Individuelle Kundenansprache durch Geofencing

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Jeder dritte Smartphone Nutzer teilt seinen Standort mit, um ortsbezogene Dienste zu nutzen. Wo finde ich ein bestimmtes Geschäft, Restaurant oder den nächsten Friseur? Location-based Services ermöglichen eine unmittelbare Antwort auf all diese täglichen Fragen und Bedürfnisse der Nutzer. Genau diese Möglichkeit, den Nutzer über sein persönlichstes Gerät (dem Smartphone) jederzeit an seinem Standort anzusprechen und mit relevanten Informationen, Services und Angeboten zu bespielen, macht den Bereich Location-based Marketing zu einem weltweiten Topthema für alle Branchen.

Um den Nutzer tatsächlich auch mit Werbung an dem relevanten Ort anzusprechen, werden die unterschiedlichsten Technologien genutzt. Ein Beispiel sind hier Beacons, über die wir bereits berichtet haben (Link „Hinweispflicht auf iBeacons?“).

Weiter sehr beliebt ist das sogenannte Geofencing, was ebenfalls Nutzer direkt und unmittelbar in einem bestimmten Bereich mit Nachrichten des werbenden Unternehmens anspricht.

(Bildquelle: www.cbelements.com)

Was ist Location-based Marketing?

Location-based Marketing ist ein Advertising Konzept, welches auf ortsbezogene Werbung setzt. Hierbei wird der aktuelle Aufenthaltsort eines Smartphone-Nutzers ermittelt, um ihm dann Angebote und Aktionen in der Nähe anzuzeigen. Meist erfolgt dies durch eine entsprechende App, die der Nutzer auf seinem Smartphone installiert hat. Wenn sich der Nutzer dann in einem bestimmten Bereich befindet, können ihm über die App gezielt Angebote in seiner Nähe unterbreitet werden. Beispielsweise können so auch direkt Coupons auf das Smartphone geschickt werden, um dem jeweiligen Nutzer einen Anreiz zu geben, in den nächstgelegenen Shop zu kommen und diesen Coupon entsprechend einzulösen. Aber nicht nur Coupons und Vergünstigungen stellen hierbei einen Marketingmehrwert dar, auch die schlichte Information eines Nutzers, wo gegebenenfalls Servicedienstleistungen innerhalb eines Gebäudes zu finden sind, können die Nutzererfahrung am sogenannten Point of Sale verbessern und fallen ebenfalls unter den Begriff des Location-based Marketing.

Zusammenfassend kann man somit Location-based Marketing als eine Marketingmethode beschreiben, die die Standortinformationen des Users nutzt, um diesen am Point of Sale und Point of Interest mit relevanten Informationen zu versorgen.

(Studie zur Nutzung von Location Baes Services (Bildquelle: Fittkau & Maaß 2014)

 

Voraussetzung dafür ist, dass der Nutzer eine entsprechende App installiert hat. Der Standort des Nutzers wird je nach Anbieter über WLAN, GPS oder Beacons ermittelt. Die Einstellungen können dann variieren und je nach Einstellung, löst dann beispielsweise die Nähe zu einem Beacon oder die Nähe zu einem bestimmten Geschäft oder Filiale eines Händlers, wobei der Standort dann über GPS oder WLAN ermittelt wird, eine bestimmte Aktion der App aus. Beliebt ist hierbei der Einsatz von sogenannten Geofencing-Methoden.

Was ist Geofencing?

Als Geofencing wird das automatisierte Auslösen einer Aktion durch das Betreten einer begrenzten, erdachten Zone auf der Erdoberfläche bezeichnet. Diese Aktion ist im Bereich Location-based Marketing selbstverständlich eine Marketingnachricht. Beispielsweise kann ein Anbieter überall dort, wo sich Filialen seines Unternehmens in einer bestimmten Stadt befinden, einen Geofencing Bereich darüberlegen. Dies bedeutet dann, dann z.B. in einem Umkreis von 50m der Filiale ein Nutzer, der die entsprechende App installiert hat und sich in diesen Bereich hineinbewegt, eine Nachricht auf sein Endgerät erhält. Meist erfolgt dies über eine sogenannte Push-Nachricht, es kann aber auch eine E-Mail oder SMS Benachrichtigung erfolgen.

Voraussetzung hierfür ist, dass der Nutzer die entsprechende App installiert und auch die Ortungsdienste freigegeben hat, so dass in regelmäßigen Abständen die Position des Smartphone-Nutzers erfasst werden kann.

Interessant wird diese Art der zielgerichteten Kundenansprache, wenn nicht nur die eigenen Unternehmen mit einer solchen Geofencingzone belegt werden, sondern beispielsweise unmittelbar vor dem Geschäft der Konkurrenz eine Geofencingzone eingerichtet wird. So wäre es beispielsweise möglich, gezielt Kunden, die sich auf den Weg in die Filiale des Konkurrenten befinden, mit einer Nachricht auf ihrem Smartphone anzusprechen und zu versuchen, in die eigene Filiale zu „locken“. Dies können besondere Aktionen sein, Rabatte oder der berühmte „Coffee for free“.

In Deutschland ist dies sicherlich noch nicht sehr verbreitet, auch wenn die neuen Trends durchaus in diese Richtung gehen. In den USA ist diese Form des gezielten Marketings schon Realität.

Ein guter Anlass, das Geofencing im Hinblick auf den Einsatz in der örtlichen Nähe von Wettbewerbern zu untersuchen.

Rechtliche Einordnung

Im Bereich von Location-based Advertising sind noch viele Punkte rechtliche ungeklärt. Beispielsweise die Frage, wie man sich eine rechtssichere Einwilligung in die Erhebung von Standortdaten einholt, oder aber auch, ob eine Einwilligung in den Erhalt von Push-Mitteilungen notwendig ist und wenn ja, wie diese auszugestalten ist.

An dieser Stelle soll nicht im Einzelnen darauf eingegangen werden, hinsichtlich des Versands von Push-Nachrichten sei jedoch darauf hingewiesen, dass diese eine unzumutbare Belästigung gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darstellen können.

Derzeit ist noch nicht geklärt, ob Push-Nachrichten ebenfalls wie E-Mail Newsletter als sogenannte „elektronische Post“ im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG einzuordnen sind. Nach unserer Auffassung spricht viel dafür, dass Push-Nachrichten zumindest bei richtlinienkonformer Auslegung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb unter den Begriff der elektronischen Post gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG fällt. Somit ist ebenfalls, wie bei der Einwilligung in den Erhalt von Werbe-E-Mails eine ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt von werblichen Push-Nachrichten erforderlich. Dies bedeutet, dass ähnlich wie bei der E-Mail-Newsletterwerbung eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich ist. Diese Einwilligung muss informiert und für den konkreten Fall abgegeben werden. Dies stellt werbetreibenden Unternehmen derzeit vor einige Herausforderungen, da die Standardabfragen der gängigen Betriebssysteme keine Möglichkeit vorsehen, den Nutzer bei Abfrage der Erlaubnis in den Erhalt von Push-Nachrichten darüber aufzuklären, dass diese auch einen werblichen Inhalt haben können.

Derzeit müssen Unternehmen daher einen Workground schaffen, beispielsweise mit einem vorgeschalteten Infoscreen vor der Standardabfrage beim Betriebssystem iOS, um darüber die Nutzer aufzuklären.

Kann Geofencing eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern nach dem UWG darstellen?

Wie bereits schon erläutert, gibt es derzeit den Trend, dass eine Geofencingzone nicht nur vor eigenen Geschäften oder Läden eingerichtet wird, sondern auch im Bereich von Filialen des Wettbewerbers. Die Frage, ob dies zulässig ist, wurde nach diesseits vorliegenden Informationen bisher noch nicht höchstrichterlich beantwortet.

Bekannt sind lediglich die Fälle, die aus der „Offline-Welt“ stammen, nämlich da, wo sich Personen mit Flyern direkt vor den Eingang des Geschäftes eines Mitbewerbers gestellt und so gezielt versucht haben, die Kunden abzuwerben, die dort das Geschäft betreten wollten.

Wie sieht es also aus, wenn ein Kunde sich in Richtung einer Filiale des Mitbewerbers bewegt und dann eine Push-Nachricht erhält, die gezielt den User auf die Konkurrenz anspricht und mit gezielten Angeboten versucht, den jeweils potentiellen Kunden in das eigene Geschäft zu locken. Ist dies noch normaler Wettbewerb oder stellt es in der Tat eine unlautere Behinderung des Mitbewerbers dar?

Nach dem Gesetz wird ein Mitbewerber gezielt behindert, wenn in unzulässiger Art und Weise auf den Kunden (des Mitbewerbers) eingewirkt wird und eine unsachliche oder unzumutbare belästigende Beeinflussung vorliegt und der Kunde fast zu einem Kaufentschluss gedrängt wird.

Die Frage ist also, ob eine gezielte Behinderung gemäß § 4 Nr. 10 UWG vorliegt, wenn der Kunde unmittelbar vor dem Geschäft des Mitbewerbers, beispielsweise per Push-Nachricht, angesprochen wird. Nach der bisherigen Rechtsprechung wurde Straßenwerbung grundsätzlich als unzulässig beurteilt, wenn Kunden gezielt in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers angesprochen oder Werbezettel in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers verteilt wurden.

Wenn man beides vergleicht, verfolgt auch genau dieses Konzept das oben beschriebene Geofencing im räumlichen Umkreis eines Mitbewerbers. Die bisherige Rechtsprechung ist sehr streng, was häufig kritisiert wird. Sie stellt vor allem auf die Frage ab, ob dem Kunden die Möglichkeit verbleibt, frei von Übereilung die Angebote zu vergleichen und ob der Kunde schon einen Kaufentschluss gefasst hatte zum Zeitpunkt der Abwerbung. Die Literatur geht davon aus, dass es nicht auf den innerlichen Kaufentschluss des Kunden ankomme. Soweit dem Kunden lediglich mehr Informationen gegeben werde, liege keine unangemessene Einwirkung vor und diene lediglich der Chancengleichheit im Wettbewerb. Wenn man diese Überlegung zu Grunde legt, kann man durchaus zu dem Schluss kommen, dass Geofencing vor dem Eingang zu einem Geschäft eines Mitbewerbers wohl noch keine gezielte Behinderung darstellt, da der Kunde lediglich mehr Informationen erhält und sich noch die Zeit nehmen kann, bestimmte Angebote zu vergleichen. Aber sicherlich kommt es hier sehr auf die jeweilige Mitteilung an, die an den Kunden ausgespielt wird.

Anders allerdings ist der Fall zu beurteilen, wie er auch in den USA schon tatsächlich Realität ist, dass ein Kunde sich schon im Laden befindet, sich ein bestimmtes Produkt ansieht und dann die Information des Wettbewerbers zugesendet bekommt: „Je schneller Du in meinem Laden bist, desto mehr Rabatt gibt es.“

Es ist also immer dann davon auszugehen, dass eine gezielte Behinderung des Mitbewerbers anzunehmen ist, wenn der Empfänger der jeweiligen Nachricht schon als fester Kunde des Mitbewerbers zu qualifizieren ist. Je nach Ausgestaltung wird es also mal wieder auf den Einzelfall ankommen.

Fazit

Grundsätzlich kann jedoch nach unserer Auffassung davon ausgegangen werden, dass Geofencing auch in der räumlichen Nähe von Mitbewerbern als zulässig angesehen werden kann, sofern es nicht zu einer gezielten Abwerbung und unzumutbaren Beeinflussung von potentiell festen Kunden des Wettbewerbers kommt. Wie bereits schon erwähnt, ist die Rechtsprechung allerdings recht streng gewesen in den bisher zu entscheidenden Fällen. Es bleibt daher abzuwarten, ob auch die Gerichte dieser Einschätzung folgen. Jedes Unternehmen, was solche Aktionen plant, sollte daher eher Zurückhaltung walten lassen und vor allem die Maßnahmen zuvor rechtlich einer umfassenden Prüfung unterziehen, so dass es nicht zu unschönen Abmahnungen des Mitbewerbers kommt.

Autor: Kathrin Schürmann ist seit 2007 als Rechtsanwältin bei SCHÜRMANN WOLSCHENDORF DREYER tätig. Neben dem Datenschutz- und Wettbewerbsrecht, Urheber- und Medienrecht ist Frau Schürmann auf den gesamten Marketing-Bereich spezialisiert, insbesondere auf die Schwelle zwischen Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Hierbei betreut sie unter anderem Kundenbindungssysteme und digitale Geschäftsmodelle. Weitere Schwerpunkte sind die gesamten Bereiche des Online Marketing,  Mobile/Apps, personalisierte Kundenansprache/Datenanalyse, Location-Based Services und die crossmediale Kommunikation. Info: Schürmann Wolschendorf Dreyer Rechtsanwälte.

(jm)

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