Kommunikation feat KPIs – SEA-Reporte sinnvoll aufbauen

Kommunikation ist ein enorm wichtiger Bestandteil jeder Dienstleistung-Kunden-Beziehung. Wenn ein Kunde nicht versteht, dass Sie hervorragende Arbeit leisten, kann er Ihre Leistung nicht würdigen und wird Ihre Tätigkeiten voraussichtlich bei der künftigen Budgetplanungen weniger stark berücksichtigen, als er dies sollte. Das schmälert oftmals nicht nur Ihren Umsatz, sondern auch den des Kunden. Denn Abkürzungen wie VTC, CPC, CPM usw. hemmen das Verständnis, wenn diese immer wieder nachgeschlagen werden müssen. Eine „Lose-Lose“-Situation. Ich habe mir daher Gedanken gemacht, wie man hier den Informationstransfer erleichtern kann. Die erste zentrale These:

"Abhängig von der Managementstufe werden unterschiedliche KPIs in unterschiedlichen Zeitintervallen benötigt!“

Um diese These zu bestätigen oder zu widerlegen, haben wir gemeinsam mit langjährigen Online Marketing Professionals eine Umfrage durchgeführt. Der Fragebogen gibt eine Unterteilung in vier Managementstufen vor:

  1. Fachkraft SEA
  2.  Head of SEA
  3.  Online Marketing Manager
  4.  Geschäftsführer/CEO

Die Experten sollten nun für jeden KPI, der aus Google-AdWords-Konten gewonnen werden kann, bewerten, ob dieser für die Managementstufe notwendig ist und wenn ja, in welchen zeitlichen Abständen. Hierbei wurde außerdem berücksichtigt, dass die Reporte auch eine Rolle im Monitoring spielen können. Die folgenden Aussagen ergaben sich aus der Analyse der Daten:

  1.  In den Zeitintervallen „täglich“ und „wöchentlich“ sind annähernd nur Personen der ersten beiden Managementstufen zu finden. Also die Personen, die tägliche Berührungspunkte mit dem Kanal SEA haben.
  2.  Für einen Geschäftsführer/CEO ist die Trendleistung des jeweiligen Kanals ausschlaggebend. Nur Gesamtwerte oder KPIs, die eine Kosten/Nutzen-Rechnung zulassen, sind wöchentlich oder gar monatlich relevant. CPC-Werte zu reporten, ist demnach nicht sinnvoll.
  3.  Der Wert „alle Conversions gesamt“ ist nur für die Zeiträume „täglich“ und „monatlich“ als relevant gekennzeichnet. Ein wöchentlicher Report der Conversions ist also nach der Meinung der Experten in den wenigsten Fällen notwendig. Dies könnte beispielsweise in Abhängigkeit zur Cookie-Lifetime stehen. Entweder werden alle direkten Käufe des Tages analysiert oder die Zahl der Conversions nach Ablauf der Cookie-Lifetime (meistens 30 Tage).
  4.  Die Zahl der KPIs pro Managementstufe sinkt mit steigendem Verantwortungsgrad und verschiebt sich weg von der Account-Analyse hin zur ROI-Rechnung.

 „Ein guter Report enthält nicht nur Zahlen und Graphen, sondern auch weiterführende Informationen und Erklärungen.“

Diese zweite These hat uns dazu veranlasst zu eruieren, welche weiteren Elemente in einem SEA-Report sinnvoll sind. Die folgenden Metriken lassen sich meiner Meinung nach auch auf andere Bereiche des Online-Marketings übertragen:

  1.  Ansprechpartner (relevant für Head of SEA und Online Marketing Manager)
  2. Entwicklung zum vorhergegangenen Zeitraum (relevant für Head of SEA, Online Marketing Manager und CEO)
  3.  Abgeschlossene Tätigkeiten (relevant für Fachkraft SEA und Head of SEA)
  4.  Geplante Tätigkeiten (relevant für Head of SEA)
  5. Textfeld für Erklärungen (relevant für den Online Marketing Manager)

Ebenso wie bei den KPIs gibt es auch hier keine eindeutigen Cluster für alle Stufen des Managements. In der Liste dieser Erkenntnisse ist insbesondere der fünfte Punkt sehr interessant, da ein „Textfeld für Erklärungen“ nur für den Online Marketing Manager interessant ist. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass der Online Marketing Manager keinen tiefen Einblick in den Bereich SEA hat, jedoch eine Art Projektmanagementposition, gepaart mit Fach-Know-how, einnimmt. Deshalb ist es für ihn von Interesse zu erfahren, welches die Auslöser für bestimmte Entwicklungen sind. Darüber hinaus ist es die Aufgabe des Online Marketing Manager, die Entwicklung möglichst verständlich an den Marketingverantwortlichen oder den Geschäftsführer zu vermitteln.

Tipps für kundenorientierte Reporte

Die folgenden sieben Tipps können als kurze Checkliste meiner persönlichen Erfahrung angesehen werden. Wenn Sie diese Maßnahmen berücksichtigen, besteht bereits eine gute Grundlage für jeden Report.

  1. Verwenden Sie einfache, verständliche Grafiken zur Veranschaulichung der Daten.
  2. Versuchen Sie nicht, negative Zahlen zu beschönigen oder zu verschleiern. Transparenz ist wichtig und dient der offenen und zielführenden Kommunikation.
  3. Nutzen Sie Ihre CI-Farben & Logo im Report.
  4. Stellen Sie sicher, dass die verwendeten Daten zu 100 Prozent korrekt sind.
  5. Erklären Sie Schwankungen und bieten Sie ein persönliches Gespräch zur Klärung an.
  6. Verwenden Sie personalisierte Texte/Anschreiben, etwa in Form einer verbalen Zusammenfassung der Entwicklungen.
  7. Versenden Sie ausschließlich PDF-Dateien, um Kompatibilitätsprobleme zu vermeiden.

Bitte bedenken Sie immer, dass diese Tipps & Erkenntnisse nicht als „der einzig richtige Weg“ anzusehen sind – es soll Ihnen dabei helfen, Basisreporte zu erstellen, die Sie dann im Detail mit Ihrem Kunden durchsprechen und gegebenenfalls anpassen können.

Automatisierung für Ihren Erfolg

Im ersten Teil wurde beleuchtet, worauf zu achten ist, um Reporte so zu gestalten, dass diese für den Kunden möglichst optimal aussehen. Kritiker werden an dieser Stelle zweifeln, ob der Mehraufwand wirklichen Nutzen bringt, wenn das bisherige System auch sehr gut funktioniert hat. Aus diesem Grund ist zu überlegen, was getan werden kann, um sowohl bessere Reporte zu generieren, als auch Aufwände zu minimieren. Das Schlüsselwort hierbei ist die Automatisierung.

Google stellt via kostenfreier API eine große Auswahl an nützlichen Daten zur Verfügung. Mit Hilfe dieser Schnittstelle können Daten ausgelesen und in einer Datenbank hinterlegt werden.

Diese lassen sich anschließend nutzen, um Tabellen, Graphen, Trichteranalysen oder andere Darstellungsarten zu erzeugen. Bisher mussten die Daten aus der Datenbank ausgelesen werden, um anschließend mit Excel verarbeitet werden zu können.

TIPP: Viele Kunden wünschen in monatlichen Reporten auch eine Aufstellung der Arbeitsstunden – viele PM-Tools bieten auch hier eine API, die Sie nutzen können.

Wichtig: Auch wenn Sie automatisiert Daten aggregieren und aufarbeiten, ist eine finale Kontrolle immer notwendig.

Fazit

Reporte sind einer von mehreren wichtigen Touchpoints mit Ihren Kunden und wesentlich für eine anhaltend gute Kundenbeziehung. Hier bewusst wenig Energie einzusetzen, kann sich langfristig negativ auf das Kundenverhältnis auswirken.

Um nicht unnötig viel Zeit zu investieren, sollten Sie so viel wie möglich automatisieren, jedoch nicht den Bedarf des Kunden aus den Augen verlieren.

KPIs und Kommunikation sind demnach keine unvereinbaren Gegenspieler, vielmehr müssen sie bei der Erstellung von optimalen Kundenreporten Hand in Hand gehen.

Autor: Bei der Digital-Marketing-Agentur xpose360  ist Alexander Ficker als Teamleiter SEA tätig. Die 28 Mitarbeiter am Firmensitz in Augsburg betreuen internationale Online-Marketing-Kampagnen in zwölf Ländern. Im Vordergrund stehen vor allem der serviceorientierte Gedanke sowie die proaktive Betreuung der Kunden in den Bereichen SEO, SEA, Affiliate-Marketing und Conversion-Optimierung.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2015

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