Mit Marketing-Cloud-Lösungen stellen CMOs Kunden zufrieden

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Commodore, Nokia und Kodak: Diese drei Namen stehen stellvertretend für all diejenigen Unternehmen, die den Übergang in die digitale Transformation zu spät angegangen sind – und dann vom Markt verschwanden. Geschäftsmodelle aller Art sind heute zunehmend mehr datengetrieben – und diese wertvolle Ressource entsteht auf allen Kanälen und überall im Unternehmen. Jetzt gilt es, sie effizient und im Sinne der Unternehmensstrategie zu nutzen.

Genau hier setzt die Erfolgsstrategie von Cloud-Services an: Bislang waren die IT-Abteilungen der Unternehmen selbst verantwortlich für die IT-Infrastrukturen, musste sie selbst warten und Updates durchführen. Das verursacht einen enormen Kosten- und Zeitaufwand. Leasing-Modelle über die Cloud hingegen reduzieren die Integrationskosten; um die Updates kümmert sich der Provider und die Systeme sind immer auf dem neuesten Stand.

Zudem können diese auf Wunsch schnell und unkompliziert erweitert werden. Als Schlüsseltechnologie der digitalen Transformation verhilft die Cloud Unternehmen vor allem zu einem effizienteren Datenmanagement – und damit zu einem entscheidenden Vorsprung im Wettbewerb. So ist laut einer Studie von IDG Connect und Oracle die klare Mehrheit (92 Prozent) der befragten 458 Unternehmen überzeugt, dass sie mit Hilfe der Cloud Innovationen schneller umsetzen können. In Deutschland ist die Skepsis speziell gegenüber der Public Cloud noch immer groß; dennoch gab es hier 2015 einen echten Durchbruch: Laut dem Cloud Monitor 2016 stieg die Nutzung der Public Cloud in Unternehmen ab 20 Mitarbeiter von 16 Prozent im Vorjahr auf 26 Prozent; vor allem kleine und mittelständische Unternehmen legen ihre Zurückhaltung gegenüber der Cloud zunehmend ab.

(Bildquelle: Microsoft)

Marketing-Cloud: macht Wirkung und Erfolge messbar

Während die Digitalisierung in Unternehmen praktisch aller Branchen zum Top-Thema avanciert ist, ist sie bei den Verbrauchern längst vollzogen und beeinflusst massiv ihr Informations- und Konsumverhalten. Sie nutzen eine Vielzahl an Kanälen – on- und offline – um sich über Produkte und Lösungen zu informieren, sich auszutauschen und auch einzukaufen. Aus den neuen virtuellen Möglichkeiten hat sich eine „Always-on“-Mentalität entwickelt: Kunden erwarten heute schnelle Reaktionszeiten, trotz Massenkommunikation eine personalisierte Ansprache und transparente Informationen.

Daraus entstehen ganz neue Herausforderungen für CMOs: Die Zahl der Kanäle ist förmlich explodiert – und auf allen müssen sie ihren Kunden mit ganzheitlich abgestimmtem Content und passenden Angeboten begegnen. Die Analyse von immer mehr Daten und die Personalisierung in der Kundenansprache ist jedoch ohne innovative Marketing-Technologien unmöglich – die Unternehmen müssen also dementsprechend „aufrüsten“.

Marketing-Budgets stehen jedoch immer wieder auf dem Prüfstand, insbesondere, wenn die Wirkung von Marketing-Aktivitäten nicht transparent ist. Doch während für die klassischen Kanäle definitive, ausreichend getestete Messverfahren existieren, werden diese für digitale Kanäle noch viel zu selten eingesetzt. CMOs können den Wertbeitrag des digitalen Marketings zum Unternehmenserfolg also (noch) nicht ausreichend dokumentieren und müssen so stetig um das nötige Budget kämpfen. Auch der siebte jährliche Econsultancy Report zur Entwicklung der Marketingbudgets zeigt, dass die Integration digitaler Techniken ins Marketing noch nicht gelungen ist.

Nur rund ein Drittel (35 Prozent) der Befragten gab an, kaum eine Unterscheidung zwischen den Budgets für digitales und konventionelles Marketing zu machen. Der Weg aus diesem Dilemma scheint darin zu liegen, die Vorteile moderner Marketingtechnologien gegenüber der Geschäftsleitung klarer darzulegen – wobei die Vorteile hier sowohl in einer Effizienzsteigerung des Marketing selbst als auch in optimierten Erfolgsmessungen und einem gezielteren Reporting liegen.

Vom Rohstoff Daten zum Kampagnenerfolg

Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) ist die Ausgangsbasis dafür: Sie führt Daten aus verschiedenen Quellen – auch 3rd-Party-Daten aus verschiedenen Quellen – unabhängig vom Format zusammen. Daraus lassen sich spezifische Nutzerprofile erstellen, Zielgruppen segmentiert und Daten in Media-Buying-Kanälen aktivieren.  Mit automatisiertem und datengesteuertem Marketing können Marketer schließlich auf spezielle Nutzerprofile zugeschnittenen Content kreieren und zur richtigen Zeit auf dem passenden Kanal verbreiten. Echtzeit-Analysen belegen die Wirkung der Marketing-Aktionen – und ermöglichen auch ein schnelles „Umschwenken“, beispielsweise bei unvorhergesehenen Marktereignissen.
 
Marketing-Cloud-Lösungen haben außerdem den Vorteil, dass sie Tools für verschiedene Marketing-Aufgaben und Lifecycle-Prozesse integrieren. Außerdem lassen sich Cloud-Lösungen für vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsketten (beispielsweise Sales- oder Service-Cloud) im Unternehmen leicht anschließen – der Integrationsaufwand ist relativ niedrig. verglichen mit On-Premise-Lösungen.

Tools für das Cross Channel Marketing haben beispielsweise immer die Customer Journey im Blick. So können die Aktionen des Kunden verfolgt und automatisch mit personalisiertem Content unterstützt werden – gesteuert aus einer einzigen Applikation heraus. Beim Content Marketing definieren Workflow-Templates klare Prozesse für verschiedene Content-Arten. Mit ihnen lassen sich Produktion, Freigabeprozess und Distribution von Kampagnen vereinfachen. Mittels Social-Media-Marketing-Tools können Marketer die Kommunikation der Kunden in den sozialen Medien verfolgen, mit Nutzern interagieren und sie mit passendem Content versorgen. So entsteht Kundenbindung und Produkte und Services lassen sich besser an die Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Marketing-Cloud-Anbieter auswählen – aber richtig

Bei der Auswahl ihres Marketing-Cloud-Anbieters sollten Unternehmen einige zentrale Kriterien beachten: Wichtig ist vor allem ein möglichst breites und modular aufgebautes Portfolio mit offenen Standards, denn nur so können Unternehmen auf aufeinander abgestimmte Lösungen zurückgreifen und je nach Bedarf aufstocken. Offene Standards sorgen dafür, dass die Cloud-Services mit bereits vorhandenen IT-Systemen kompatibel sind.

Der ausgewählte Provider sollte zudem über umfangreiche Eigentumsrechte an den von ihm angebotenen Lösungen verfügen. Andernfalls entstehen Abhängigkeiten von Drittanbietern und komplexe Schnittstellen. Zudem ist darauf zu achten, dass die einzelnen Tools der Marketing Cloud wirklich „Best of Breed“ sind; hier hilft unter anderem ein Blick auf die Gartner-Quadranten. Angesichts der zu erwartenden Konsolidierung im Cloud-Markt sollten Unternehmen auch die Marktposition des Providers im Blick haben. Mit Blick auf eine längerfristige Zusammenarbeit und zur Vermeidung von Risiken sind langjährige Branchenerfahrung sowie Innovations- und Finanzstärke wichtige Kriterien bei der Auswahl des richtigen Technologie-Partners.

Kunde und Anbieter auf Wolke sieben

Marketing-Cloud-Lösungen weisen CMOs demnach den Weg in die Zukunft ihrer Disziplin: Sie ermöglichen ihnen, ihre Kunden über verschiedenste Segmente hinweg gezielt anzusprechen und ihnen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal die richtigen Angebote zu machen. Analysen laufender und abgeschlossener Marketing-Aktionen dokumentieren Erfolge und ermöglichen eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen.

Die Messbarkeit des Wertbeitrags des Marketings stärkt außerdem die Position von CMOs im Unternehmen – und damit auch ihre Verhandlungsmacht in Budgetfragen. Wenn die richtige Technologie zum Einsatz kommt, profitiert jedoch auch der Verbraucher, denn er erhält Angebote, die auch wirklich zu ihm passen, und wird von sinnlosen Werbe-Spams verschont – was wiederum die Kundenbindung stärkt und Umsätze steigert. CMOs sollten den Marketing-Cloud-Anbieter ihres Vertrauens also mit Sorgfalt auswählen – damit Kunde und Anbieter anschließend auf Wolke sieben schweben.

Autor:  Seit Juli 2016 ist Bert Bröske als Marketing Director Northern Europe verantwortlich für die PR- und Marketing-Aktivitäten der Oracle Marketing Cloud in Deutschland, Schweiz, Benelux und Skandinavien. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Marketing und Vertrieb. Zuletzt war Bröske als Marketing Director EMEA für den Performance Marketing Cloud-Anbieter aus Kalifornien Marin Software tätig. Davor verantwortete er vier Jahre lang die Werbevermarktung und die Recruiting-Produkte des deutschen Business Social Network XING.

(jm)

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