bild des Kunden zusammenzuführen, das in die Marketingkampagne einfließen kann.

Die Kunden sind nicht an ein einzelnes Gerät gebunden, sondern wechseln im Laufe des Tages zwischen Smartphones, Tablets und Computern hin und her. Dieses Verhalten sollte in der Planung einer Kampagne berücksichtigt werden, damit Marketingbudgets so effektiv und ertragreich wie möglich eingesetzt und ihre Kunden immer zu dem Zeitpunkt und an dem Ort erreicht werden können, an dem Sie am empfänglichsten dafür sind.

Über 8 verschiedene Endgeräte pro Haushalt

Um diese neue mobile Zielgruppe erreichen zu können, müssen Marketingentscheider nach einer Lösung suchen, die auf Personen und nicht auf Geräte ausgerichtet ist. Es muss sichergestellt werden, dass die durchschnittlich 8,3 Geräte pro Haushalt bestimmten Benutzern zugeordnet werden und dass man ihre Gewohnheiten auf jedem davon kennt und darauf entsprechend reagiert. Nur so kann der Kunde auf eine Art und Weise angesprochen werden, die er als relevant und personalisiert erachtet und somit zur Interaktion mit einer Marke oder dem Kauf eines Produktes animiert werden.

 

(Bildquelle: ForwardAdGroup 2016)

 

Marketingstrategien, die auf Personen und nicht nur auf Endgeräte ausgerichtet sind, sollten sich auf folgende Bereiche konzentrieren, um festzustellen, wie und auf welchen Plattformen potenzielle Kunden mit einer Werbebotschaft oder Kampagne interagieren.

1.  Entwicklung von möglichst aussagekräftigen Kundenprofilen

Jeder Kunde hat unterschiedliche Profile, weil er über eine Vielzahl von Geräten, von Smartphones zu Fernsehgeräten, über Marketingkanäle von E-Mail bis Twitter, und zu unterschiedlichen Tageszeiten mit Surfgewohnheiten bei der Arbeit und von Zuhause Inhalte konsumiert. Für eine klare, einheitliche und zunehmend relevante Kommunikation mit einem Kunden müssen alle diese Nutzerprofile und Attribute miteinander vereint werden. Daraus ergibt sich ein einziges, genau definiertes Profil, an das man sich jederzeit über alle Geräte des Nutzers wenden kann. Mithilfe dieser geschärften Profile können die Vermarkter ihre gewünschte Zielgruppe im entscheidenden Moment ansprechen.

2. Kontinuierliche Optimierung des Mediamix

Wenn man anfängt Kanäle, Devices und Kampagnenziele nicht mehr als isolierte Faktoren in der Marketingstrategie zu betrachten, können die Werbeausgaben erheblich optimiert werden. Erfahrungsgemäß kann eine Verteilung des Budgets auf verschiedene Geräte in Echtzeit die Performance eines Werbemittels um 30 Prozent steigern, weil die Anzeigen in dem Moment an die Kunden ausgeliefert werden, in dem sie am ehesten zum Kauf bereit sind.

3.  Die Customer-Journey deuten lernen und wertvolle Erkenntnisse gewinnen

Wenn man herausfindet, welche Geräte, Orte und Zeitpunkte für einen Kunden am wichtigsten sind, kann man aus den Konversionspfaden und der Attribution viele Erkenntnisse darüber gewinnen, wie die Customer Journey noch verbessert werden kann. Diese Einsichten können dann im Nachgang das Setup künftiger Marketingmaßnahmen einfließen und dieses stetig verbessern.

Wenn Marketingverantwortliche so vorgehen, können sie nicht nur aus ihren Kampagnen lernen, sondern gleichzeitig auch die Relevanz und Reichweite ihrer Marke steigern. Der einfachste Weg zu eben jenen Einblicken führt über die Investition in eine Technologie, die auf künstlicher Intelligenz beruht. Eine solche Technologie bietet den Vorteil der Automatisierung und liefert dank des maschinellen Lernens kontinuierliche Erkenntnisse in Echtzeit, so dass man auf der Basis von Fakten und nicht von Annahmen mit den Daten arbeiten kann. Das führt zu einer Steigerung der Performance und übertrifft oftmals den ROI.

Die Arbeit mit aussagekräftigen Profilen gibt Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, Kontakt mit Personen aufzunehmen und nicht nur mit ihren Geräten, und macht die Anzeigen relevanter und sinnvoller.

Die Zukunft: Dynamische Erstellung von Werbemitteln

Ein weiterer Vorteil eines eindeutigen Profils in Kombination mit künstlicher Intelligenz besteht darin, dass die Kenntnisse über die Person auch direkt auf die Werbemittel angewandt werden können. Theoretisch kann an jeden Kunden eine speziell auf ihn zugeschnittene Anzeige ausgesteuert werden.

Der Einfluss von künstlicher Intelligenz bedeutet in diesem Fall, dass die Anzeigengestaltung ausgehend von einer Reihe von Faktoren, wie demographischen Attributen, Konversionsraten, Kaufabsicht und entsprechendem Browserverlauf für die Kategorie/das Produkt angepasst werden kann. Die KI wird stetig Produkte vorhersagen, die am wahrscheinlichsten zur Konversion führen und nicht nur wissen, was angezeigt werden soll, sondern auch in welcher Größe und Frequenz. Dadurch wird aus jeder möglichen Impression der größte Nutzen gezogen, die Kampagnen werden über alle Geräte hinweg optimiert und es gibt präzise und personalisierte Werbemittel für jedes Gerät und jeden Moment. So kann die Performance eines Werbemittels gesteigert werden ohne zu riskieren, dass der potenzielle Kunde es als aufdringlich empfindet.

Unserer Erfahrung nach erzielen dynamische Werbemittel eine um 44 Prozent höhere Klickrate als statische Anzeigen und der CPA (Cost per Action) für Werbekunden war im Durchschnitt um 46 Prozent niedriger. Das ist der Beweis dafür, dass ein an Personen und nicht an Geräte gerichtetes Marketing den ROI steigert.

Mit gutem Beispiel voran: Under Armour

Eine Kampagne, die sowohl geräteübergreifend funktioniert als auch dynamische Werbemittel einsetzt, ist demnach optimal. Dimitri Arts, Senior Manager E-Commerce Europe beim Sportbekleidungshersteller Under Armour, erklärt: "Die geräteübergreifenden und dynamischen Werbelösungen von Rocket Fuel haben unsere Reichweite auf Mobilgeräten und die Conversions deutlich gesteigert. Seitdem wir Kampagnen gelauncht haben die diese beiden Elemente berücksichtigen, konnten wir den Markenkontakt, Saisonorientierung und dynamische Werbemittel miteinander vereinen, um in Echtzeit den Produktumsatz zu steigern."

Das Übermitteln relevanter und dynamischer Anzeigen zu dem Zeitpunkt, zu dem die Zielgruppe am empfänglichsten ist, muss Vorrang haben, um höhere Klickraten und letztendlich einen Kauf herbeizuführen. Die Zusammenführung unterschiedlicher Profile und Attribute und die Verarbeitung dieser Daten in Echtzeit ermöglicht es Marketingverantwortlichen mit ihren Kampagnen die Personen hinter den Endgeräten anzusprechen – und das in dem Moment, in dem sie am ehesten zum Kauf bereit sind.

Autor: Oliver Hülse ist Geschäftsführer D-A-CH bei Rocket Fuel

(jm)

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