Marketing Automation – das neue Sales-Tool?

Sie sind essentiell für den Erfolg jedes Unternehmens, aber manchmal verhalten sie sich wie Hund und Katze: Die Rede ist von Sales und Marketing. Die Gründe für Disharmonien sind unterschiedlich, aber meist stehen beide Professionen in der Unternehmensstruktur unverbunden nebeneinander. Erschwerend kann hinzukommen, dass beide Abteilungen unterschiedliche Ziele verfolgen und unterschiedliche Anreize erhalten. Im ärgsten Fall führt eine derartige Silo-Struktur dazu, dass beide Fachbereiche nicht einmal mehr die gleiche Unternehmensphilosophie und -kultur teilen. Ironischerweise könnte eine Technologie hier eine Brücke schlagen. Marketing Automation bietet Vorteile für beide Seiten: es erleichtert nicht nur die Arbeitsabläufe in Marketingabteilungen, sondern eröffnet vor allem für die Zusammenarbeit mit Vertriebsabteilungen einen klaren Mehrwert.

Marketing und Sales – ein Ziel, unterschiedlichste Ausgangspositionen

Das Problem im Austausch zwischen Marketing und Sales ist gar nicht unbedingt, dass die beiden Abteilungen zu wenig miteinander sprechen, vielmehr ist es so, dass die wirklich wichtigen Informationen nicht ausreichend geteilt werden. Denn die Abteilungen haben historisch betrachtet einen komplett unterschiedlichen Fokus: Marketing orientiert sich an Produkten und Marken, der Vertriebsmitarbeiter muss konkrete Absatzzahlen in einem bestimmten Gebiet erreichen. In grauen Vorzeiten war es dann oft so, dass die Funktion von Marketing lediglich für das Erstellen hübscher Broschüren, die Organisation von Veranstaltungen oder das Erstellen von Werbegeschenken zuständig war. Von dieser Realität sind wir mittlerweile so weit entfernt wie die Familie Feuerstein von den Jetsons. Alte Vertriebsvorwürfe wie „Das Marketing gibt das Geld aus, das wir beim Kunden erwirtschaften“ sind Vergangenheit – Marketing wird messbar. Auf der anderen Seite kann Marketing Automation die Kommunikation mit Kontakten enorm verbessern. Für die Generierung und die Pflege von Leads existieren klare Definitionen und Prozesse, die bis zum persönlichen Kundenkontakt automatisiert ablaufen. Heutzutage ist die regelmäßige und kanalübergreifende Kommunikation umso wichtiger, denn in unserer digitalen und mobilen Zeit sind die Markteintrittsbarrieren für den Wettbewerb stark gesunken und jeder kämpft um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden.

Mit Marketing Automation zu besseren Leads und mehr Umsatz

Doch was genau leistet Marketing Automation? Und in welcher Form unterstützt dies die Vertriebsabteilung? Vom Grundverständnis her soll Marketing Automation die Interaktion mit potentiellen Kunden erhöhen, diese in potentielle Leads umwandeln, die Beziehung mit auf den Käufer zugeschnittenen Informationen kultivieren und sie zum Kauf bewegen. Ziel ist es, über mehrere Kanäle langfristige, persönliche Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Denn um sich als Unternehmen erfolgreich gegen die Konkurrenz zu behaupten, gilt es, potenzielle Kunden möglichst früh zu identifizieren, persönlich anzusprechen und ihnen Informationen bereitzustellen, die sie in ihrer Entscheidungsfindung unterstützen und an das eigene Unternehmen binden. Dass hier Nachholbedarf besteht, zeigt eine Studie von MarketingSherpa, der zufolge 79 Prozent der Leads auf dem Weg zum Vertrieb schlichtweg verlorengehen, weil sie vom Unternehmen nicht oder nur unzureichend weiterentwickelt worden waren.

Wie so eine Weiterentwicklung eines Leads konkret aussehen kann, verdeutlicht ein Beispiel: Erster Anlaufpunkt für Kaufinteressierte sind meist Webseiten. Die meisten Unternehmenswebseiten sind aber statisch und verfügen nicht über die Möglichkeit, Kaufinteressierten die Informationen anzuzeigen, nach denen sie tatsächlich suchen. Geradezu fahrlässig wird dies, wenn ein Kunde sich bereits ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema heruntergeladen hat: Damit ist er nicht mehr ein anonymer Webseitenbesucher, sondern ein konkreter Kontakt mit Interessen und Vorlieben – und genau dies ist das Wissen, das dem Vertrieb beim persönlichen Kontakt Gold wert sein wird.

Kein Erfolg ohne gemeinsame Ziele

Um den perfekten Lead-Generierungsprozess zu integrieren, müssen sich Sales und Marketing über grundsätzliche Erwägungen einig werden:

1. Gemeinsames Lead Scoring ist die beste Grundlage für effektive Lead-Qualifizierung

Um die besten Punktesysteme zu erstellen, müssen Marketing und Vertrieb es schaffen, ihre Idealvorstellungen von einem Lead zu kombinieren. Nach der Übereinkunft müssen die Merkmale des Lead Scoring festgelegt werden, wie Online-Registrierungen, Tracking von Webseitenverhalten usw., um den Status des Leads von aktiv auf inaktiv schalten zu können. Zudem muss sichergestellt werden, dass das Messaging phasenübergreifend wirkt und sich nicht nach dem Übergang vom Lead Nurturing in den Sales-Prozess plötzlich ändert. Andernfalls läuft man Gefahr, dass der Kunde sich nicht mehr individuell, sondern als Masse behandelt fühlt.

2. Automation beschleunigt und unterstützt den Lead-Qualifikationsprozess

Mit Plattformen zur Marketing Automation verfügen Marketing als auch Vertrieb über eine einheitliche Perspektive auf die bestehenden sowie potenziellen Kunden. Kann die Software-Plattform alle bedeutenden Kanäle für die Kundenansprache integrieren, können Unternehmen konsistente Botschaften über zuvor isolierte digitale Kanäle wie E-Mail, Social Media, Website, digitale Werbung und mobile Applikationen hinweg schaffen. Marketing Automation hat aber noch weitere Vorteile: Unternehmen können erheblich schneller auf Leads reagieren und erzielen damit höhere Konversionsraten.

3. Fokus auf High-Quality Leads

Die gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Sales ermöglicht die Errichtung eines Kommunikationskanals, in dem der Vertrieb Leads, die noch nicht bereit zum Kauf sind, zurück an das Marketing-Team übergibt, um weitere Nurturing-Maßnahmen zu initiieren. Das bedeutet, dass jeder Lead berücksichtigt wird, um am Ende konvertiert zu werden, anstatt im Kreislauf verloren zu gehen.

Zudem steigert das Marketing die Messbarkeit der eigenen Maßnahmen und erhöht so die Nachvollziehbarkeit für die Position und das Verhalten des Kontakts in der jeweiligen Verkaufsphase.

Den Kunden verstehen zu wollen, ist der Schlüssel zum Erfolg

Am Ende können Sales als auch Marketing wesentlich enthusiastischer im Prozess agieren, da man eine klare Verbindung geschaffen hat, über die ein Wissensaustausch automatisiert stattfinden kann. Egal ob es um den Einsatz von Leitfäden geht oder auch um Berichte von Analysten, Branchenübersichten oder Studien – all diese sind umso wirkungsvoller, je intensiver die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist und je passgenauer sie für die Zielgruppe sind.

Denn nur so erhält der Kunde das Gefühl, dass auf seine Wünsche eingegangen wird. Seine Basisinformationen holt er sich ohnehin über Online-Recherchen.

Welche enormen Auswirkungen die automatisierte Kundenansprache zur richtigen Zeit (und mit der richtigen Botschaft!) haben kann, zeigen diverse Praxisbeispiele. So konnte Panasonic in Europa beispielsweise den Direktvertrieb gegenüber Großkunden stärker vorantreiben, die Marktdurchdringung verbessern und auch Cross-Selling-Möglichkeiten besser nutzen. In den ersten 18 Monaten nach Implementierung der Plattform wurde nicht nur die Anzahl der Marketingkampagnen bei gleichbleibenden Ressourcen verfünffacht, auch für den Vertrieb war die Umstellung ein voller Erfolg: Die Datensätze im CRM-System wurden auf mehr als 110.000 Kontakte verdoppelt! Mit solchen numerischen Erfolgen lassen sich alte Frontstellungen sehr schnell aufweichen. Und im Gegensatz zu Hund und Katze sprechen Marketing und Sales zum Glück die gleiche Sprache.

Autor: Alan Banks ist Managing Director EMEA bei Marketo, Anbieter von Engagement-Marketing-Softwarelösungen. Banks verfügt über mehr als 23 Jahre Erfahrung in einigen der weltweit größten Technologieunternehmen wie Adobe Systems, Hewlett-Packard oder auch SAP. In seiner Funktion bei Marketo verantwortet Banks sämtliche operativen und strategischen Fragen innerhalb der EMEA-Region. Marketo bietet Marketing-Software und Lösungen für digitales Marketing.

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