Fallbeispiel: The British Shop nutzt in seinem Onlineshop die Tools von econda

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„Fein“ ist an The British Shop  so ziemlich alles, „klein“ dagegen eher nur die Zahl der jeweils online angebotenen Artikel, nicht aber die Umsätze. Anfang der 1990er-Jahre von Elisabeth und Wolf Siebel als kleiner Versandhandel gegründet, hat sich The British Shop inzwischen zu einem mittelständischen Unternehmen mit über 100 Mitarbeitern entwickelt und ist nach eigenen Angaben „Deutschlands größter Anbieter für British Lifestyle“. Der Katalogversand, mit dem das Unternehmen startete, macht immer noch den Hauptanteil der Umsätze aus, 30 bis 40 Prozent werden aber bereits online erwirtschaftet. Das Ladengeschäft am Firmensitz in Meckenheim bei Bonn ist unverzichtbar, um die Produkte für die Kunden auch persönlich erlebbar zu machen.

 „Persönlichkeit“ ist genau das, was der Shop ausstrahlt. Nicht nur das übersichtliche und dabei qualitativ hochwertige Sortiment macht glaubwürdig, dass hier Kenner und Liebhaber der britischen Lebensart ein durchkomponiertes Angebot für Gleichgesinnte zusammenstellen. Auch die ausführlichen Hintergrundinformationen zu Produkten und Herstellern, das Onlinemagazin und der Blog zu britischer Kultur, Sprache, Gartenkunst und Esskultur heben The British Shop  positiv von gängigen Shop-Konzepten ab.

Die Frau hinter dem Shop

Lucie Prinz ist als Online-Shop-Managerin für die Technik, den Inhalt und das Onlinemarketing von www.the-british-shop.de zuständig. Prinz, die bereits seit 1994 in der Online-Branche tätig ist, arbeitet seit 2014 als verantwortliche Shop-Managerin für The British Shop  . Kennengelernt hatte sie das Unternehmen  bereits 2010 als externe Projektbetreuerin für den Launch des österreichischen Shops, des mobile-optimierten Shops (2011) und des Schweizer Subshops (2012).

Sie sorgt unter anderem dafür, dass der Printkatalog, der zehnmal im Jahr erscheint, sein Pendant im Web findet. Das heißt: Alle sechs Wochen muss nicht nur ein neues Sortiment mit zusätzlichen Produktinformationen (etwa Farbangaben und Infos zur Passform oder auch Informationen nach der neuen Lebensmittel-Informationsverordnung) sowie Videos im Online-Shop und in den diversen Plattformen der Sozialen Medien hinterlegt werden. Auch das Magazin des Katalogs muss jeweils online aufbereitet werden, und es werden zusätzliche Inhaltsseiten und Online-Werbemittel benötigt, die das Sortiment auch für die reinen Internet-Nutzer erschließen, der den gedruckten Katalog nicht zur Hand hat.

„Bei The British Shop  steht die besondere Aussage und Qualität jedes einzelnen Produkts im Zentrum“, beschreibt Lucie Prinz die Philosophie des Unternehmens. Damit man das dem Katalog und dem Onlineshop ansieht, erstellt The British Shop  alle Produktinfos und Texte selbst, anstatt sie von seinen Lieferanten zu übernehmen. Die Katalogtexte werden dann für das Web aufbereitet, etwa mit onlinegerechteren Titeln oder durch redaktionelle Harmonisierung von einzelnen Unterseiten – damit alle Komponenten „dieselbe Sprache sprechen“, wenn sie zusammen in einer Suchmaschinen-Trefferliste auftauchen.

Content is King (or Queen)

Die starke und langfristige inhaltliche Besetzung des Themas „British Lifestyle“ sorgt für eine sehr gute Auffindbarkeit der Seite und ist eine nachhaltige SEO-Strategie. „Es ist die preiswerteste und ehrlichste Form, für Vertrauen zu werben“, bringt es Lucie Prinz auf den Punkt – und meint damit nicht nur das Vertrauen der Suchmaschinen, sondern vor allem das der Kunden. Der typische Kunde von The British Shop ist übrigens eine Kundin: Sehr gebildet, wohnt eher im Norden Deutschlands in einem Eigenheim mit Garten und hat erwachsene Kinder. Die kaufkräftigste Gruppe ist aktuell 65 Jahre alt.

Auch jüngere Generationen anzusprechen, ist für die langfristige Strategie des Unternehmens wichtig.  So werden Produkte aufgenommen, die auch die Töchter und Söhne von Stammkundinnen ansprechen, ohne dass es zu Stilbrüchen im Sortiment kommen darf. Die Sortimentsplanung wird dabei wesentlich von den Inhabern bestimmt, die dafür regelmäßig vor Ort auf den Britischen Inseln recherchieren.

Dass The British Shop bei der Produktauswahl vor allem auf langjährige Erfahrung setzt, schließt den Einsatz moderner Analyseinstrumente keineswegs aus. „Wenn man keine Webanalyse betreibt, kann man keinen Onlineshop eröffnen“, sagt Lucie Prinz. Sie ergänzt: „Webanalyse ist das mächtigste Produktionsmittel für die digitale Welt. Uns sagt sie unter anderem, welche Themen bei unseren Kunden gut ankommen. Das erleichtert die zielgerichtete Erstellung von weiteren Inhalten.“

Smarte Auswertungen

So fällt auch die Webanalyse in die Verantwortung der Online-Shop-Managerin. „Als ich Vollzeit bei The British Shop eingestiegen bin, habe ich als Erstes eine Weiterbildung zum Digital Analyst an der University of British Columbia gemacht, um die Shop-Performance detaillierter auswerten zu können, damit ich das Verhalten unserer Online-Kunden besser verstehen kann“, so Prinz, die in ihrer bisherigen Laufbahn auch viel Weboptimierung für Non-Profit-Organisationen betrieben hat.

Aus dem direkten Vergleich sieht Prinz die Webanalyse-Lösung von econda, die bei The British Shop im Einsatz ist, als besonders geeignet für Untersuchungen im E-Commerce an. Sie sieht das Zusammenspiel von Sortiment, Inhalten und ansprechenden Details, die einen Kunden letztlich zum Kauf bewegen, als Orchester an – „und da kommt es dann eben manchmal auch auf die Triangel an“, also einen Detailaspekt, der isoliert betrachtet gar nicht in seiner Wichtigkeit erkannt würde.

Einer dieser Detailaspekte wurde entdeckt, als 2014 nach einem Relaunch des Shops dessen Usability auf Tablets getestet wurde. Der Nutzertest (teilnehmende Beobachtung bei 10 Probanden, die bestimmte Aufgaben mit der Website auf dem Tablet lösen mussten) ergab Folgendes: Nachdem auf der Login-Seite des Shops die Auswahl zwischen „Neukunde“ und „Bereits registrierter Kunde“ getroffen war, wurde weiter unten auf der Seite das passende Anmeldeformular eingeblendet. Auf dem Tablet führte das dazu, dass gescrollt werden musste, um zum Formular zu gelangen. Einige Probanden empfanden dies als verwirrend. Eine entsprechende Untersuchung der Login-Seite mit dem econda Shop Monitor ergab, dass dies offenbar keine Einzelfälle waren: Der Übergang vom Login zum Bestellprozess wies eine signifikante Abbruchquote auf.

Daraufhin wurde das Layout der Login-Seite so verändert, dass das Formular auch auf Tablets ohne Scrollen dargestellt wurde. Außerdem wurden Bestandskunden, deren Kundendaten bereits im Shopkonto hinterlegt sind, sofort nach dem Login zum vorausgefüllten Bestellformular weitergeleitet, was ihnen Aufwand beim Eintippen ersparte. Um den Erfolg der beiden Maßnahmen nach einer gewissen Zeit überprüfen zu können, wurde zudem ein Funnel auf das Login-Formular und alle Seiten des Bestellablaufs gesetzt, der die Abbruchquoten für drei Monate vor dem Änderungsdatum der Seite und für drei Monate danach ausgab. In der Rückschau zeigte sich, dass das geänderte Formular und das abgekürzte Bestellverfahren bei Bestandskunden zu erheblich besseren Konversionsraten geführt hatten.

Ein Beispiel für eine kontinuierliche strategische Webanalyse-Maßnahme ist die wöchentliche Auswertung der Slider-Motive von der Startseite. Mit dem „Marker“-Tool des econda Shop Monitor kann jedes Element im Shop – in diesem Fall die verschiedenen Bilder, die in dem Slider nacheinander eingeblendet werden – mit einem kleinen Javascript versehen werden. Dieses fungiert als „Lichtschranke“, die registriert, über welches Motiv die Kunden in das Shop-Sortiment einsteigen. Die Slider-Bilder lassen sich dann zur Customer Journey und der schlussendlichen Konversionsrate in Bezug setzen. In der Kalenderwoche 14/2015 zum Beispiel hatten Kunden, die über ein David-Austin-Rosenmotiv in den deutschen Shop kamen, eine Konversionsrate von mehr als 11 Prozent, während der Durchschnitt aller Motive bei 6,7 Prozent lag. „Natürlich haben diese Kunden nicht alle Rosen gekauft. Umgekehrt verkaufen wir anteilig viel mehr Mode, trotzdem kam bei der jüngsten Auswertung das Mode-Motiv erst auf Platz 16 der Beliebtheits-Hitliste. So kann man aus dem Ranking der verschiedenen Slider-Motive sehr interessante Rückschlüsse darauf ziehen, was unsere Kunden besonders anspricht“, so Lucie Prinz.

Dabei kann sogar berücksichtigt werden, zu welcher Tageszeit und an welcher Position des Sliders die Bilder erscheinen. Position 0 ist dem Imagevideo vorbehalten, das nur bei den ersten drei Besuchen eines Kunden im Shop angezeigt wird. Das hilft dabei, das Konversionsverhalten von Neu- und Bestandskunden zu vergleichen. Voraussetzung für die vielfältigen Filterungen und Interpretationen der erhobenen Daten ist aus Sicht von Lucie Prinz eine sprechende Benennung der untersuchten Elemente und die Möglichkeit zum Export in Excel – beides ist mit dem econda Shop Monitor möglich.

Generell schätzt Prinz an der Software die Tatsache, dass sie ihr neben den regelmäßigen monatlichen Reports auch die Möglichkeit gibt, sehr granulare und komplexe Tests zu fahren: „Econda gibt den Blick auf das Nutzerverhalten in unseren Shops frei“, sagt Prinz und gibt ein weiteres konkretes Beispiel. The British Shop  hatte eine Rührschüssel im Sortiment – sicher auch kein Kernbestandteil des Sortiments, aber mit einem sehr schönen Foto präsentiert. Durch einen Test mit dem Shop Monitor fand sie heraus, dass bei Kunden, die dieses Foto angesehen hatten, die Konversionsrate doppelt so hoch lag wie der Durchschnitt – und zwar unabhängig davon, ob sie diese Rührschüssel dann letztlich auch im Warenkorb hatten. Offenbar stimulierte das schöne Produktfoto die generelle Kauflaune, was einen wertvollen Anhaltspunkt für die Gestaltung künftiger Produktfotos liefert.

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