Fallbeispiel: Digitale Transformation im Handel am Beispiel von Victorinox

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Rot, multifunktional und auf der ganzen Welt bekannt – das Schweizer Taschenmesser.  Unmittelbar mit dem Alleskönner verbunden ist der Name Victorinox. Der seit 1884 bestehende Traditionshersteller legte mit der Entwicklung des „Original Swiss Army Knife“ den Grundstein für eine bis heute andauernde Erfolgsgeschichte, die weit über die tragbaren Helfer hinausgeht. Heute ist das Schweizer Unternehmen ein Multi-Category-Anbieter: Schweizer Taschenmesser, Küchenmesser, Uhren, Reisegepäck, Bekleidung und Parfums.

Um seinen Kunden das Offline-Markenerlebnis der Brand Stores auch im Web zugänglich zu machen, entschied sich das Unternehmen für eine global stimmige Website mit einem integrierten Webshop. Eingebettet sind diese Maßnahmen in eine Multi-Channel-Retail-Strategie, die den Nutzern ein harmonisches Markenerlebnis und eine intuitive Usability ermöglichen sollen.

Die Vision des Unternehmens besteht darin, durch eine umfassende Strategie künftig näher am Kunden und seinen Bedürfnissen zu sein. Hinzu kommt, neben dem bestehenden Vertrieb über eigene Flagship Stores auch den Onlinevertrieb in den wichtigsten Märkten zu etablieren. Um dieses Vorhaben umzusetzen, wurden verschiedene Prozesse, Technologien und die Unternehmensstruktur auf die neuen Anforderungen hin geprüft und angepasst. Neben einem E-Commerce-Team, das den Onlinevertrieb und die Websites koordiniert, wird ein Brand-Services-Team etabliert, das Content- und Marketingaktivitäten über alle Kategorien und alle Kanäle – offline und online steuert.

Die Ausgangssituation

Eine multichannel-fähige E-Business-Plattform, ein hochwertiges Online­Markenerlebnis sowie die Einführung des Online-Direktvertriebs – das sind die Ziele des Schweizer Traditionsherstellers Victorinox. Um diese Ziele umzusetzen, beauftragte der Multi-Category­Anbieter Namics mit der Erstellung einer globalen Website sowie eines multichannel­fähigen E­Shops, der den Weg für den internationalen Direktvertrieb ebnet. Beide Plattformen sollen dem Endkunden das hochwertige Markenerlebnis auch im Web zugänglich machen.

Die Lösung

In enger Zusammenarbeit mit Victorinox entstand ein Feinkonzept für eine responsive Website und einen E-Shop – alles unter dem „Mobile-first“-Ansatz. Dieser Plan wurde durch einen klickbaren Prototypen und ein hochwertiges Design zum Leben erweckt und durch ausführliche Usability-Tests validiert. Parallel dazu galt es, die relevanten Prozesse und die technische Architektur zu definieren sowie ein neues Produktinformationsmanagement(PIM)-System einzuführen.

Durch die Wahl von Hybris gelang es, eine integrierte Lösung für alle Kanäle – Shop, PIM und Website – zu finden. Namics stellte die Anbindung an verschiedene Drittsysteme sowie an den Fulfillment-Dienstleister sicher. Neben der technischen Entwicklung erstellte die Digitalagentur die Beschreibungen für 400 Produkte und koordinierte deren Übersetzung in 10 Sprachen. Für eine detaillierte Analyse des Benutzerverhaltens auf der Website sorgt ein individuell konzipiertes und integriertes Tracking-Konzept.

Bis heute hält die Partnerschaft zwischen Victorinox und Namics an – in der Weiterentwicklung der Website, im Ausbau des E-Shops wie auch im Aufbau der Content-Marketing-Aktivitäten vom Konzept bis zur Redaktion.

 Das Resultat

Die neue Website und die E-Shops sind essentielle Bausteine im ganzheitlichen Markenauftritt und Vertriebskonzept. Ein klares, aufgeräumtes Design und eine durchgängige und intuitive Usability sorgen für ein Online-Markenerlebnis, das die Traditionsmarke angemessen im Web repräsentiert. Dieses Erlebnis kann dank der Integration von Analyse-Tools einfach ausgewertet und auf diese Weise stetig optimiert werden. Victorinox schafft so die Basis für die Entwicklung einer Welt, die Einkaufen künftig zum kanalübergreifenden Erlebnis macht.

Im Mai 2016 wurde der Traditionshersteller Victorinox mit dem Swiss E-Commerce Award in der Kategorie Newcomer ausgezeichnet. Die Jury meint: „Victorinox zeigt mit seinem Internetauftritt, dass Tradition mit Innovation verbunden werden kann. Im Fokus des Online-Auftritts steht, für was die Marke weltweit bekannt ist – Schweizer Qualitätsprodukte. Die Swissness wird durch eine hochwertige Produktpräsentation und individuelle Beschreibungen unterstrichen.“

Positive Markenwahrnehmung dank Cross-Channel-Handel

Laut der aktuellen Studie von Hybris und dem ECC Köln werden heute bereits Multi-Channel-Händler durchweg positiver wahrgenommen als stationäre. Anbieter, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle bedienen, gelten danach als innovativer, kundenfreundlicher, spannender und sympathischer.

Mit der Frühjahrskampagne 2016 „From Urban to Outdoor“ bricht Victorinox nicht nur die in der Kampagne beschriebenen Grenzen zwischen Stadt und Land, sondern erstmals auch die zwischen online und offline auf: Mit sogenannten „Kit Bags“ für verschiedenste Aktivitäten erhält der Kunde eine Produktauswahl, die sich perfekt für Outdoor-Aktivitäten in umittelbarer Nähe großer Städte eignet. Diese Auswahl wird sowohl im E-Shop als auch im Flagship Store einheitlich und konsistent präsentiert, schlägt so die Brücke zwischen online und offline und führt zu einem hohen Wiedererkennungswert. Neben der Produktauswahl bietet Victorinox dem Besucher der Website verschiedene Urban Walks in den Metropolen dieser Welt, bei denen die Produkte aus den „Kit Bags“ zum Einsatz kommen können.

Wer also den Weg geht, physische und digitale Kanäle zu nutzen, steigert das Vertrauen der Kunden. Sie können dadurch überall und zu jeder Zeit selbst entscheiden, welchen Kanal sie wählen. Das unterstützt ein positives Markenerlebnis und den nachhaltigen Imageaufbau.

Autor: Natalie Huong ist Senior Consultant für Business Solutions und Process Design und arbeitet für die Full-Service-Digitalagentur Namics. Seit 2012 begleitet sie Unternehmen aus den Branchen Handel- und Konsumgüter, Versicherung und Finanzen bei der digitalen Transformation. Dabei verantwortet sie die Erstellung und Umsetzung von Online- und Kommunikationsstrategien sowie die Entwicklung von Websites und E-Shops.  (Bildquelle: Natalie Huong)

(jm)

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